漏斗模型

Marketing就是一個試圖將對你的產品一無所知的人（處於漏斗頂端- Top of the funnel），最終轉化為你的（忠實）客戶的過程（到達漏斗底端- Bottom of the funnel）。

我們需要通過一系列不同objective的campaign來搭建自己的sales funnel。

任何一個campaign都必須要有一個目標（Objective），從選擇廣告的素材，到落地頁（landing page）的設計，以及廣告被投放之後，所有分析和優化的關鍵KPI，全部都應該以這個目標為嚮導。

但是要記住不同的niche、不同的投手完全可以使用不同的策略，並沒有一個“黃金法則”適用於所有的情況。還是要不斷測試找到最適合自己的方法。

從技術上講，Facebook廣告渠道由多個廣告系列和多個廣告組成，這些廣告包含在正確的時機傳遞給正確的受眾的不同價值主張。

Facebook Ads 行銷漏斗包括三個主要階段：

• 意識
• 考慮因素
• 轉化/決策

接下來是

通過Facebook Ads，您可以在買家旅程的每個階段定位用戶：

• 陌生人（冷受眾）
• 潛在客戶（熱情受眾）–
• 潛在客戶（熱門觀眾）–
• 客戶–
• 忠誠買家–

為什麼建議Facebook廣告主在跑廣告的時候，先建立自己的轉化漏斗？

雖然銷售是最終目標，但很少有人會在他們第一次看到你爹廣告時購買你的產品/服務。用戶在多個接觸點上與你的品牌互動後，才會發生高價值的轉化。

Facebook和Instagram上的人沒有積極尋找要購買的產品，因此分階段觸達這些受眾，有助於增加銷售量甚至節省廣告費用。

而建立完美的Facebook Ads 行銷漏斗也是在顧客的整個旅程中規劃和配置Facebook廣告系列的過程。

行銷漏斗構建過程包括選擇合適的Facebook廣告系列目標，定位合適的受眾並使用在渠道每個階段引起共鳴的最佳廣告格式和消息傳遞。

階段1：TOFU –改變陌生人的認知

在漏斗頂部（TOFU）或意識階段，你的Facebook廣告目標是吸引新的受眾。

除非你是耐克，宜家或可口可樂這樣的家用品牌，否則這些新受眾對你的產品和品牌完全陌生。這就是為什麼我們稱他們為“冷聽眾”；他們不認識你，不信任你，也不感興趣。

如果你想給這些冷觀眾熱身，並將陌生人轉變為潛在客戶，則需要對他們進行有關產品/服務“改變生活”的好處的教育。

與其以轉換目標開始廣告，不如提高意識並讓人們意識到他們需要你的產品/服務。通過突出他們的需求和痛點以及如何解決所有痛點來做到這一點。

舉例：

床墊公司Casper巧妙地展示了床墊的出色表現，從而產生銷售量飆升不減。

床墊非常好，以至於像約翰·塔瓦雷斯（John Tavares）這樣的明星運動員，只要在其中一個溜冰場上睡覺，就將“飲食，呼吸和曲棍球”的整體概念提升到一個全新的高度。

但是這個階段建議不要有太多的要求，初始階段，即使你提供免費的贈品，買家都不一定會同意提供他們的訊息。

a）意識階段的目標受眾

在意識階段，你正在嘗試接觸全新的用戶。在大多數情況下，你應該使用以下兩種類型的Facebook受眾群體：

• 已保存的受眾
• 相似觀眾

已保存的受眾群體非常適合潛在客戶，因為它使您可以根據用戶的人口統計，位置，興趣，行為等來為其定位。

例如，你可以定位年齡在25-55歲之間的女性，這些女性居住在加拿大，並且對狗美容有興趣。

建立潛在客戶群體時，一定要使用你了解的有關理想客戶的所有訊息。但是廣告主還應該從相對廣泛的定位開始，盡可能地覆蓋盡更多的人。

如果你之前已有一些客戶數據，Facebook可以查找與你買家相似的其他用戶。你可以從現有客戶或網站訪問者中創建相似的受眾群體。

另外，您可以根據其生命週期價值（LTV或CLV）創建與您最有價值的客戶相似的“相似受眾”。

b）漏斗活動目標的頂部

選擇你的Facebook廣告系列目標可以確定你要Facebook優化的目標（或行動）。意識階段的最佳運動目標是：

• 品牌意識
• 達到
• Traffic
• 影片觀看次數
• 留言內容

你最初的目標可能不是最終的轉化目標，但可以幫助你吸引那些註冊或購買並清除低質量流量的用戶。

在意識階段，避免使用諸如轉換，銷售和潛在客戶生成之類的目標，因為這些目標往往無法很好地吸引冷受眾。

在“意識”階段，最好專注於微轉換，例如覆蓋率，點擊量和視頻觀看次數。

c）意識階段的最佳廣告類型

由於冷受眾對於品牌來說是全新的，因此廣告主會希望使用能夠立即引起人們注意並嵌入用戶腦海中的Facebook廣告格式。

在“意識”階段證明最有效的廣告類型有：

• 視頻廣告
• 收藏廣告
• 圖片廣告
• 輪播廣告
• 即時體驗廣告

其中最好方法之一是使用Facebook

視頻是一種出色的廣告格式，因為它們使你能夠以引人入勝的方式介紹自己的品牌並突出產品/服務的獨特優勢。

以視頻開頭的Facebook Ads渠道（又名“視頻渠道”）提供了一個獨特的機會，可以根據他們觀看了多少視頻來重新定位受眾。

非常適合將用戶轉移到渠道的下一階段。

你可以根據觀看了25％或50％視頻的觀眾創建“自定義受眾群體”，這些視頻將用於下一個階段“使用”。

第二階段：MOFU –將認知變為潛在客戶

MOFU階段，你的目標是通過收集潛在客戶的訊息來進一步培養潛在客戶。

使用前一階段篩選出來的意向受眾，再次促達他們，讓他們更感興趣，以嘗試你的產品/服務。

你希望潛在客戶考慮購買你的產品，因此命名為“考慮階段”。

理想情況下，潛在客戶應訪問您的網站或登錄頁面，了解你的核心報價（產品/服務）並留下他們的聯繫訊息。

考慮階段是一個更直接的好時機，可以要求用戶發送電子郵件以換取一些有價值的東西，例如可下載的pdf，特價，免費樣品或試用版，網絡研討會等。

在此階段，最好將專用著陸頁進行優化以捕獲潛在客戶。

a）考慮階段的受眾群體定位

在考慮階段，定位先前與你的“漏斗頂部”廣告互動的受眾群體。這些用戶通過點擊並訪問你的網站或觀看你的視頻廣告表達了興趣。

考慮階段的最佳Facebook受眾是：

• 自定義受眾
• 相似觀眾

為以前點擊過你的Facebook廣告，訪問你的著陸頁並對你的產品/服務表現出興趣的用戶創建“自定義受眾群體”。

包括你在上一個渠道步驟中剛剛吸引的人員。

使用自定義受眾群體可以將訪問者重定向到訪問你的網站，與你的Facebook頁面進行交互等的用戶。

現在該定位那些觀看了你的視頻廣告很大一部分（理想情況下為25％或50％）的用戶。

還可以定位已打開“即時體驗”或“精選”廣告的用戶。

最後，建立一個與“自定義受眾群體”最相似的Facebook用戶作為目標受眾。

b）漏斗活動目標的中間

在渠道中間或考慮階段，您想通過收集潛在客戶的聯繫訊息將潛在客戶轉變為潛在客戶。因此，您要選擇專注於潛在客戶產生的廣告系列目標，包括：

• Traffic
• engaement
• leads
• 留言內容
• 轉化

如果你想吸引更多點擊和訪問者訪問高效能的著陸頁或產品頁面，則流量目標可以很好地發揮作用。

如果你的業務模型涉及與潛在客戶的直接溝通，則消息目標是好的。

Facebook推出的新的潛在客戶生成目標，可以解鎖潛在客戶表單廣告。這種廣告格式允許用戶直接從你的廣告中填寫表格，而無需離開Facebook。

潛在客戶表單廣告可提供流暢的用戶體驗，並有可能提高你的註冊率。

c）考慮階段的最佳廣告類型

在考慮階段，一些效果最好的廣告格式為：

• 圖片廣告
• 輪播廣告

到目前為止，考慮階段最常用的Facebook廣告格式是圖片廣告。

第三階段：BOFU –將潛在客戶轉化為客戶

在你的Facebook Ads 轉化漏斗的底部，目標是將潛在客戶轉變為付費客戶。

a）轉化階段的受眾群體定位

轉換階段的受眾群體定位應該非常具體，重點是主要由你現有的潛在客戶和與之相似的潛在客戶組成的自定義受眾群體。同時，排除在早期階段成為客戶的所有用戶。

在轉化階段，定位以下受眾：

• 自定義受眾群體（由潛在客戶組成）
• 相似受眾群體（類似於自定義受眾群體）

設置Facebook自定義受眾群體，以吸引過去的網站訪問者，潛在客戶以及在先前渠道階段與你的廣告進行過互動的用戶。

針對跨境賣家，建議選擇“目錄銷售”市場活動目標，你將能夠重新定位查看或添加到購物車但尚未購買的用戶。

b）漏斗活動目標

確保設置一個具有轉化跟踪功能的Facebook Pixel，以將收入和轉化數據傳遞回你的Facebook廣告系列。這有助於FB了解有效的方法，並優化廣告系列以提高效果。

在“漏斗底部”階段使用的Facebook活動的主要三個目標是：

• 轉換次數
• 加購
• 店鋪訪問

對於BOFU廣告系列而言，轉化目標通常是一個不錯的選擇，因為它可以最大程度地優化轉化次數。並且由於在這個階段受眾已經被預熱，所以他們轉化的可能性很大。

加購目標非常適合將其產品Feed與Facebook集成以跟踪“添加到購物車”操作，購買，放棄購物車等的店鋪。

c）轉化階段的最佳廣告類型

在轉化階段，效果最好的Facebook廣告格式為：

• 圖片廣告
• DPA（動態產品廣告）
• 輪播廣告

如果你要銷售一種核心產品或服務，則圖片廣告非常合適。無需複雜，將你的廣告系列集中在單個產品上。

投放輪播廣告，向最近的網站訪問者展示新產品或暢銷產品。

動態產品廣告會自動向對產品感興趣的人展示合適的產品。

例如，如果購物者在你的店鋪中查看咖啡杯，雨傘和筆，那麼下次，Facebook將使用這些確切的產品動態地重新定位該用戶。

階段4：購買後–提高LTV

其實，最好的受眾就是已經轉化過的客戶，即使已經購買過還應該通過廣告或者其他行銷方式不斷觸達這部分買家，引導他們复購。

同時，將現有購買者轉變為忠實的客戶和推廣者，將增加客戶的生命週期價值，並通過口碑宣傳產生新的推薦。

在購買後階段，使用Facebook廣告激勵兩個主要行為：

• 重複購買
• 口碑推廣

a）購買後階段的受眾群體定位

購買後的受眾群體定位僅基於一種類型的Facebook受眾-自定義受眾。

根據ni1之前的買家建立新的自定義受眾群體。

你可以通過設置進一步細化，並根據LTV數據細分現有客戶。

使用LTV細分，你可以增加預算以重新吸引最有價值的客戶，並為其餘客戶分配較小的金額。

b）購買後的運動目標

購買後階段的目標是重複購買，因此基於轉化的目標將是最好的。根據你的業務模型，重點關注以下三個：

• 轉換次數
• 加購
• 店鋪流量

使用這些目標，Facebook將優化你的廣告系列，以在你預算範圍內產生盡可能多的重複銷售。

為了獲得更好的效果，請針對價值優化此廣告系列，以獲取更高價值的購買並提高廣告支出回報率（ROAS）。

c）購買後階段的最佳廣告類型

在廣告格式方面，最好在購買後階段使用：

• 視頻廣告
• 圖片廣告
• 輪播廣告
• DPA（動態產品廣告）

如果你想向現有客戶介紹剛推出的新產品，視頻廣告會非常有用。視頻是解釋其優點和功能的最佳選擇。

同樣，輪播廣告和DPA廣告可以展示新產品系列，這對銷售多種產品的電商客戶特別有用。

圖像廣告最適合為現有客戶宣傳特惠。

而關於如何將用戶從漏斗頂部一步一步優化到底部，小木認為：

通過創建自定義受眾群體來完成用戶在Facebook渠道中的移動，這些用戶將根據用戶採取的行動來包括和排除用戶。

例如，在創建轉化階段“自定義受眾”時，你可以選擇包括訪問過你的產品頁面或登錄頁面的用戶，並排除已經轉換的用戶。

排除用戶對於Facebook行銷漏斗極為重要。

如果沒有排除功能，你最終將向以前進入所有渠道階段的用戶展示廣告，甚至向到達渠道底部的用戶展示廣告。那

請記住，始終將在一個渠道階段已轉化的用戶從當前階段的再行銷受眾群體中排除。

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