互聯網寒冬降臨,如何通過使用者分層,驅動用戶增長?

互聯網寒冬降臨,如何通過使用者分層,驅動用戶增長?

過去二十餘年,隨著互聯網的發展,線民數量激增,互聯網處於人口紅利時代,也叫流量時代。 對企業而言,那時候即使不做分析、即使轉化率很低,由於市場上的新增的使用者與設備量太大,總是不用愁用戶來源。 如今,由於移動互聯網增速放緩導致人口紅利削減,大多數的產品無法再靠社會發展來帶動用戶數量,用戶增長遭遇了瓶頸。

同時,互聯網創業的浪潮也從訊息化轉變到服務化,本地服務、消費、出行等服務成了近兩年移動互聯網產品隊伍中的主力軍。 "服務型產品"在崛起,人口紅利帶來的自然流量卻在萎縮,這意味著留住使用者、創造價值變得史無前例的重要,使用者生命週期價值(CLV)的衡量與提升,變得史無前例的重要。

如何展開自己的使用者生命週期價值分析呢? 過去企業常用的頁面訪問量(pv)、訪客數量(uv)、活躍用戶數(dau)這些籠統粗糙的統計數位,並不能體現數據漲跌背後的原因,更無法用於探索用戶的真實特性及其價值,遠遠不能滿足企業的CLV分析需求。

諸葛io通過完整跟蹤使用者的所有行為,建立使用者模型,將用戶分為不同層級,進行深度挖掘和分析。 企業可以清楚的知道使用者如何流失、為何流失,並制定相應策略提升用戶轉化率、留存率,真正抓住企業的核心使用者,促使用戶產生更大的價值。

具體如何做呢?

用戶分層模型及分析方法

1. 何為使用者?

在討論使用者生命週期價值(CLV)之前,我們先看看,這裡的"使用者"究竟指的是哪些人。

舉個例子:如果把地球看成一個APP,使用者就好比地球上的人。 每年出生1.4億人,目前70億人活在世界上,已經累計死去1080億人。 其中出生人數就像是新增使用者,現存70億人口等同於活躍,累計死去的人意味著流失,"人活七十古來稀"的概念與留存周期類似,人們生育繁衍又與產品的口碑傳播很像。 這樣,我們可以一一對應這些使用者生命週期中的概念:新增(Acquisition)、活躍(Activation)、留存(Retention)、傳播(Refer)等,對於互聯網產品而言,還有一個商業變現(Revenue)的環節。 這五個環節,就構成了我們常說的AARRR使用者生命週期模型。

圖1

仔細觀察圖一過程,不難發現,我們經常很自豪地說我積累了幾百萬、幾千萬用戶,其實沒有太大的意義。 因為,這個數字當中的大多數使用者,可能已經流失了,他們不會再為你的產品創造任何價值了。 因此,當我們討論"使用者"的時候,我們需要清醒地認識到,只有那些能夠被啟動、與產品有互動、長期留存、消費/點擊廣告,甚至主動為你做傳播的使用者,才是真正優質的、核心的、正在創造價值的使用者。

那麼,如何找到這群真正的優質核心使用者呢? 我們要做的第一件事就是分層。

2. 何為用戶分層?

用戶分層,是一種對用戶進行群組劃分的方法,通常用於描述某一使用者的當前狀態;在使用者分層模型中,某一個使用者在某一特定時間應只屬於一個用戶層級。 今天,我們主要講以生命週期階段為依據的使用者分層方法。

在按CLV做使用者分層的過程中,我們需要以不同的"行為"的觸發情況,標識使用者的當前狀態。 以此判斷使用者正處於新增、活躍、留存、傳播、付費的哪一個階段。

3. 如何給用戶分層?

舉幾個例子:

1)社交應用(SNS)典型分層:

  • 第一層是新增訪客,只要啟動應用就算一個訪客,訪客中流失的記為流失訪客;

  • 第二層可以標記為活躍使用者,至少觸發一次流覽事件的才算一個有效活躍,流失的記為流失參與者者;

  • 第三層標記為互動用戶,有點讚評論的使用者就是互動使用者,流失用戶記為流失消費者;

  • 第四層記為回訪使用者,以多次啟動應用並且多次互動為標準,如果他們流失了,則記為流失高價值使用者。

2)SaaS使用者的典型分層:

  • 第一層是訪客使用者,以打開網站為基準,訪客中流失的記為流失訪客;

  • 第二層記為評估使用者,以深度流覽或查看官網demo為準,流失的記為流失評估者;

  • 第三層標記為試用使用者,以完成註冊為標準,流失用戶記為流失試用者;

第四層記為付費使用者,以完成合同流程為準,流失用戶記為流失客戶。

3)互聯網理財的典型分層:

  • 第一層依然是訪客,也是以啟動應用做標準;若一定時間週期內沒有回訪記錄,則記入流失訪客;

  • 第二層為評估者,分層依據是:觸發[查看理財產品]等內容流覽相關的事件;如果一個用戶僅僅啟動了應用,卻沒有流覽任何產品,就可以記為一個流失了;

  • 第三層可以定義為實名使用者,分層標準是綁定銀行卡、完成實名認證等;此時,2、3層之間的流失用戶我們記為「流覽後流失」;

  • 第四層標記為投資用戶,這個分層標準很簡單,比如:至少購買一次理財產品;對於綁定了銀行卡卻沒有選購產品的使用者,記為「理財前流失」;

  • 第五層可記為復購使用者或者忠實使用者,這些使用者在投資行為上能夠滿足[週期性]的特徵,投資金額能夠逐步[增長];而時間週期內,有過投資記錄卻不滿足該層級標準的使用者,可以被記為"理財後流失"。

4. 用戶分層的價值

對於上文提到的的使用者分層案例,我們可以歸納出一個圖形化的展示形式,如圖2:

圖2

圖2所示金字塔模型,完整地展現了該產品的使用者分層層級。 企業可以通過跟蹤研究用戶行為,快速地明確使用者生命週期中的不同階段,並以此劃分用戶層級。 這種基於行為的使用者研究方法,會極大地提升企業的用研效率,瞭解不同層級的使用者量及其轉化途徑,為用戶增長的突破提供數據支撐。 結合漏鬥分析、同期群分析、留存率分析等多種分析模型,究竟哪些使用者在為企業創造價值、使用者為何購買為何流失...... 這些困擾著企業運營的難題都將迎刃而解。

用戶分層的展現與應用,可以通過堆積面積圖、同期群百分比堆積圖等形式進行。 關於這兩類數據展示形式的設計與解讀,我們將在後期撰寫獨立內容做講述。

總 結

使用者分層,除了能夠為企業提供科學的使用者研究方法,其更重要的作用,在於拆分和構建業務流程中的指標衡量體系。 在任何一個企業或團隊里,不同角色、不同部門、不同崗位的人,需要關注的指標是不盡相同的。 表1是個簡單的例子:

關注使用者的生命週期,對用戶進行分層分析與管理,探索各個層級階段的核心指標,以此衡量營業單位的工作成效,這是每一個企業實現增長的必由之路。 當然,這個過程並不是一蹴而就一成不變的。 使用者生命週期價值的分析與提升,同樣遵循著精益分析的迴圈(loop of lean analysis),即:產生想法->構建指標體系->設計產品/方案->衡量實施結果->對過程數據進行分析->從分析中學習經驗->產生新的想法。

圖3

一個好的idea對於優秀產品而言固然重要,但更重要的,是對使用者需求的深刻理解和對用戶價值的深入挖掘。 想要實現這兩個"小目標",CLV(使用者生命週期價值)分析必不可少,使用者分層模型及其指標體系必不可少。

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