[ToB增長方法論] 產品驅動增長 Product-Led Growth
近年來，ToB市場在台灣越來越火熱。 我們可以見到許多傳統的B2B廠商開始嘗試SaaS化，也有許多新的ToB賽道和方法論不斷的湧現出來。
ToB買家購買行為的轉變便是其中的一個趨勢。 Forrester的一項研究顯示，在作出購買決策前，B2B購買者更傾向自主地進行調研與評估產品方案，而非與銷售人員接觸來了解產品。
也正因此，越來越多的的ToB公司開始重新思考傳統的以銷售團隊主導的模式，並且開始嘗試產品驅動增長（Product-Led Growth）的增長模式。
什麼是產品驅動增長
產品驅動增長（Product-Led Growth）是發源於矽谷，是ToB產品增長的新趨勢，其核心是將產品本身作為獲客，轉化和留存的主要驅動力。
要理解產品驅動增長，我們得首先瞭解一下傳統的銷售驅動增長。
銷售驅動型增長
在傳統的銷售驅動的模式下，客戶的旅程通常都是自頂向下，並由銷售和市場團隊來推進。
在一個典型的客戶購買旅程中，客戶通過市場渠道聯繫銷售看demo，銷售一步步跟進直到產品實施。 產品只有在銷售決策完成後才能開始發放到使用者手中開始使用。
銷售驅動的ToB公司的缺點比較明顯：
- 銷售週期冗長，獲客價高，人力成本高。 從下圖可以看出，傳統以銷售驅動的ToB購買流程非常的複雜。 整個銷售過程需要不斷的與客戶的多個部門建立關係，並嘗試著影響他們的購買決策。 Gartner的研究顯示，複雜ToB產品的銷售流程中通常會有6到10個決策者，每個決策者會有4到5組訊息需要銷售團隊來收集與整合。 這個流程可能需要數周、數月、甚至更長，所需的人力和資源也非常昂貴。
- 產品複雜且體驗差。 傳統的銷售驅動的ToB流程中，客戶通常會一項項的對比競標產品的功能，並傾向於選擇購買功能更多更全的產品。 因此，ToB產品團隊更傾向於開發更多的產品功能，以此來幫助銷售團隊獲得更多訂單。 但是這也導致了產品由於盲目追求功能數量而導致日漸臃腫，忽略了終端用戶的實際需求，產品體驗越來越差。
產品驅動增長
產品驅動增長模式宣導了一種自底向上的獲客模式，僅在需要的時候才進行自頂向下的銷售來轉化客戶。 用戶在產品購買決策發生前就會以「免費試用」等模式來使用產品，在無銷售人員介入的條件下就能自己調研和評估產品價值，協助產品在企業內的傳播，並最終能說服決策者來採購產品。
在產品驅動增長的新趨勢下，所有的購買決策都集中在了一個點：終端使用者。 銷售團隊無需給終端使用者推銷各種產品功能。 終端使用者也不關心白皮書、部落格、行業報告等。 所有的問題都集中於一個焦點：這個產品是否能夠為我解決工作和生活中遇到的實際問題。 這種「自底向上」的PLG模式為ToB公司帶來了新的機遇：
- 團隊將更加聚焦於提升產品本身的價值：由於購買決策取決於終端使用者是否能夠快速感知產品價值，ToB的產品團隊將更加註重對產品的打磨，包括提升用戶體驗與產品易用性、優化新客上手流程、推出能真正解決終端使用者的核心功能。 而優秀的產品將進一步提升用戶的轉化，形成一個銷售與產品的正迴圈，並最終提升產品轉化、流程與滿意度。
- 降低獲客成本：由於PLG的整個流程大多由終端使用者自助式完成，前期基本無需銷售和客服的介入，因此可以大大降低獲客成本。 這些傳統流程中花費在銷售、市場和客服的資源可以重新分配在更高價值的領域。
- C端方法論可遷移至產品驅動增長模型中： 許多C端的方法論可以應用在產品驅動增長的環境下。 比如，C端常見的用戶增長方法與分析方法可以用來推進PLG中的終端用戶的增長。 團隊可以嘗試著去採用用戶社區、線下活動等方式來讓更多的終端用戶關注並使用產品。
如何打造產品驅動增長模型
弄清產品驅動增長是否適合你的產品
在嘗試產品驅動增長之前，我們首先需要明確的是，並非所有的ToB產品都適合使用這種自底向上獲客、轉化與留存的模式。 以下幾種情況更適合使用產品驅動增長
- 你的產品不需要特別複雜的定製化配置就能讓終端用戶開始使用。
- 用戶能夠在相對較短的時間看到產品的價值。
- 服務終端用戶的邊際成本較低，且終端用戶有購買能力。
- 你的產品能夠採用免費模式，形成一個獲客與銷售的管道。
選擇正確的免費試用模型
產品驅動增長的一個最重要的步驟便是讓潛在的客戶在作出購買決策前就能免費試用產品，在無銷售人員的介入下即可自行評估產品價值。
較為常見的免費模型有兩種：Freemium（免費版本）和Free-Trial（免費試用）。
Freemium（免費版本）
Freemium將產品的部分功能無限時的免費開放給潛在客戶。 在使用freemium模型的過程中，我們需要清晰的向終端使用者傳達免費版和付費版之間的差別，讓他們知道自己究竟要付款購買哪些功能。 Freemium的轉化率較低（一般為2%-4%），更適合以下企業：
- 有巨大市場規模（TAM）的產品。 免費版本模型可以説明公司快速滲透市場，獲取大量的銷售線索。
- 服務免費使用者的成本較低。 由於免費版企業用戶數量可能遠大於實際付費企業數，因此需確保對免費使用者不會過度佔據資源。
- 使用者可快速地自行安裝與上手產品。 企業需要投入資源來提升自服務的能力，如新客激活、説明中心、自動客服等，以此來輔助使用者成功使用產品。
Free Trial（免費試用）
Free Trial將產品的部分或者全部功能在一定時間範圍內免費開放給潛在客戶。 ToB免費試用的試用期通常較短，一般為1到3個月。 其最終目標就是讓使用者在試用期內快速看到產品價值並最終轉化。 與Freemium不同，未轉化的客戶在試用期過後將失去對產品的使用權。 企業在準備嘗試免費試用策略時，可以考慮free trial的以下幾個特點：
- Free Trial更適合客單價較高，並且產品較為複雜**。 **複雜的產品需要更複雜的初期配置和使用者上手，因此需要高客單價來支撐免費試用的潛在花銷。
- Free Trial的過程即可採用完全自助（即使用者自行註冊並試用），也可在人工介入的情況下展開（如通過銷售與客服部門來配置免費試用產品）。 這需要根據產品的複雜程度來決定。
以終端使用者痛點為基石
為了更好的吸引終端使用者，你的產品必須要時刻的焦距於使用者痛點。
正如前文所說，在傳統的銷售模式中，購買決策者是整個團隊需要在銷售階段專攻的物件。 他們最關心的是產品對企業的ROI。 也正因此，終端使用者在銷售決策中所起的作用非常有限。
而在產品驅動增長模型中，終端使用者是整個流程的核心。 對於終端用戶，他們最關注的不是產品宏觀層面的價值，而是該產品是否解決了他們在工作中遇到的實際問題。
因此，整個公司的團隊需要圍繞產品驅動增長策略，共同解決終端使用者的痛點：
- 市場團隊：如何圍繞終端使用者的痛點來行銷產品，讓終端使用者能產生強烈共鳴？ 如何讓終端使用者自主的註冊和使用產品？ 如何在使用產品的過程中穿插市場行銷訊息來提升轉化？
- 產品團隊：如何在產品層面不斷解決終端使用者的痛點，併為終端用戶和企業帶來更多價值？ 如何優化新用戶啟動流程讓終端用戶能夠更快的看到產品價值並轉化為新使用者？
- 銷售/客戶成功團隊：如何輔助終端使用者安裝和試用產品？ 如何根據產品用量等線索來跟進高價值客戶？
保證終端使用者的旅程流暢無阻
由於終端使用者是轉化過程中的核心角色，因此產品驅動型的公司需要不斷的優化終端使用者的旅程，確保終端使用者能夠暢通無阻的使用產品，最終看到產品價值。
試想你在為你的團隊尋找一款協同辦公軟體，如果你在試用某一款產品期間連邀請團隊等核心功能都不知道如何操作，你會下決心購買這款產品嗎？
要確保用戶能夠無阻礙的轉化，我們需要去重點關注以下幾個產品體驗：
- 流暢的註冊流程
- 新使用者上手啟動
- 自助式的説明中心
- 注重產品的用戶體驗
- 收集產品使用數據，優化產品體驗
產品驅動增長的公司的實例 ：Zoom
在北美，產品驅動增長的公司已具備一定的規模。 比較熱門的公司如Slack、Zoom和Atlassian都是通過產品驅動型公司。 根據Openview的調查，產品驅動增長的公司已經在美國股市創造了超過2千億美元的市值，並且在IPO后的市場表現要超過非PLG的ToB公司。
Zoom是一個非常好的產品驅動增長的例子。 這家在線遠程會議軟體在疫情前就已經達到了三年增長876%的。
在Zoom出現前，傳統的遠端會議方案普遍都是通過自頂向下的模式進行銷售的。 市場也已經非常成熟，屬於紅海市場。
Zoom在這片紅海中起家，並超越了所有的競爭對手，其中原因有很多，但是產品驅動增長的策略肯定是功不可沒。
Zoom通過免費版（Freemium）模式滲透入企業市場
Zoom將最基礎的視頻會議以免費版的形式開放給個人。 所有免費使用者均可創立40分鐘的百人會議。 該模式幫其快速獲取終端使用者，解決了使用者在生活和工作中在線會面的痛點。
在大量的終端使用者群看到產品價值后，Zoom的用戶轉化便水到渠成。
對於中小企業，他們可以在無銷售人員的介入下自行在其網站上將產品擴展為更加複雜的企業版，包括雲錄製、大型會議、單點登錄等。 對於大型企業，Zoom此時將採用自頂向下的銷售模式，通過銷售團隊來簽單。
這種以免費版為基礎的自底向下模式，配合自頂向下的銷售團隊，大大推動了Zoom的客戶增長。
Zoom擁有優秀的使用者上手體驗
Zoom CEO袁征曾說："我們最關心的就是客戶的實際痛點，並讓我們的產品極度的簡單易用，因為沒有使用者會想用一個過度複雜的產品。 “
正如所有的產品驅動增長公司一樣，Zoom投入了極大精力來優化使用者上手體驗，確保終端使用者在使用產品時暢通無阻。
Zoom的新使用者在收到他人的邀請時，無需註冊登錄，點擊一下連結即可跟世界上任何地方的人在線視頻。
它的使用者介面設計的也非常簡潔。 必要時在app內引導使用者使用產品。 因此，許多不太精通技術的使用者也能無阻礙的使用產品，看到其價值。
一切從用戶出發
Zoom的公司文化是通過「零阻力視頻通訊」為使用者「傳遞幸福感」。 這個以用戶出發的文化正與產品驅動增長的模型相符，也讓Zoom的團隊源源不斷的推出緊貼使用者痛點的功能，驅動了Zoom的高速增長。
一個很好的例子便是Zoom在新冠期間的策略。 在新冠疫情爆發后，美國許多行業，如教育、科技、娛樂等，都在一夜之間遷移到線上。 Zoom時刻以終端使用者在疫情期間遇到的痛點作為核心，快速的對產品進行反覆運算來幫助使用者更好的在線上連接彼此。 breakout rooms， 會議密碼等功能都是在疫情期間根據使用者的痛點推出的。
以使用者為核心的策略讓Zoom產品越來越貼近實際使用者的需求，帶來更多免費用戶轉化率和復購率，讓其在線視頻領域遙遙領先。
結語
產品驅動增長作為ToB的新趨勢，已經被許多公司作為核心戰略。 要想成功的將企業打造成產品驅動，需要公司各個部門齊心協力，在整個客戶生命週期中相互配合，共同將產品打造成獲客，轉化和留存的主要驅動力。
同時，我們還是需要強調，並非所有的產品都適用於產品驅動增長模型。 但是，即使你的產品不完全適用於產品驅動增長，其中的方法論還是值得去借鑒並部分實施於你的產品中。
