名词解释：

• ACV：Annual Contract Value ，客户的年合同额。
• CAC：Customer Acquisition Cost，獲客成本。
• LTV：Lifetime Value，生命周期总价值。
• MRR：Monthly Recurring Revenue，每月的经常性收入。
• ARPA：Average Revenue Per Account，每个账户的平均收入。

GTM 策略：B2B SaaS分销模型

SaaS 公司的 GTM 策略成功与否，直接取决于获客的结果，而不销售线索的多少。SaaS 公司会将一部分的收入，重新投入到销售和市场活动中，这个比例在初创企业中，大概占收入的 50%。根据分销模型的不同（现场销售/内部销售），销售费用和市场行銷费用之间的比例可以从 80:20 到 60:40 不等。

SaaS 模式下的市场行銷有其特别的地方，并且B2B SaaS的分销模型更加复杂。

GTM策略：B2B SaaS分销模型的关键指标

通常来说，高级管理人员会依据以下指标，来评估 GTM 策略的实施效果：

• New ACV：当月新签约的客户，所贡献的年合同额。
• Churned ACV：当月因为丢失客户，所损失的年合同额。
• Expansion ACV：通过向老客户的其他团队、部门、业务单元进行销售，而获取到的新增的年合同额。
• Upsell ACV：通过向老客户进行扩展销售（更多的用户、功能等等），而获取到的新增的年合同额。
• Retention Rate or Customer Renewal Rate：续订服务的客户的百分比。计算公式：周期内实际续约的客户数量 / 周期内订阅到期的客户的数量 * 100% 。
• CAC：通过市场行銷活动和销售活动，获得一个付费客户所需要付出的成本。计算公式：(周期内市场行銷 + 周期内销售费用) / 周期内获得的新客户的数量 。
• LTV：生命周期总价值，这是对客户总付费额度的一个估算值。计算公式：LTV=（ ARPA × 毛利率）/ 营收流失率 。
• CAC Ratio：CAC 比率，是两个季度订阅收入的变化，乘以4变成年化，然后再除以两个季度中较早的那个季度的市场和销售费用。
• CAC Payback Period (CPP)：CAC 投资回收周期。这是一个量化指标，代表回收CAC所需要的月数。

行銷人员需要持续跟踪、监视和主动管理 这些关键指标，以实现 B2B SaaS 的 GTM 目标。

GTM 策略：B2B SaaS分销模型

通常来说，SaaS厂商可以从以下三种销售模式中进行选择：自助服务，交易型，大企业。

SaaS 销售模式：自助服务

在自助服务销售模型中，SaaS 厂商通过网站发布其产品。潜在客户访问网站，然后进行某种形式的使用，例如免费下载，先试后买或免费增值。然后寄希望于客户会后续付费。该模型的关键是减少使用障碍。基本前提是，一旦用户开始使用产品，他将立刻感受到产品的价值并愿意继续使用。或者，用户可能对产品或者体验充满热情，以至于成为产品的传播者，并帮助获取更多的用户。

这种模式下，所有潜在客户需要訊息都必须能在网站上获取到。网站设计者必须深刻理解客户的购买流程，并从客户的角度，而不是销售人员的角度来提供相关訊息。

为了吸引并且推动客户的购买流程，网站设计者需要提供有意义并且易于理解的内容，例如文本、图片、视频、图表等。

同样的，SaaS 厂商与潜在客户的互动，都是通过自动化的方式进行的。自助模式的销售模型，通常面对的都是客单价在 $5K 以下的客户。

SaaS 销售模式：交易型

交易型的销售模式是无法仅仅通过网站来资助完成的，潜在客户必须要通过与销售人员的多次对话，才能够完成交易。

在这种销售模式下，虽然网站所发挥的作用非常类似于在自助服务模式下的作用，但是客户无法在网站上下订单，只能通过内部销售人员来操作。同样的，随着购买流程的深入，潜在客户可能会获取到更加有用的訊息（比如说报价）。一旦内部销售人员确认了潜在客户的身份，这些隐藏的訊息就会呈现在客户的面前。

与自助服务模式相比，交易型的销售模式面对的客户群体数量更少，需要销售人员参与的环节更多，销售周期更长。

从销售的角度来看，交易是需要内部销售人员来关闭的。内部销售人员会通过电话沟通的方式来促成交易，通常 3 - 5 个电话就能带来一个合格的销售机会。

市场行銷团队需要持续不断地为销售提供销售线索。此外，市场行銷团队也需要为销售自动化系统提供支持，例如销售线索的附加訊息、销售线索的来源路径、销售线索的评分等等。

交易型销售模式的客单价一般在 $50K 以下。

SaaS 销售模式：大企业

大企业销售模式是一个复杂的销售模式，客单价高，并且需要销售代表与客户面对面交谈。

大企业的购买决策通常是由一个庞大而且多元化的团队（10-20个人，包括决策者、批准者、推荐者、影响者）来集体决定的，这个过程可能要花几个月的时间。通常，购买决策会涉及到两个职能部门（例如IT、销售、市场行銷、财务、HR等），一个来发起，另外一个来验证。这两个职能部门都有各自的战略目标及运营需求。

需要提醒的是，大企业的销售模式，并不意味着不需要网站和在线内容的支持。相反，网站和在线内容可以加速购买流程，并且对于销售效率的提升非常关键。

多数的大企业销售模式，都会配备内部销售代表，来支持现场销售代表的工作，并负责最终关闭交易。这类交易通常都是在特定区域、行业、公司规模中产生的大型交易。这种大型交易也可能发生在针对现有客户进行扩展销售和续约的时候。

大企业销售模式的客单价一般在 $50K 以上。

GTM 策略：B2B SaaS 分销模型的统计数据

• 2016 年收入中位数增长率为 48％，而 2015 年的预计中位数增长率为 44％ – ForEntrepreneurs；
• SaaS 公司获取一美元新客户收入的中位数成本为 $1.18 – ForEntrepreneurs；
• 55％ 的 SaaS 公司将客户保留成本作为衡量的关键指标 – Totango；
• 与增加新客户相比，增加现有客户的销售会便宜 4 倍：只需花费 $0.28 即可获得额外的收入 – ForEntrepreneurs；
• 与许多其他行业不同，如果一家软件公司仅以 20％ 的速度增长，那么它有 92％ 的机会在几年内关门大吉 – 麦肯锡；
• 在销售和行銷上花费更多的公司（占收入的百分比）通常比那些花费更少的公司增长更快 – ForEntrepreneurs；
• 与保留新客户相比，保留现有客户的成本要便宜 9 倍：花费 $0.13 即可获得任何额外的收入 – ForEntrepreneurs；
• 从高管支持和可用资金两方面来看，有 86％ 的SaaS企业将“新客户获取”作为其最高增长优先事项 – Totango；
• 成立后的头五年，SaaS 公司将其收入的 80％ 至 120％ 用于销售和行銷 – Tomasz Tunguz；
• 中型初创公司将第一年收入的 92％ 用于客户获取，需要 11 个月的时间来偿还其客户获取成本 – Tomasz Tunguz；
• 增长最快的 SaaS 公司的平均速动比率为 3.9：每损失 $1 的收入流失，就会产生 $3.9 的收入 – Insight Squared；
• 以互联网销售为主导的公司对行銷的依赖性更大，公司 CAC 预算中位数的 65％ 专门用于行銷 – 企业家；
• 普通公司从追加销售和扩展销售中获得新 ACV 销售额的 16％ ，尽管收入在 $10M - $40M 之间的公司更多地依赖追加销售和扩展 – 企业家；
• 平均而言，大约 $2K 的 ACV 交易应平均在 14 天内完成 – Saasmetrics；
• 平均而言，约 $5K 的 ACV 交易平均应在 30 天内完成 – Saasmetrics；
• 平均而言，约 $25K 的 ACV 交易平均应在 90 天内完成 – Saasmetrics；
• 平均而言，根据利益相关者的数量，大约 $100K 的 ACV 交易平均应在 90-180 天内完成 – Saasmetrics；
• 平均而言，ACV $100K 以上的交易需要 3 - 6 个月才能完成 – Saasmetrics。