技術如何顛覆你的生意？一張圖揭秘中國Martech全景
Martech（Marketing Technology營銷技術），已經不是一個陌生詞彙了。
然而認知的不足、舊體系的阻力、紛亂迭出的技術應用……Martech怎麼做、做什麼，仍舊是困擾中國諸多企業的難題。因此，我們將在本文中為你做這三件事：
一、盤點國外martech發展現況；
二、解讀當前國內martech生態；
三、提供一些具有實用價值的建議。
01第二個黃金時代來臨——垂直的微martech爆發
在美國聖何塞市（San Jose）舉辦的“MarTech Conference”大會，每年都會公佈數字營銷機構圖譜Marketing Technology Landscape。入選機構數量從2011年的150家開始一直保持極其高速的增長，到2018年入選機構已經達到了6829家，比2017年多了近1800家。
而今年卻彷彿被攔腰斬斷的巨蟒——2019年僅僅比2018年多了約240家。
莫非熱潮不再？
其實是大量垂直細分的martech並沒有被單獨收錄。這些在垂直細分領域的martech，往往依託於某個大平台進行開發，因此不在收錄範疇。用國人比較好理解的話來說，比如2019年新開發的微信小程序預估超650萬個，但在圖表中，只會收錄“微信小程序”這麼一個獨立平台。
而這些被忽略的特定為某區域、某行業、某平台、某公司甚至個人開發的“微martech”，才是一角之下的磅礴冰山。
02 Martech成為營銷的核心
在Gartner對CMO（首席營銷官）的支出調查中，CMO們唯獨對martech的投入是大幅增長的，並使其成為佔比29%的主要營銷支出。
過去對Martech將成為未來營銷核心的預測，已然成為現實。
03常見的未來佈局：語音、AR、AI
目前來看，被廣泛看好的未來佈局方向是：語音識別、AR（增強現實）、AI（人工智能）。其本質是依托技術構建全新的與用戶視覺、聽覺、語言的互動形式，重構用戶體驗。
比如，以往消費者只能查閱電商平台上的產品信息與評價，但未來消費者可以在線上依靠AR“親自”試色上百上千隻口紅。人工智能還會為你量身推薦，你也可以與商家實時語音交流……隨著5G時代的到來，其實這一切或許就在明天。
01普及的基礎技術，掀起martech時代序幕
其一，智能手機的普及，讓中國擁有了龐大的互聯網用戶基數。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2019年2月的報告，2018年中國網民規模達8.29億。
其二，在用戶基數之上，科技進步正強勢推動著產業數字化轉型。正如電商的普及使得可物流的商品走到了線上流通，在2015年的線下支付浪潮之後，線下服務也正式走向互聯網化。
以餐飲業為例，以在線支付、掃碼點餐、會員系統為主的企業數字化貫穿整個2018年，期間完成轉型的門店超60萬家，覆蓋超200座城市。 （數據來源：波士頓諮詢2019年1月）
其三，私域流量崛起，使企業深刻體會到了martech的意義。以往企業依賴於第三方平台生態實現互聯網運營，而隨著線上流量越來越貴且欺詐頻繁，許多企業開始運用martech構建私域流量池，實現品效合一。
改變終將發生，區別只是主動佈局還是被競爭壓力倒逼前行。
02 Martech普及面臨兩大阻礙
流量野蠻增長的時代紅利已然見頂，接下來的時代紅利將來自對流量的精細化運營。道理很淺顯，但在興沖沖地出門收取紅利之前，多數國內企業需要先打碎身邊的壁壘。
1.來自舊環境的阻力
傳統企業內部的部門劃分、管理層級、執行習慣，往往會成為新戰略最大的阻力來源。各部門獨立行事，但數字化轉型卻需要大量部門協同；即使將他們湊到一塊，營銷人員和技術人員也各自有其生長土壤和邏輯體系，難以產生有效交流。
這不是CMO或CEO一己之力就能改變的事情，倘若強行推動改革，一旦初期提升效果不顯，極易引發眾人怨懟之心，導致項目擱淺。
2.認知障礙
懂營銷的人未必懂技術，反之亦然。
傳統營銷人依賴於感性認知，側重於營銷中的內容創意。但未來一定是一個用數據與技術進行量化、分析、預測、執行的時代，如何認知數據與技術的價值？如何利用它們將創意落地？這是當前傳統營銷人最值得自我突破的兩個問題。
這並不是要求營銷人都轉變為程序員。感性營銷依然擁有巨大魅力，但營銷人是否對martech具有認知與學習能力，決定了其會有多大的發展空間。左手技術右手內容，合掌才是未來。
面對這些普遍存在的問題，或是常被忽視的關鍵點，應當怎麼做？答案也許並不復雜——
面對martech，多數企業的迷惑其實可以概括為“做什麼？怎麼做？”。我們將從“認知”、“規劃”、“如何選擇”三個維度，提供一些思路參考。
01核心認知：不要局限於用戶畫像（Persona），而是過渡到真實客戶（Person）認知當中。
用通俗的話講，就是把流量當人看。以往傳統營銷人只能掌握用戶的性別、年齡等信息，而如今的數據可以細緻到圈層、場景、需求、生活方式之中。無論是你還是你的競爭對手，總有人會更直接更有效的觸達用戶，實現更高層次的ROI。
02重點規劃：重視用戶觀感，結合martech建設品牌“內容力”
1.任何信息技術，都必須結合「認知的同理心」（Cognitive Empathy）才能重塑用戶旅程。
根據調查，78%的客戶願意提供個人數據以獲得個性化的體驗，但只有16%的客戶願意為了個性化的產品廣告及推銷，提供個人數據。
以母嬰品牌為例，媽媽們很樂意在會員系統裡輸入個人的孕期信息，讓品牌為其提供配套的孕期指南與產品建議。但如果品牌識別用戶信息後只是反复推送產品特價，媽媽們註冊會員或持續复購的意願就會大大降低。
兩者都包含了產品推介，但用戶觀感的不同將帶來霄壤之別。
2.新的內容運營團隊必須能覆蓋市場、品牌、技術端。
一些專家的建議是建立新的運營部門，也有另一些建議是合併現有部門進行管理，其本質都在於建立跨部門的協同機制。
因為數字化轉型後內容運營，並不僅僅只是圖、文、視頻等傳統內容創作。比如借助AR（增強現實）與用戶互動，實質也是一項品牌內容輸出，但僅憑藉品牌部則無法執行落地，僅憑技術部則無法將用戶交流和內容輸出做好。
技術是否運用得當掌握在人的手裡，內容品質也依託於人的感性能力，建立跨部門的相互理解和協同是將兩者結合的重要前提。
03 “如何選擇”
有了初步的認知與規劃，接下來是如何選擇合適的martech產品。不必擔心企業自身不具備技術基因，社會化分工本就是商業應有之意。我們可以從企業內外部的角度展開思路：
內部：
- 審核內部管理流程，檢查哪些部分是可以通過技術進行優化；
- 收集用戶和同事的投訴與意見，尋找能解決相應痛點的技術手段；
- 整理各項決策的信息前提，研究是否有技術能獲取更精準、可量化的相應信息。
外部：
- 收集行業頭部品牌的經營信息，查看其使用了哪些技術方案；
- 大部分技術機構都支持免費試用，大膽嘗試並找出最匹配的哪一家。
- 時刻關注行業新技術的應用情況，圍繞“去中心化、個性化、長效化”的原則，在Martech六大類別：廣告技術、內容與體驗、社交與關係、交易與銷售、數據分析以及企業管理中，尋找與自身有關的技術並加以了解。
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