作者：易觀高級數位行銷經理 趙岩

你是否有發現，獲客變得越來越難了，客戶從產品功能層面越來越多關注精神滿足，數據增長和使用者運營達到同樣效果都需要付出更多的精力，只有產品做的更優秀才能奪得使用者。

我是怎樣理解的增長？

我發現很多人對growth hacker理解有誤，駭客在我們常規理解里指的是通過一些網路安全技術進行互聯網攻防實戰的那群人，而增長駭客指的是利用技術手段來驅動增長，這跟數位行銷有異曲同工之妙。

一聽到增長，我們就會想起很多關於增長裂變的成功案例，那些案例告訴我們，仿彿找到了增長團隊就可以「一夜暴富」，先別說每天把精力放在創造神話上有沒有效，這是對增長真正的解讀嗎？ 增長是需要很多專業的知識和技能的同時要結合很多精細化的努力和付出。

要做增長，首先要瞭解行銷技巧和運營底層知識，舉例：

在很多人心裡期待的增長曲線是平穩的直線下，突然幾百倍的數據暴增，但是這樣的增長曲線真的是好事嗎？ 對於一個交易型產品，這樣的訂單增長曲線可能會造成庫房癱瘓，引發大量的用戶不滿，引起品牌崩盤。

正常的增長曲線應該是隨著小步快跑的增長試驗緩慢增長。 對於一個網站來說，增長是什麼？ 除卻理想主義下的純使用者增量，其實真正的增長一線的人知道，在做增長的時候，我們會考慮一切手段，讓自己的目標數據提高。 在做運營最早的時候，我們會以轉化結果等於流量乘轉化率為第一黃金公式，但是後來我們才知道這隻是浮在水面上的冰山一角。 流量有流量的增長空間，而轉化率也有自己的增長空間。

一、通過流量管理進行增長

流量很重要，每個運營的人心裡都清楚，曾經江湖流傳，得流量者得天下，無論什麼時候我們都會置身於獲取流量的過程中。

按照流量來源劃分，我會將流量管道劃分為幾種，分別為：自有管道、垂直管道、C端管道、知識付費管道。

（以常見平台舉例）

每個產品在推廣期都應該有這樣一個管道清單，而且需要不斷的完善它。

有了這樣的管道，我們在做冷啟動的時候就有了方向，我們不光要核心獲客平臺，例如網站和APP，做內容運營的時候需要同時做很多平臺來吸引用戶關注，比如頭條號的推薦引擎，熊掌號的高權重，都是不錯的選擇。

管道按照獲得流量方式劃分可以分為免費管道和付費管道，免費管道的運營應該在有限的精力下挑選精準而且活躍的平臺，比如B端產品相對而言就應該慎重考慮抖音等偏C端的平臺。 免費的管道量力而行，付費的管道就要考慮ROI了。

增長的一個很重要的方法，就是從流量源頭開始治理，做行銷特別希望廣告投放的可以精準而且有效，所以我們一直都在尋找更優質的管道。

假設：如果你有10個管道，你只有50萬年預算，你如果讓投放效果最大化？ 可能有的人會說，我要優化產品，優化落地頁，但是當你真正在想方設法做增長的時候，你會發現最先被考慮的一定是管道的優勝劣汰，將資金放在最容易產出的管道。

有個比較簡單的方法衡量管道效果，那就是管道潛力和管道效果的象限演算法，根據這兩個維度，可以將管道劃分為4個象限，之後把不同的渠道根據效果放在不同的象限里，這樣就可以進行相應的策略調整來使資金利用最大化。

改變渠道進行增長策略的前提是，要明確每個管道的ROI，ROI可以根據單次轉化計算，也可以根據使用者生命週期總價值計算。 （關於生命週期總價值的內容可以翻專欄的往期文章），我們可以用表格計算，也可用工具直接計算出管道效能（如易觀方舟的管道分析，官網有Demo）

二、轉化率優化是效果很明顯的增長方向

通過優化流量品質來增長，付出的精力可能相對更多一些，而轉化率優化就是一個空間更大的增長方向，比如日流水100萬的平臺，轉化率提高5%，可能就提高幾十萬的收入，轉化率是以率作為衡量的指標，所以對結果的促進性價比更高。

如何開展轉化率優化？ 我們會結合智慧路徑和漏鬥分析

我很認同的一個觀點就是業務先於數據分析，在進行轉化率優化之前我們會先自己清晰我們要知道的數據，也就是指標體系。 每個行業，甚至每個產品都要有自己的指標體系，比如，對於以註冊流為核心獲客流程來說，指標應該圍繞表單轉化率展開，關注使用者從所有頁面到表單頁的轉化率，表單頁到開始提交的轉化率，以及表單從開始到完成的轉化率，表單內各流程的轉化率。 只有知道這些轉化率之後，才能知道自己目前所處的水準以及優化的空間在哪。

有了這樣的指標體系，我們最先想到的是，要把這些數據做出來，開始優化它，也許在一段時間的努力下，你的轉化率確實上升的很快，也許會遇到瓶頸，這時候你會遇到一個問題，我設置的這些轉化路徑對么？ 是否會有漏網之魚不從這樣的路徑上轉化？ 畢竟漏鬥是一個有序漏鬥。 嘗試一下智慧路徑，也許你會發現不一樣的事情。

智慧路徑，是站在客觀的角度將用戶的路徑刻畫出來，形成了很多分叉的桑吉圖，這樣你就會知道，使用者都是通過如何的方式到達你的希望他去的目的地的。 通過智慧路徑找到最核心的幾條，然後再去漏鬥分析里，將漏鬥數據展示出來，你就會發現更大的優化空間。

三、增長試驗要怎麼做？

圍繞核心目標制定增長計劃，要先給自己和團隊設定一個增長目標，然後按照目標進行任務拆解，可以通過流量和轉化率的方向去進行試驗。

在轉化率優化上有很多方向，比如相容性優化，清晰的價值主張，良好的交互體驗，可以根據lift模型來去進行自己的增長試驗思考，但是大多數情況下，我們是通過使用者行為數據來產生增長試驗的，比如我們發現使用者流失了，通過行為分析去看用戶為什麼會流失，是被吸引走了，還是內容不夠抓住他。

在進行增長試驗的設定的時候，我們會從兩方面去考慮，一方面是影響用戶前進的絆腳石，另外一方面是促進用戶前進的加油站。 使用者從來到網站或APP上來，到用戶成為粉絲，到離開產品，會經歷一個生命週期，生命週期的每一個環節，都有很多增長試驗可以驅動數據變化。 比如在廣告端，要通過試驗來精準使用者，在漏鬥上要通過試驗來提高漏鬥轉化率，而對於要流失的使用者的召回行為也需要很多試驗來測試哪種召回效果更好。

有了這些試驗后，在增長試驗裡最重要的兩個要素，就是小範圍測試和快速的敏捷反覆運算。 所以增長試驗一定要得到研發的支援，通常一個增長試驗小隊要由增長負責人，內容負責人，專案經理，數據分析師等角色組成。

聽過太多的成功案例后，我們會回歸冷靜，思考究竟什麼才是增長，如果每天都把精力放在病毒行銷、裂變等方式上，這需要很大的魄力和資金支援，而大多數企業更願意穩紮穩打的平穩數據提升，所以我認為最健康的增長方式應該是80%的精力放在數據驅動的精益成長上，而20%的精力放在創造一些裂變的機會上。

分享一下我做增長常用的10大分析方法，以及要掌握的數據維度：

總結：增長不是一蹴而就的，也許很多個小的細節增長點看上去增長很少，但是在一段時間積累下來，就會凝聚成可觀的數據變化。

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