增長駭客教父 Sean Ellis 的產品經理,教你找到企業增長的基因

成長駭客教父 Sean Ellis 的產品經理,教你找到企業增長的基因

在文章開始前,我想向大家介紹一個人,也就是這篇文章的作者 @曲卉 ,作為兩個孩子的媽媽,她還有一個非常酷的身份 - 成長駭客,曲卉在「成長駭客」方面有許多經驗和心得,我們也會陸續發佈她的系列文章。

曲卉,GrowingIO 特邀作者,曾被成長駭客教父 Sean Ellis 招至麾下,在著名的成長駭客網(Growthhackers.com)擔任增長產品經理。 目前在美國個人金融類領先的應用 Acorns 公司擔任市場總監。

Part 1 | 成長駭客是什麼?

成長駭客的概念由成長駭客網的創始人 Sean Ellis 在 2010 年首次提出,他的傳奇事蹟包括作為最早期的行銷人員參與了 Dropbox,EventBrite 等多家獨角獸公司的指數型增長。 「成長駭客」被他描述為以增長為唯一目標的一群人,他們所做的每一件事都力求會給產品帶來持續增長的可能性。

2012年,現任Uber增長副總裁的Andrew Chen在他的個人部落格上發表了「成長駭客就是新的市場部副總裁」(GrowthHacker is the new VP marketing), 又把成長駭客定義為行銷人員和程式員的混合體,他們不僅僅依賴於傳統的行銷策略,而是通過 A/B 測試,著陸頁,病毒式傳播等等各種技術手段來給產品招攬使用者。

現在大火的房屋分享網站 Airbnb,當年利用美國老牌二手訊息交換網站 Craiglist 快速獲取使用者,就是最著名的成長駭客案列之一。

簡單的說,Airbnb 成立初期,網站搭起來,有了最早期的房源,最缺的是什麼? 使用者! 而Craiglist如同台灣的 58 同城,每天都有上千萬的使用者在上面發佈和瀏覽各種分類訊息,其中一類就是尋找在其他人家裡借宿的機會。 與其花錢打廣告,Airbnb 的團隊意識到 Craiglist 的已有使用者群就是一個大金礦。

於是他們做了一個 Craiglist 的集成,只要房主在 Airbnb 上發佈房屋出租的訊息,就可以一鍵點擊,通過幾個簡單的確認,自動發佈到 Craiglist 上,推送到大量的尋租者面前。 這麼一個神來之筆,説明 Airbnb 以幾乎零成本獲取了大量早期使用者,而它和傳統的行銷手段大相徑庭:第一它技術含量很高,是幾乎只有工程師才能想出來並實現的手段;第二吸引使用者不是依靠外部行銷管道,而是把這個一鍵推送的功能植入到產品當中。

所以,成長駭客和傳統的市場行銷有什麼不一樣?在我看來,增長是下一代的市場行銷,它不光大大拓展了市場行銷手段的邊界,重新定義了行銷和產品的關係,隨著這一領域的不斷發展和演化,還帶來了很多全新的思維模式和流程。 我覺得在未來"成長駭客"這樣一個名詞不一定會被主流認可,但是它的許多方法論將會逐漸滲透進到各個公司的市場和產品部門。 總結起來,我認為是這麼幾條:

1. 打破常規,重新思考「行銷」

從 Airbnb 的例子里可以看出,增長不一定僅僅依賴於外部管道,而是可以被植入到產品內部。 許多近年來最成功的產品,創始團隊都花了大量精力把增長機制融入到產品當中,並不斷優化。 比如在 Facebook 的增長團隊中,不光有行銷渠道專家,也有專門負責產品"增長路線圖"的產品經理,他們和負責核心功能的產品經理並行,專門負責對產品內增長機制的開發和優化。

2. 不斷試驗和反覆運算

不是每個想法都能一擊即中,而且產品千變萬化,世界日新月異,當年 Airbnb 可以靠 craiglist 來獲取大量使用者,現在別的公司如法炮製卻不一定有用。 所以用戶增長的核心就在於通過大量試驗,找到針對你的產品,用戶和目標,哪些方案可行,哪些不可行。 而試驗的內容五花八門:可以是探索一個全新的社交平臺,可以是嘗試和某個網紅合作推廣,可以是優化應用中的用戶註冊流程,也可以是嘗試新的使用者推薦獎勵機制。 增長團隊需要針對市場和產品現階段的情況,找到對用戶增長潛在影響最大的重點領域,然後通過大量的試驗來達到目標。

3. 數據驅動決策

數據分析在使用者增長運營中地位十分重要,無論是建立使用者行為追蹤體系和資料庫,還是早期構建增長模型,定義關鍵指標,或是日常運營中的發現增長機會,和分析試驗結果,都需要強大的數據分析能力。

4. 對使用者生命週期的全面關注

做增長,鼎鼎大名的海盜指標 Pirate Metrics AARRR 不可不知:Acquistion 用戶獲取,Activation 用戶啟動,Retention 使用者留存,Referral 用戶推薦,Revenue 盈利,很多增長團隊還會加入 Resurrection 挽回流失使用者。 可以看出,和傳統市場部門側重於獲取使用者不同,增長部門的關注點幾乎涵蓋了一個使用者從入門到流失到挽回到深入的各個環節。 因為對於初創企業,使用者流和現金流同樣重要,只有全面追蹤使用者流入和流出,才能發現改進的機會從而實現用戶增長。

Part 2 | 從「成長駭客」到「增長團隊」

矽谷最早成立專門的增長團隊的公司包括 Facebook,Twitter,Linkedin,Quora 等,隨著這幾個獨角獸公司使用者的大幅增長和商業上的巨大成功,「Growth」逐漸開始成為矽谷創業公司最熱門的新興部門。

有趣的是, 由於人們對「駭客」這個稱呼的小心翼翼,以及「增長」這個新興職能還在持續演化中,你可以在Linkedin上看到各種各樣的增長職位:Head of Growth, Growth Marketer,Product Manger Growth。 這些職位的側重點略有不同,但都表明瞭從「成長駭客」到「增長團隊」的演變,那就是把「增長」作為一個長期系統的職能來運作,而非靠一個兩個 hack 來暫時提升數據。

早期創業公司往往只有一個增長人員單打獨鬥,所以需要一個懂數據、市場、產品甚至程式設計的「雜家」;當公司發展到一定規模后,有能力組建專門的增長團隊,會逐漸引入更明確的分工:

增長產品經理負責產品內啟動,留存和傳播機制的開發和改進;增長行銷經理通過搜尋引擎,社交,郵件等各種可量化渠道獲取和使用者留存;工程師、設計師、產品和行銷經理緊密合作來設計和進行各種產品測試;數據分析師負責提供各種使用者行為數據,分析試驗結果,為增長尋找靈感;增長團隊的領導人需要最終對使用者增長的指標負責。

有了團隊,一套系統的增長方法論也至關重要。 對一個初創公司,簡單說來,可以考慮採用如下幾個步驟:

構建增長模型:基本上就是用一個數學公式總結公司的增長模型,把對增長影響最大的關鍵指標都暴露出來;

定義核心指標:也叫「北極星指標」或者「OMTM」(one metric that matters),最簡單的例子比如 SaaS 軟體的周活躍用戶數, 或者交易市場網站的訂單成交數;

找到聚焦領域:結合公司增長模型和海盜指標 AARRR,找到要最大化核心增長指標,現階段最應該聚焦的領域;

產生想法,上線試驗:針對目標,建立一系列的試驗想法,按照影響力,難易程度,和成功可能性排序,然後快速實施並上線測試;

召開增長會議:每周選擇固定時間,整個團隊包括管理層一起,討論試驗的結果和心得,從而明確下一步的重點。

想要像成長駭客一般做增長,我們需要建立有效的增長模型,找到增長的關鍵指標,並能對相應指標進行量化及分析,發現增長機會,監測用戶行為變化,適時調整增長策略。 想要踐行上述操作,你需要強大的數據分析能力,而掌握一款優秀的數據分析產品,則能讓你如虎添翼。

下一篇,我們將會和大家分享 @曲卉 的文章「從矽谷小白到市場總監,我是怎樣成為一名成長駭客的」。

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