AdTech和MarTech同其它程序化廣告行業術語一樣都是舶來詞，分別是Advertising Technology（廣告技術）和Marketing Technology（行銷技術）的簡稱。

但不論是在國外還是國內，這兩個詞經常讓互聯網從業者混淆，並引發議論：

什麼是廣告技術？
什麼是行銷技術？
這兩個概念是否重疊，行銷不就包含廣告投放嗎？

商業化八日談第五日，我們來談談AdTech和MarTech，並探討媒體在商業化中更需要關注什麼。

如何定義AdTech和MarTech？

AdTech一般指支持程序化廣告採購和售賣的所有技術的集合，DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk都是典型的AdTech相關的服務機構或平台。

AdTech，以程序化廣告相關技術為中心，分類可參考RTBchina製作的《台灣程序化廣告技術生態圖》，主要分為綜合大型投放平台、程序化廣告採購方、程序化廣告供應方、採購交易平台及技術、廣告驗證、監測與分析工具、程序化創意、程序化電視廣告、程序化戶外廣告、數據提供與管理等十個細分品類。

簡單來說，AdTech的根本目的是在正確的時間和地點向合適的受眾傳達正確的訊息，打通互聯網廣告向用戶展示、點擊、轉化等全流程，如同蛛絲一樣串聯起受眾、媒體、廣告服務商、廣告主（廣告代理商）各方。

在AdTech的鏈路中：

• 受眾指“匿名受眾”，即媒體的用戶，在互聯網上擁有數字身份的用戶，不對應具體的姓名、手機號碼，而是根據聯網設備為用戶分配唯一身份id（cookie、oaid、idfa等）；
• 媒體指“互聯網應用”，網站或者APP，依託於聯網設備，比如電腦、智能手機、平板、智能電視、智能手錶等終端設備；
• 廣告服務商則是不可或缺的“技術支撐者”，提供流量管理分發、廣告交易與競價、廣告監測與驗證等相關的服務，為交易背書；
• 廣告主（廣義上）則指有任何行銷需求的個體或者組織，比如廣告代理商（其他個體和組織的代理人）、KOL、企業、政府機構；

MarTech則一般指實現企業行銷目標的所有技術的集合，包含多種行銷技術能力的Marketing Cloud（行銷雲）是MarTech產品典型代表，行銷雲企業通常會根據目標用戶需求對行銷雲進行功能再定位。

相比AdTech，MarTech涉及領域更廣，技術視角更精細，衍生企業更多。

在美國MarTech概念締造者Scott Binker發布的全球Martech企業圖譜上，全球已經有超過7000家企業（大部分台灣MarTech企業未加入），包括廣告與促銷、內容與經驗、社會與關係、商業與零售、數據、管理六類以及50多個子分類。

“舶來”的圖譜也加快了國內行銷從業者“造圖潮”，諸如台灣數字行銷生態圖譜（由秒針製作），台灣MarTech生態圖譜（由Morketing製作），台灣行銷技術生態圖譜（由彎弓新媒體製作）等，收錄了數百家國內企業，技術分類與國外版有所差異，但方向基本一致。

從以上圖譜以及結合業內主流輿論來看，廣告作為行銷的一部分，MarTech包括AdTech。從發展的觀點來看，對於各類型企業來說，數位轉型正經歷著從AdTech到MarTech的演變。

MarTech的根本目的和AdTech一樣，但在很多方面存在區別。

一方面，Martech的受眾不僅包括“匿名受眾”，還包括“實名受眾”，還包括企業從其他渠道（企業媒體賬號粉絲，銷售客資等）獲得的具體客戶訊息，比如姓名、手機號、公司名稱（To B型企業）、微信id，微博id等。

另一方面，傳達訊息的範圍從線上到線下，行銷觸點更廣，數據管理分析能力更多元，從產品銷售到客戶運營，涵蓋整個客戶/產品生命週期的運營。

MarTech是比較大的概念，在解讀時模糊化了不同類型企業之間的關係，以企業為中心，以滿足企業的行銷及管理目標為目的。即便是MarTech行業的企業也需要使用MarTech產品來開展經營管理活動。

從微信指數便能看出來了，MarTech遠比AdTech更為熱門。 MarTech是企業數位轉型的“必備品”，發展空間更大，也是行銷行業創業的“風口”，國外以Saleforce為代表的數千億美元行銷雲市場更是進一步吸引了國內的創業者。

從媒體開展廣告商業化的角度來看AdTech和MarTech。

大中型媒體已經擁有充足的AdTech能力，以及完備的程序化廣告的產品、並且持續發力其他MarTech產品補足行銷前後節點的需求，比如創意製作（H5製作工具）、用戶分析管理（數據分析工具等）相關的工具或功能，從AdTech再到MarTech，更好滿足廣告主的行銷需求。

從大部分中小型媒體來看，技術和經驗均比較匱乏，為了擁有每一項AdTech都要付出極高的開發和維護成本，搭建可用的程序化廣告平台更是需要耗費巨額成本，這種情況下轉型MarTech更是難上加難。

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