之前看見有朋友在交流群裡討論CRM工作，也有不少朋友也在和我探討微信體系下的新的客戶維護方式。正好我接觸CRM差不多快五年了，下面我梳理一下有關這塊的工作內容，以及一些自己的思考。

一、大概念

CRM（Customer relationship management），很多人都知道叫做客戶關係管理。

在標准定義上，一般分為7P（想歪的同學，思想很不健康啊）

所謂7P，其實是：

客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；

客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；

客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、淨利潤等；

客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；

客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；

客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鍊等；

客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

總結起來，我認為最基礎的CRM應該能做到一下幾個方面：

① 客戶訊息的收集、管理

② 客戶訊息的分析

③ 客戶訊息的利用

現在從業這行的里面，做天貓的朋友應該是居多。幾乎所有的賣家都是可以拿到買家的訂單訊息，所以下單客戶的手機號等訊息，一般的CRM軟件都能做到①部分。

而有關客戶訊息的分析以及利用，也就是②③部分，每一家的進展不同。後邊我會按照這個方向來拓展這個文章。

二、有關線上CRM的思考

現在幾乎所有的平台型電商，本質上還是流量生意。對於商家側而言，有關客戶關係的維護，能做的東西很少。

如果一個品牌剛剛入駐的時候，大家做這家店的思路會是什麼樣子？

品牌入駐→花錢買流量→積累初始銷售→獲取平台型資源以及花錢買流量→達成銷售

有銷售基礎→老客自然回購+繼續投放廣告、參加活動獲取新客戶+投老客廣告→達成銷售

而在促進老客回購上面，我們能夠做的動作有什麼？

傳統的電話、短信、EDM，

流行的淘內的品牌號、淘寶群聊，淘外的微信個人號、公眾號。

有關投放的圈老客人群

承接上是會員積分制度、會員活動。

從這些思路上引發的擔憂是：

① 品牌在平台上還是獲取流量的思路，哪怕是有老客戶的關懷方式，那也只是成本低的流量獲取方式之一。其實我覺得這不是商家的錯誤，因為客戶都是平台的，如果能夠開放更多的能力給到商家，商家如果不當使用的話，對於這個平台來說，這是一個比較嚴重的事情。因此我會說商家在平台上做的是流量生意，平台通過對商家的運營維持平台的客戶黏性。

② 從承接上面看：有關積分的玩法似乎是一個偽命題，線上開放的互動工具來看，吸引的好像是一部分愛薅羊毛的人群。而會員活動，雖然有的是有效的，但是對於商家而言，會員分層的不科學以及運營對活動把控，很有可能會遇到這麼一個疑問：既然我們能做這樣的活動，為什麼不放到全店來做呢？

對於品牌來說，在線上做了太多次的行銷活動，可能是因為平台的要求，可能是因為KPI。直到今天，有多少商家會覺得，沒有優惠券仍舊賣的很好，優惠券和打折似乎成了每一家日常的標配。打折促銷作為激活用戶的手段，直接推動留存和變現。這其實是完全錯誤的，因為用打折的方式吸引的用戶必然是消費能力不高、生命週期價值很低。

但並不是說這些內容不做了，畢竟我們大多數的銷售仍舊要來自線上，針對平台製定的規則，品牌要根據自己的目標制定自己的策略。

① 既然是流量生意，那麼流量的獲取至關重要。 CRM的工作內容能提供砲彈的，會不會有下面幾個方向：

a， 針對每種類型的活動，比方說聚划算、淘搶購獲取的客戶，用回購週期以及生命價值的研究，區分出買不同產品對應的客戶後期的消費路徑如何，提前做好部署。

b， 根據某個時間段獲取的新客，看一下我們當季的某些產品更適合什麼樣的客戶，她們的年齡、地域、愛好如何，定期的出一下客戶報告給投放的同學，相信他們以此為基礎能夠獲取到更精準的客戶。

c， 上面說的兩種形式，不僅僅局限在CRM自有的渠道，不管是跟貨品的聯動，還是和推廣的合作，我覺的CRM的工作應該更加的發散。

② 觸達渠道很重要，針對自己的特點，一定要建立可靠有效的渠道。

a， 不是所有的產品適合做群行銷！ ！ ！跳失率高的類目一定是面臨的選擇太多，所以把買家局限在一個群裡，最終的結果可能是一個殺雞取卵的故事。這樣的產品更希望做成CPM類的維護形式，你可以看到我，但是我不會對你產生打擾，例如：個人號的朋友圈行銷。

b， 小單價高頻次的類目，可操作性比較大。

c， 有獨特性不可取代的類目，緊密型的渠道更加有效。

③ 一定要轉化客戶、培養客戶

對高價值客戶進行數據建模，找到實際數據與離線該數據的偏差，集中行銷的時間和精力，糾正偏差。

曾經我個人有過這麼一個案例，我一開始的時候在CRM交流群裡還算比較活躍，但是從韓都去了綾致工作之後，不太愛講話。如果說我是一個客戶，這個群是一個商家的話，我突然不說話了，可能的原因有這麼幾個：

1， 我找到了一個比這個更好的溝通群（可能性適中）

2， 我覺的群裡的內容變得不太適合我（可能性性比較低）

3， 自己由於工作比較忙，變得比較懶（可能性比較高）

然後有一天小帥哥（群主）突然找我聊天，說他做了一個公眾號。忽然想到自己竟然還是這個群裡的管理員，竟然好久沒說話了，在收到小帥哥的噓寒問暖之後，我的內心竟然產生了羞愧，當天就去群里和朋友們暢聊了，我的偏差就這樣被糾正了。

引申到我們的CRM體系之中，如果我是一個至尊VIP，有那麼一段時間我不在這個品牌進行購物了，突然收到一個新品的體驗裝和一張優惠券，那我會不會重新對這個品牌產生好感？

所以這個例子的核心就是：不要在每一個客戶身上投放相同成本的行銷，CRM需要做的是找到那些阻礙普通客戶成為高價值用戶的偏差，然後投入最大的精力去解決這個障礙。感興趣的朋友可以體驗一下每日優鮮

④ 發現優質會員的通性並加以利用

對於留存率這個指標來說，一定是要努力去做。前期需要做很多大量的數據分析。

a，28定律存在於每一個比較成熟的品牌，大家可以按照交易貢獻降序來篩選一下客戶，頭部的客戶貢獻銷售的比例是多少，並且把這些客戶的訂單提取出來。

b，對這些訂單進行加工：

第一次購買和第二次購買的時間間隔大概是多少，這個就是你的優質客群所應該在這個時間段完成首次回購的時間，沒有完成的客戶，我們應當去進行偏差糾正。

第一次購買的產品和第二次購買產品的關聯性

c，假設從b中得出的時間是30天，那我們對於一個客戶的爭取的操作應該是：

在30天內-> 用戶有機會完成二次復購->給用戶推銷原價（高利潤）的產品

在30天之後->用戶越來越難完成二次復購->用大額優惠（低利潤）刺激用戶

細化下來，可以大概做一個這樣的模型：

1.用戶首次購買後若處於30天週期內，則給他推送原價商品

2.在30天之後還未復購，則給用戶推送10%折扣券

3.如果超過了45天，給用戶推送20%折扣券

4.如果超過了60天，一律推送30%折扣券

5.如果用戶在任意階段產生了复購行為，則不會觸發後續的優惠

6.時間週期和優惠額度會根據數據反饋進行調整

三、新零售下的客戶維護形式

1，阿里體系下的優勢很明顯，長期的專業電商能力，積澱了大量的數據，可以用作指導。現在用的客戶運營平台、數據銀行、品牌號、智慧門店、策略中心。數據銀行作為數據中台指導，品牌號觸達客戶，天貓店/智慧門店做承接，整個購物場景比較豐富。

2，騰訊體系的的優勢，可能更多的是在社交上。品牌最好的觸達實際不是淘寶的品牌號，而是微信訂閱號，因為人們大多數的時間在微信上，且訂閱號更加成熟易於接受。一對一的溝通更不用說，不論是釘釘還是品牌號嵌入的導購都不是很好。但是微信對於購物場景的承接不是很好，但是我覺得小程序的引入，應該會解決掉這個問題。

以上就是我最近對於CRM想要表達的一些思考，寫的比較倉促。有一些引用也有一些可能不是正確的觀點。歡迎大家在小帥哥的交流群中交流更多的業務問題，我如果有後續也會及時投稿。

最後祝愿大家大麥~