文| Eric Wang

“對於行業來說，這樣的活動起到的推動作用是具有歷史意義的。”

在Convertlab舉辦的第三屆台灣行銷技術峰會上，Morketing CEO曾巧受邀出席峰會並主持了下午的圓桌討論環節，在活動臨近尾聲之際，她如是感嘆。

作為主辦方的Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬反復強調，三年前第一次舉辦行銷技術峰會時，行業處在一個尚未開拓的荒原階段，他們堅持想要在這片荒原上種出MarTech的花，因為在他看來：建立好MarTech市場對於他們來說能夠收穫遠遠高出投入的回報。而作為MarTech生態共建者的行業廣告主們，坦誠的把自身在MarTech實踐過程中的經驗與行業分享，這其中有很多內容“甚至可以被視作是商業機密”。

正是這種從上至下的赤誠，得以讓MarTech在台灣迅速的發展起來。同樣是這樣的赤誠態度，讓行業能夠在這次峰會上聽到發生在MarTech領域最前沿、最接地氣的故事。

在整理了來自峰會的10餘萬字資料後，Morketing嘗試借用峰會上各位嘉賓的觀點，用這樣一篇文章，回答台灣MarTech領域從業者們最想了解的幾個問題。

如何理解MarTech？

“MarTech實際上是一種智慧行銷理念，它不僅僅指原有的自動化行銷技術，更包括行銷理念上的升級轉換。”從某種意義上講，MarTech的興起，實際上是行銷在商業生態中地位不斷提升的體現。

MarTech的發展歷程，最早可以追溯到數字行銷技術發展的早期，這個時間遠遠早於移動互聯網時代，以至於和上個世紀末尚不成熟的互聯網技術有著千絲萬縷的糾葛。

高鵬將92年視作是MarTech發展早期的重要時間節點。這一年有人提出，可以將客戶銷售線索的管理工具進行商業化售賣，這一在早期僅僅集合了通訊錄功能和銷售線索管理功能的產品就是後來對行銷行業產生巨大影響的CRM。

高鵬指出， CRM產品實際上是由3個模塊組成的，傳統的銷售模塊，客服模塊和行銷模塊。 CRM將行銷模塊與銷售板塊並行和打通，標誌著行業對商業部門架構認知的升級。

隨著時間的推移，互聯網技術取得了突飛猛進的發展，這意味著行銷人員所需要面對處理的接口越來越複雜，行銷在企業生態中所處的地位也隨之提升。

這一變化在2011年之前並不明顯，直到Scott Brinker於2011年開始製作並更新行業生態圖，將每年新出現供行銷人員使用的工具納入到生態圖中，行業得以直觀感受到行銷行業的突飛猛進：在幾年時間裡，行銷工具的數量以倍計迅速增長；同時為了適應如雨後春筍般迅速出現的新場景，行銷工具的複雜程度也出現了顯著的提升。早年的CRM的行銷模塊僅僅用於企業通過郵件形式投遞廣告，而如今的CRM在客戶關係的維度上有了大量的豐富和延展，可以幫助分析人員通過數據接口獲取大量數據，進而通過對數據的分析發掘和理解客戶的行為。

行銷不再只是“讓東西好賣”，它的界限得到了前所未有的延展與解放，它逐漸成為了企業生態中非常重要的一環：通過與技術的結合，行銷可以利用自動化能力和數據分析能力，深度發掘產品體系的潛力。但這並不是MarTech的終點，有理由相信，隨著技術的進步，MarTech的邊界還將不斷的延申和發展。

MarTech在台灣走到了哪一步?

行銷人員無疑成了時代變化中的受益者。但令高鵬感到惋惜的是，台灣的行銷行業，並沒有牢牢的把握住這一契機。

台灣的確在移動互聯網時代取得了突飛猛進式的發展，但在行銷技術的認知上卻沒能取得相匹配的進步。台灣的互聯網環境與海外截然不同。台灣互聯網的發展時間相對較短，互聯網人才大都投入到了場景的開發和創新中，而少有技術人員投入到互聯網行業的其他部門中。這使得國內大部分的行銷人員缺乏對技術的基礎認知，因而也很難理解行銷技術的重要性。

種種因素使得行銷技術在台灣市場的普及極為緩慢，據高鵬的陳述，Convertlab於2015年成立，成立之初“團隊成員信心滿滿，覺得行業大有可為”，但在實際接觸到行業的真實情況後，才發現這個市場實際上“冷得嚇人”。他們花費了大量的時間去教育市場，但是反響寥寥。直到2018年經濟寒冬的到來，高鵬才感覺到了一些“春風”。

“行業感受到了流量紅利在消退，用戶的訊息觸點變得碎片化，獲客成本不斷升高。這些現象迫使的他們去關注閉環、關注用戶生命週期和自動化、精準化的投放技術。”因而在高鵬看來，如今台灣的MarTech行業正處在焦慮和緊迫感的鞭策中，正是發展速度最快的一個階段。

Scott Brinker對台灣目前MarTech的發展情況進行了更精準的描述。他認為相比過去幾年，2019年台灣的MarTech行業在2個層面上取得了巨大的進步。

其一，生態建設。 Scott指出，MarTech的發展實際上與整個行業的生態發展息息相關。而在過去，台灣的MarTech生態受到多方面的限制：行銷人員對MarTech的認知不足，作為核心資源的數據極度缺乏，同時在企業內部，行銷不但無法起到紐帶和連接的作用，反而會受到其他部門職能的箝制。

而在2019年，受到私域流量、數據中台等新概念的洗禮，行業對數據的重要性有了全新的認知，因而許多限制被逐漸消解，台灣的MarTech生態取得了巨大的發展。

其二，專業能力的提升。在過去的行銷行業中，少有公司能同時擁有提供軟件和服務的能力。而在今年，台灣的MarTech市場，出現了很多既能提供軟件又能提供服務的公司。實際上，MarTech企業是非常複雜、非常精密的。這些公司能夠在業務能力上實現延申，實際上說明了其行銷人員的能力已經有了長足的進步。

台灣的MarTech先行者們正在面臨哪些困難和挑戰？

光明背後同樣有著陰影。對於披荊斬棘的先行者來說，MarTech技術固然展示了其光明的未來，但想要達到光明，仍然需要走好腳下的路。

在峰會現場，華潤三九戰略部副總經理原京、恆天然大中華區數字總經理董浩宇、韋博教育全國市場副總裁徐聞迪、華碩電腦台灣區終端運營中心總監梁賀、上海家化佰草集品牌總監黃志凱等多位嘉賓分享了他們在MarTech踐行過程中遭遇的實際挑戰。

其一，場景難尋。

在原京看來，MarTech能幫助企業釋放數據的潛力，從而實現對行銷的多方面賦能。但在產品相對固定，調整空間不大的傳統行業，MarTech很難找到相匹配的使用場景。原京所在的醫藥行業，MarTech的應用尚停留在優化分配和延長用戶生命週期這兩個相對基礎的場景中，相比起互聯網行業在MarTech技術加持下的脫胎換骨，這些應用場景未免有些大砲打蚊子的錯愕感。

其二，人才匱乏。

梁賀指出，MarTech行業的人才仍然十分稀缺。一方面，MarTech概念本身就是對原有行銷的顛覆和衝擊，對於很多行銷人員來說，接受新理念的時間仍然太短，另一方面，行銷技術的發展和迭代極為迅速，新概念層出不窮。同時，國內有關MarTech的培訓體系尚未架構起來，在行業全面擁抱數位化的當下，人才的缺口非常巨大。

其三，數據質量缺乏保障。

黃志凱直言，對於傳統的日化快消行業來說，國內數據監測公司很多時候很難給企業提供幫助。同時，線下數據難以回流且難以歸因，這都使得傳統行業很容易在數位轉型的進程中掉隊。

在Scott Brinker看來，上述的許多困難並不是無法克服的。這其中需要行業對於MarTech技術有更深刻的認知，“MarTech實際上是非常靈活的。”Scott Brinker在演講中指出。在他針對行業多家公司的調研結果中，出現了一個非常矛盾的現象，有的企業希望MarTech能夠用中心化的方式提高投放的效率，而有的企業則希望MarTech能夠用去中心化的方式進行人性化的操作。

Scott Brinker用一個坐標軸概括了MarTech所能展現的潛力。 X軸的兩端分別是中心化和去中心化，而Y軸的兩端則分別是自動化和人性化。他指出，坐標系形成的四個像限，實際上代表了MarTech的可能。 “比如處在自動化和中心化方向的象限中，這項技術就是非常高效的；處在自動化和去中心化方向的象限中，這項技術就是極其創新的。”Scott如此描述道。這意味著，在任何一個場景上，都有通過MarTech進行優化的可能。

結語

Scott如此描述他對MarTech的想像：“每一個行銷人員的日常工作中都離不開表單，或許在不久的將來，新一代SaaS平台或許就能夠實現UI的革新，行銷人員能夠以表單的形式開發應用。”

毫無疑問，在變化迅速的當下，能夠順應時代變化，靈活調整，不斷豐富外延和內涵的MarTech，一定會是行業變局中破局的關鍵。跨出狹小眼界，用更廣域、高維的視野去看待行業，才是MarTech的最大意義。