大家好，歡迎來到成長駭客超級品牌課堂，今天給大家分享的是成長駭客超級品牌全案實戰案例：我們會分幾期給大家分享，首先來分享第一期：

看點一：日常生活熟視無睹的大眾產品，如何塑造品牌?

毛巾是大家每天生活中都會用到的產品，但如果讓大家說出一些毛巾的品牌，

估計很難有人說得出來，類似毛巾這樣的產品，還有筷子、襪子等日用品，那這類產品如何塑造品牌呢？

看點二：行業領先的產品，如何兌現為市場上的領先？

這是我們做項目時經常會遇到的一個問題，客戶會說明明我的產品比別人的好，為什麼人家的銷量很高，而自己的銷量卻上不去呢？

看點三：外貿為主導的企業，如何打贏內銷市場轉型之戰？

在當今社會的大環境下，有很多外貿企業想要轉型做內銷市場，原因在於隨著台灣40多年的經濟發展，台灣仍是一個很大的市場，很多外貿企業上做的風生水起，但是卻不知道如何做國內市場，這是外貿為主導的企業，想要轉型國內市場面臨的一個很大的問題。

毛巾行業特徵

l 品類關注低

剛才我說過毛巾作為一個日常用品，大家很難說出毛巾的品牌，這就是品類關注低的表現。

l 技術門檻低

據調研發現，台灣大概有四萬家生產毛巾的企業，然而在不同的超市裡，你會發現有各種不同的毛巾品牌，甚至有有些經銷商自產自銷，可見毛巾行業的技術門檻很低。

l 附加價值低

毛巾是一個很難賣出高價的產品，

目前賣得最好的毛巾價格處於10-15元之間，像現在的奶茶都可以賣到30元/杯，可見毛巾行業的難做程度。

l 消費頻次低

雖然台灣的毛巾生產規模是全球最大的，但因為台灣人具有勤勞節儉的美德，所以毛巾的消費量相對來說比較少，平均年使用量1-2條/人，相對於歐洲人來說，他們的使用量是比較大的，平均年使用量12/人，可見差距還是比較明顯的。

戰術上高競爭戰略上低競爭

這句話怎麼理解呢？很多企業把更多的精力放在瞭如何把毛巾賣好，而不是讓毛巾好賣。這樣就導致企業為了迎合消費者的審美，不斷地推出新產品、注重毛巾好看與否，反而質量越來越差，最終沒有消費者能夠記住你的品牌。

消費者購買邏輯：一看、二摸、三價格

消費者購買毛巾時有個口訣叫：“一看、二摸、三價格“。意思是說消費者一般會選擇就近購買，比如小區門口的超市、便利店。當他來到貨架前看到密密麻麻很多品牌的毛巾，他首要的的選擇邏輯是看毛巾的顏值，再者是摸一摸毛巾的手感，最後看價格，如果價格在他的考慮範圍內，那就直接購買了，這就是消費者購買的選擇邏輯。

毛巾是價格戰重災區，流量主權不斷喪失，企業盈利能力持續下降。

下面是我隨便在電商平台截的一張圖，大家可以看到這些商家的賣點只有價格，像“下單只需9.9元、到手價7.4元“等等，在這種情況下品牌商是需要不斷地向平台購買流量，而不是自帶流量引導消費者購買，這樣就會導致品牌成為平台的打工者。

項目背景

潔玉毛巾是孚日集團家紡旗下的主力品牌之一，是一家來自於山東高密的企業。潔玉30多年來在全球市場積累了過硬的聲譽，酒香也怕巷子深，產品同質化，訊息粉塵化，商品的氾濫和傳播訊息的爆炸使“好產品”很容易被淹沒。那如何將產品和品牌訊息被國內市場所接收到？這是我們成長駭客需要幫助潔玉解決的問題。

潔玉擁有世界級的品質產品與潔玉建立合作的都是一些世界非常有名的企業，這說明潔玉毛巾的品質達到了世界最高等級的標準。企業的經營成果在企業的外部，在顧客的心智。時代變遷、競爭環境急劇發生變化，企業家在註重產品品質的同時，也要把經營重心放到顧客對品牌的感知力上，並在意識上要做到轉變。當前企業參與競爭的正確姿勢是從外部視角看待問題，重新審視運營動作。這也是我們成長駭客需要幫助潔玉解決的問題。

成長駭客大戰略

基於以上我們成長駭客的調研分析，那我們的破局點是什麼？如何幫助企業扭轉這種局面？首先給說得直白點就是像這種日常生活中熟視無睹的產品，其實消費者心智中沒有清晰的購買理由，那我們就需要給消費者一個購買理由

我們需要從企業自身的資源禀賦當中去找到核心價值點，我們經過調研分析發現：潔玉有四大核心價值點：

1) 全球最大的毛巾生產企業

2) 連續20年出口全球第一

3) 家紡類企業規模全球第一

4) 背後的孚日集團是台灣第1家整體上市的家紡企業。

潔玉毛巾有將全球優勢轉化為國內優勢的巨大機會

孚日集團在日本、美國、歐盟以及澳大利亞、中東等主銷市場保持著優勢市場地位，台灣過去40年是一個世界工廠，很多的生產標准其實都是根據國外的要求來不斷提高的，所以往往會把好的產品出口到國外，一些不太好的或者次品在國內市場進行消化，由此在大眾心中產生了“出口產品質量往往都優於內銷產品“的認知。

戰略定位—暢銷全球的好毛巾專家

認知大於事實，我們一定要基於用戶的認知來做品牌宣傳，而不是去改變消費者的認知，因為改變認知教育成本是非常大的，由此我們為潔玉毛巾做的戰略定位叫

輸出6A標准定義好毛巾

消費者選擇毛巾的理由一般是手感、材質、吸水性、掉不掉毛、安全性、對皮膚有沒有傷害等等，基於此，我們輸出6A標準來定義好毛巾。

l A級臻材：田園般自在舒適，感受100%原生態的品質之選；

l A級瞬吸：海綿般強力吸水，輕輕一拭，乾爽舒適；

l A級柔軟：雲朵般蓬鬆，鵝絨般綿柔觸感；

l A級親膚：流水般絲滑親膚，呵護嬌嫩肌膚；

l A級安全：守護般安心信賴，無熒光、無甲醛；

l A級緻密：織錦般緊密耐用，遠離掉毛掉色煩惱；

戰略決勝點

毛巾是一個渠道製勝的產品，與渠道製勝相關的因素有四點：分別是渠道舖市率、貨架佔有率、終端凸顯度及周轉流速。簡單點說就是終端渠道鋪得越多越好，終端貨架占得越多越好，這樣就能被更多的用戶發現。

購買理由

我們還要給用戶購買理由，提高被用戶選擇的概率，我把它總結為三個詞：無處不在、心中首選、物有所值。

無處不在（渠道）：

心中首選（消費者心智）：

物有所值（產品質量）