對於 To B 企業來說，內容行銷、官網註冊、會議行銷等都是常用的獲客方式。 但在近年來，一種新的獲客方式被認為相比傳統方式要更加高效 —— 產品驅動用戶增長，即直接通過產品來獲取和轉化使用者。 受制於傳統行銷方式獲客成本高、行銷週期長和轉化差的核心痛點，To B 企業獲客方式轉型的需求是非常旺盛的，而通過提供讓使用者提前體驗到產品價值后再轉化使用者，在讓獲客週期大幅降低的同時，也有效提升了付費使用者的轉化率。 本文通過騰訊會議在四個月內實現日活破千萬的案例，希望為To B企業用戶增長策略的制定提供新思路，也相信能夠為To C獲客策略帶來啟發。

案例背景：騰訊會議在激烈的市場競爭中，面臨了用戶增長難題

1. 企業級 SaaS 是什麼？

SaaS（Software-as-a-Service的縮寫）即"軟體即服務"，是基於互聯網提供軟體服務的應用模式。 借助 SaaS 平臺，企業只需通過網路註冊使用帳號並在自己設備上進行一些簡單的設置，即可以隨時隨地從任何電腦或設備上快速獲得 SaaS 平臺上所提供的應用程式和服務，而無需本地部署。
通俗來說，就是"開箱即用"。 如今，SaaS 已經成為許多商業應用的常見交付模式，包括會計系統、客戶關係管理系統、協同軟體、人力資源管理等。

2. 企業級 SaaS 行業背景

Runwise 諮詢團隊認為，我國企業級 SaaS 市場目前面臨三大行業趨勢：

• 商業模式變革，經營重點發生轉移。 相比傳統軟體企業一次性收取服務費用作為其收費模式，SaaS 企業強調客戶按需支付訂閱費用，培養持續付費用戶成為這種商業模式的基礎。 因此，對於 SaaS 企業而言，跑通需求驅動付費的閉環，以滿足使用者需求和提升用戶體驗為經營重點，成為企業持續發展的重要基石。
• 細分領域的同質化競爭激烈。 市面上大多 SaaS 在各自的細分領域內面臨嚴重的同質化競爭，產品在性能、功能、指標等層面難以建立起護城河。 另一方面，產品很難建立使用者粘性，一旦沒有形成足夠的網路效應，就很容易遭遇同質化競爭。
• 疫情加速行業發展進程。 線下企業活動受到疫情衝擊，不少產業加速線上化和數位化進程，對零售電商、協同辦公、CRM、數位化採購等領域的 SaaS 產品需求非常充分並得到提前釋放。

面對爆髮式增長的市場規模，我國 SaaS 企業如何及時回應使用者需求和實現差異化競爭尤為關鍵。

3. 騰訊會議面臨的機遇和挑戰

騰訊會議正式發佈於 2019 年 12 月 25 日，此舉也宣佈了騰訊入局視頻會議市場。 視頻會議是一個高速增長的市場，Frost&Sullivan 報告顯示，預計全球視頻會議市場總量將於 2023 年達到 138.2 億美元。

疫情到來后，政府頒布網上辦公措施，遠端辦公成為高頻剛需，進一步推動視頻會議 SaaS 這一垂直賽道的極速增長。 調查顯示，遠端會議系統是疫情期間使用頻率最高的在家辦公 SaaS 應用，達到 35.1% 。

對初入賽道的騰訊會議來說，爆髮式市場增長的機遇毋庸置疑，但它所面臨的用戶增長挑戰也不容忽視：

• 視頻會議這一市場區隔從不缺優秀的競爭者。 在 Zoom 崛起之前，視頻會議領域的競爭格局早已穩定，思科WebEx、華為、寶利通佔據了全球 74% 的市場份額。 頒布網上辦公措施后，除了騰訊，以阿裡、華為為代表的巨頭以及億聯、會暢、好視通、小魚易連等為代表的雲會議企業也紛紛宣佈疫情期間開放其免費視頻會議產品。
• 面臨嚴重的同質化競爭，服務差異化不明顯。 絕大部分供應商都具備視頻會議、檔共用、投屏等基礎功能，技術功能的差異化競爭和提升使用者會議體驗成為關鍵。
• 產品初上線，功能和場景覆蓋不全。 直到開放免費視頻會議服務前，騰訊會議只經歷過兩次版本反覆運算，反覆運算圍繞產品 Bug 修復而非差異化功能新增。 無論是技術還是功能層面，與產品更為成熟的競爭者共同面臨億級市場考驗，在起跑線上看，騰訊會議贏面並不大。

但現在復盤來看，騰訊會議的成績卻意料之外的好看。 在產品發佈未及一年實現註冊用戶過億，不到四個月實現日活破千萬，而釘釘完成第一個1億使用者用了三年。

在疫情期間，通過快速發佈反覆運算版本以應對爆髮式使用者需求，騰訊會議甚至一度超過釘釘成為應用榜首。 在 2020 年 9 月，官方發佈騰訊會議企業版，外界甚至給出 $1.2B 的估值（達到獨角獸門檻），被認為是騰訊雲最值得驕傲的成績之一。

騰訊會議如何在激烈的市場競爭中突圍成為後起之秀，在短期內實現用戶爆髮式增長？ 接下來我們將從三個方面分析騰訊以產品驅動增長的策略。

解決方案：騰訊會議如何以產品驅動用戶增長？

產品驅動增長（Product-Led Growth，下文中簡稱 PLG）是一種業務增長策略，有別於傳統增長主要通過行銷和銷售來轉化客戶，它是強調通過產品的使用者使用體驗，透過產品價值作為增長驅動，以最終實現吸引、轉化和擴展客戶的業務體系。 在國外，隨著 Slack、Atlassion、Dropbox 等 B2B 企業通過 PLG 策略在少量的運營成本下成功取得大量的用戶增長，近年來越來越多的國內 SaaS 企業也開始應用這種策略來進行獲客轉化。

這種策略與傳統策略的區別主要有三點：

• 產品增長策略轉變。 傳統的 SaaS 產品一般採用銷售驅動營收增長（Sales-Led Growth）模式，由市場部形成銷售線索然後交由銷售部負責成單轉化。 而產品驅動用戶增長，則強調以產品團隊為核心，產品本身就是行銷和銷售的主要管道。
• 漏鬥模式轉變。 傳統的行銷驅動模式導致從觸達到合同週期長而難，在成為 SQL 和客戶之前，潛在消費者難以真正體會到產品價值和使用體驗，只能通過表單填寫和電話溝通等方式獲取免費試用和視頻演示以了解產品。 而產品導向的增長模式，則是讓潛在消費者在訪客階段通過簡單註冊就可以開始使用產品，從訪客直接轉化為使用者，通過使用者產品體驗加速轉化和擴展週期。
• 免費模式獲客和轉化。 相比於傳統 SaaS 服務通過一次性付費後才能體驗產品功能，以產品驅動增長策略能夠先以低門檻方式（比如免費版 Freemium 或免費試用 Free Trial）來快速吸引使用者使用，在感受到產品效益后，不斷增強使用者粘性，並通過購買付費功能進行用戶變現。

可以看出，以產品驅動用戶增長策略十分重視使用者價值傳遞，其核心在於通過提供優質產品體驗來獲取高品質用戶線索，以實現在使用者生命週期的較前階段快速接入進行轉化。

也許有人會提出疑問，產品驅動增長策略是不是可以直接理解為提供免費產品體驗來獲客？ 答案是否定的，通過 Runwise 諮詢團隊針對國內外 20+ 成功 SaaS 類產品的增長策略研究，我們總結出產品驅動增長策略的三點共性，並結合本文騰訊視頻的案例，來説明大家更好地理解如何實現 PLG 增長方案策略的落地。

1. 簡化使用者使用產品的第一公里

騰訊視頻為了快速讓新用戶體會到產品的啊哈時刻（Aha Moment），在產品設計之初就做了大量減法。 相信很多使用過企業級 SaaS 產品的人都有產品操作複雜和交互介面不友好的體會。
這些 B 端產品更多以幫助企業達成管理或業務目標為重，產品既不顧用戶體驗也不貼合使用者使用習慣。 有調查顯示， 有高達 23% 的企業端使用者因為 SaaS 產品的實用性不佳而最終放棄使用產品。
騰訊會議在緊緊抓住 B 端企業開會痛點，幫助企業降本增效的同時，功能只聚焦於視頻會議，在圍繞此核心場景作外延。

不同於傳統 SaaS 產品上手難和路徑深的產品介面，騰訊視頻保留頁面的簡潔性，在軟體主介面的呈現上著重突出了使用者需要的三個基礎功能：加入會議、快速會議、預訂會議。 相比於冗長的新手引導和臃腫的首頁，騰訊產品經理朱瑩認為"讓每個用戶進入后直接能夠找到核心功能，直接上手"更重要。 就這樣，憑藉降低用戶入會門檻這一點，騰訊迎來開門紅。

除了在使用者操作和交互介面上幫助使用者快速體驗到產品核心功能，騰訊視頻也充分認識到不能鬆懈 To C 的用戶體驗。

一方面，產品開放支援多端隨時入會：除了手機、電腦外，小程式、企業微信等入口也可以打開即用。 另一方面，在產品細節上，也更加註重用戶的實際使用感受。 比如說，騰訊會議的虛擬背景功能，不僅可以背景虛化，而且還給使用者更多的選擇：可自定義圖片作為會議背景，同樣能保護用戶隱私，避免了在家時打開攝像頭開會的尷尬。

2. 以使用者體驗為導向持續進行產品優化

隨著 SaaS 行業的產品收費模式逐步從一次性費用過渡到訂閱模式，企業增長策略的重心也從獲取新客戶擴展到提升老使用者模式上。 騰訊會議深諳提升客戶留存率作為其核心競爭力能帶來的業務價值，在戰略層面定位為服務型產品，在注重用戶體驗和基於使用者反饋進行產品反覆運算上下了大功夫。

在疫情初期，為了及時回應使用者的使用問題，其運營團隊建立了若干微信群並提供"人肉"客服服務，通過最樸素的方法來快速回應政府、機構、學校等關係政務民生用戶的問題。 與此同時，在短短 24 小時內，騰訊完成上百名志願者團隊召集，迅速投入到客服支援工作中。 隨後，團隊及時總結使用者常見問題，形成智慧客服體系來緩解海量的諮詢量和提升用戶反饋效率。

除了獲取使用者的定性反饋，騰訊會議通過第三方生態搭建來搜集使用者定量數據。 為了快速精準定位分析會議過程通話質量問題，運營團隊需要大量運行時的會議質量數據支撐，如網路相關的入網類型、碼率、丟包率、網路切換、ip切換等數據，以及客戶端相關的CPU使用率、記憶體使用率、操作系統版本、產品版本等數據訊息，並在實時數據中挖掘出異常情況。

為了能夠即時排查海量在線會議的問題，騰訊會議服務品質分析團隊決定使用騰訊雲 ES 作為數據分析引擎的架構上。 這個決定使騰訊能夠及時通過定量數據反饋，來追蹤和分析使用者在開會過程中遇到的問題。

這些定量和定性的用戶反饋，不僅幫助騰訊會議及時解決了用戶當下的使用問題，更是產品優化的重要基石。

騰訊會議總經理錢敏表示，「我們的企業版也不是憑空想出來的，是從很多各行業的用戶、客戶所表達的訴求匯總而來。 "這款產品的每一步，都是基於現實需求而決策。

例如，政府機構由於疫情防控工作部署需要一次性動員超過 200 名工作人員，騰訊會議將企業版預留的 300 人同時會議的功能統一向社會開放。 又例如，有用戶反饋開會時使用虛擬背景如果椅子後面有靠枕，靠枕就會時不時從虛擬背景裡跳出來。 為了解決這個問題，團隊採集了6萬多條帶著靠枕座椅的數據，來進行虛擬背景的優化。

3. 極速響應，週期極短的敏捷反覆運算

產品反覆運算對於提升產品性能的重要性毋庸置疑，因此，誰能夠以更快速度進行產品反覆運算就成為了紅海市場的制勝關鍵。 眾所周知，傳統企業端 SaaS 的更新速度較慢，導致用戶體驗跟不上使用者需求。 而騰訊會議當時所處的情景，則更需要將敏捷反覆運算發揮到極致。

用戶數爆炸式增長，需要產品和後端能力即時跟上使用者的增長節奏，並以高效的功能調優、bug 修復來不斷彌補這款還未成熟的產品。 因此，面對海量用戶的挑戰，騰訊會議團隊將產品反覆運算的頻率極大程度縮短，最短的時候在一天內就能夠上線新版本。 遵循"先扛住，再優化"的原則，團隊白天進行擴容，夜晚對產品性能進行部署開發，淩晨進行新版本的壓力測試，以 24 小時為一個敏捷反覆運算週期，實現從用戶反饋到產品上線的閉環。

關鍵啟示：通過產品驅動增長實現業務增長創新

面對SaaS市場商業模式變革，細分領域同質化競爭以及疫情推動的需求釋放三大趨勢，騰訊會議通過產品驅動用戶增長，在產品發佈未及一年實現註冊用戶過億的快速擴張，這其中的關鍵就是打磨產品的使用服務，使其成為吸引、轉化和擴展使用者的增長引擎，實現業務增長創新。 企業需要挖掘使用者痛點從而推出MVP（最小可行性產品），並不斷根據使用者的定性定量反饋快速打磨反覆運算更加出色的產品服務以持續不斷地滿足使用者需求。

參考資料

• 台灣軟體網 & 海比研究：《洞見2020： 台灣企業服務市場趨勢洞察報告》，2020
• 國金證券：《SaaS 行業拐點將至，向 PaaS 層的垂直整合是發展方向》，2018.08.01
• T 研究 & 商湯智能產業研究院：《疫情期 SaaS 市場洞察起底大調研》，2020.04.26
• 騰訊網：為什麼說騰訊會議比zoom更有優勢，這份財報告訴你， 2020.05.03
• 新聞飛速達：對話騰訊會議產品經理：如何設計出一款國民級遠端會議軟體， 2020.04.03
• 艾瑞諮詢：《2020年台灣企業級SaaS行業研究報告》，2020.11.12
• 騰訊雲社區：服務品質分析：騰訊會議&騰訊雲Elasticsearch玩出了怎樣的新操作？ ，2020.07.23

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