谷歌智能購物廣告的困境—高可控還是自動化?

谷歌智能購物廣告的困境---高可控還是自動化?

什麼是谷歌智能購物?

谷歌智能購物是普通購物廣告與展示網絡的結合。是通過機器學習高度自動化的廣告類型。

這意味著你的產品不僅可以顯示在搜索結果中,還可以顯示在顯示網絡、YouTube或Gmail中。

這些可能是智能購物廣告:

普通的購物廣告搜索結果

但這也可以是一個智能購物廣告:

智能購物廣告動態再行銷

"智能"部分錶明,谷歌使用自動化技術,在正確的地方向正確的受眾展示正確的廣告。

這需要對機器學習有絕對的信任。

因為谷歌並不會提供給你更多的訊息,讓你知道你的廣告在何時何地出現。

而且你可以改變的地方也很少。

另一個問題是,谷歌沒有說明有多少預算分配給潛在客戶(接觸新客戶)與再行銷(已經訪問過你的網站的人)。

因為不知道這個比例,所以要想和其他廣告系列直接比較困難。

那讓我們先來看看這兩個購物系列子類型之間的區別。

智能購物與標准購物之間的區別

標准購物與智能購物的最大區別之一是你對廣告系列的控製程度。

在標准購物中,你可以看到你的廣告出現在哪些查詢詞下,並能夠提高或降低它們的出價,甚至可以將它們作為否定關鍵詞排除在外。

而使用智能購物,意味著放棄所有這些控制權,以換取更廣泛的覆蓋面和更多的谷歌自動化。

標准購物 智能購物
展現的網絡 搜索網絡 搜索網絡、展示網絡、youtube、gmail
覆蓋範圍 有限 廣泛
競價策略 手動和自動 自動(基於目標ROAS)
控制水平
透明度
優化潛力
再行銷 可選 默認

什麼時候應該使用智能購物廣告?

如果你向5位谷歌廣告優化師問這個問題,可能會聽到5種答案。

所以,為了方便起見,我們先來回答這個問題:

什麼時候不應該使用智能購物廣告?

1.剛開始的時候

2.需要控制的時候

3.有效果的時候

在所有這三種情況下,對於掌控更多數據的需求都超過了智能購物會帶來的潛在效果,所以不應該用智能購物廣告。

使用智能購物的理由:

1 - 自動化

想使用谷歌購物,但沒有精力或者不想管。

這個時候智能購物是一個不錯的選擇,可以讓你很快開始並且能看到不錯的效果。

2 - 後備方案

如果其他方法都不奏效,那麼就打開智能購物試試看吧。

某些情況下,的確是想對賬戶有更大的把控,但有的時候發現很多工作是徒勞,轉頭嘗試購物廣告,發現效果還不錯。

有時候他們表現的很“智能”,但也見過它們失靈的時候。所以用它們還是要風險自負哦。

如果你對如何有效使用智能購物更感興趣,這裡有兩種方法可能更有效。

3 - 實驗

我們不希望有一天智能購物超過我們,所以我們要不斷地去用它,去實驗,去更了解他。

實驗不同的智能購物廣告可以實現更好的結果:以更高的回報率實現更多的銷售。

智能購物可能不是一個適合所有系列和所有產品的好方法。但是,可能有一種標準和智能購物系列的組合,確實能帶來更好的結果。

如何建立智能購物廣告

智能購物要求

1.谷歌商戶中心的產品:你需要在谷歌商戶中心有一個feed,並且產品通過審核。

2.轉換跟踪:谷歌通過ROAS來優化你的系列,所以準確的轉化數量和轉化價值是優化的前提條件。

3.100個用戶的再行銷列表:如果網站上添加了全球網站標籤(與穀歌分析的跟踪代碼相同),你的網站上至少需要有100個訪問者。

另一個要求是你需要最低數量的轉換,不過這其實並不是必要條件,只是有的話更好。更多的轉化將有助於機器學習。不過即使沒有任何轉化的基礎,其實也可以跑智能購物廣告。

在谷歌廣告中創建一個智能購物系列

選擇"購物"作為系列類型後,你可以選擇建立一個標准或智能購物系列。

谷歌智能購物廣告系列

選擇智能購物選項,下一步你填寫預算和競價策略。

開始時,可以使用默認的最大化轉換價值(不設置目標ROAS), 當然如果你擔心效果不好擔心預算花的比較冤枉,也可以先設置一個和之前的購物廣告系列比較接近的ROAS.

接下來你可以創建產品組。由於不能針對產品組設置CPC,把它們拆分開來稍微能幫助你了解廣告系列的情況。

但要避免將產品組劃分得過細,ZATO的柯克從谷歌那裡聽說,這樣可能會損害性能。他們建議產品組在15天內至少有20個轉化。如果沒有那麼多轉化,就把它們放在一起吧。

與標准購物廣告的另一個重大區別是,你需要創建一個類似展示廣告的廣告內容。

這是因為除了搜索結果中的產品廣告外,智能購物廣告還在展示網絡上出現。

至少一張圖片,一個長短標題,一個描述和最終URL。視頻可選,但強烈建議添加一個!

有一個經常遺漏的部分是谷歌商戶中心的商戶訊息。

谷歌商戶中心-商業訊息-品牌

在谷歌廣告內部的廣告部分的右側,有一個預覽窗格。你可以切換所有可能的不同組合,包括桌面端和移動端。

Shopify上的智能購物

如果你使用默認的Shopify谷歌購物應用,默認會使用智能購物系列。

我只使用該應用程序將我的谷歌購物推送到GMC。然後谷歌廣告中設置實際的廣告系列。但大多數新手可能會按照教程,不知不覺中設置了一個智能購物系列。也可以用其他的app,比如:

谷歌智能購物的結果

如果你不知道自己在做什麼該做什麼,智能購物的自動化將減少你要面對的選擇。

下面分享幾個案例:

案例1

這個B2B系列的成功與產品的技術性質密切相關。

大多數買家傾向於搜索通用的類別名稱。這就很難通過搜索詞來優化

Smart Shopping Standard Shopping
Clicks 322 543
Cost $126.96 $456.09
CPC $0.39 $0.84
Orders 13 8
Revenue $667.7 $233.53
ROAS 5.3 0.5

從這個表格中可以看出,標准購物系列的花費過大。我做了多種嘗試來控制,但始終無法降低。

案例2

這是一個類目豐富的電商網站,但產品差異微小。

每個產品每年只賣出少量的單位。所以要細分了去優化很難,也很難對預算進行優化分配,不過智能購物卻做得很好。

Smart Shopping Standard Shopping
Clicks 2578 4210
Cost $1527.45 $1817.2
CPC $0.59 $0.43
Orders 91 40
Revenue $7,662.34 $2,115.41*
ROAS 5 1.2

* 這還不包括一個專門的動態再行銷系列產生的收入。該行銷系列的ROAS從之前的27美元(每1美元的成本產生27美元的收入)下降到之後的19美元。因此,一些銷售已經轉移到智能購物廣告的動態廣告上,但與之前相比,整體收入仍然較高。

6個谷歌智能購物優化策略

可用於智能購物優化的策略比可用於優化標准購物的策略要少得多。但仍有一些我們可以做的事情。

以下是我們可以改進的主要方面:

1.結構

2.預算

3.競價策略

4.廣告

5.Feed

6.真正的工作

0 - 學習期

優化智能購物前,我們首先需要解釋一下學習期。

對於所有的自動化(自動競價策略、智能購物等),谷歌在很大程度上依賴於你廣告系列所產生的數據。因此,剛開始的時候,或者做出重大改變的時候,谷歌需要時間來重新校準。

這就是學習期,通常將持續2-14天。

在這個時期,你可能會看到很大波動。當這種情況發生時,盡量先不要干預也不要驚慌失措。

1 - 結構

與大多數谷歌廣告系列一樣,你構建系列的方式會對你的實際結果產生巨大影響。

大多數嘗試智能購物的都會把所有的產品放到一個系列運行,這給了谷歌最大的數據量,但這樣也很難得出結論。

如果表現良好,下一步該怎麼做?

如果表現不好,你該怎麼做才能改變現狀?

通常情況下在你的產品目錄中,有一些產品表現的會比較好。與其把它們都放在一起(這使整體結果變得模糊不清),為什麼不把它們放在單獨的系列中呢?

密切關注您的智能購物系列結構的另一個原因是為了的風險。

許多人會對從標准購物轉換到智能購物猶豫不決。這個完全可以理解。一個簡單的測試是使用零點擊產品。反正是零點擊產品,測試的結果也不會更糟。

2 - 廣告

我已經在上面的設置部分提到了廣告的部分。但需要再次提請你,因為這部分挺容易忽略的。

我之前也都是草草地過了這一部分,但這裡面的內容對優化整體效果也會有幫助。

保證所有元素都已經提供之外,還要與系列中的產品密切相關。

3 - 預算

由於智能購物是搜索和展示網絡投放的組合,因此可用的總展示量要大得多。

這意味著,預算的變化也會改變谷歌分配預算的方式。所以不要經常變動,容易影響極其學習,尤其是那種一上一下的變動。另外最好保持預算充足,谷歌的客戶經理建議實際花費最好在預算的70%左右,以保證良好的機器學習效果(要允許它去做測試,去拓展)

4 - 競價策略

你可以開始時,谷歌建議不要設置目標ROAS,以免限制其"學習"的範圍。我還建議讓算法像這樣運行2-4個星期。如果你是標准購物廣告轉化成智能購物廣告,可以設置和原來ROAS相近的值。

如果初做嘗試,還是可以先選擇部分產品或者品牌來測試。慢慢地從標準轉變到智能。

5 - Feed

與標准購物一樣,智能購物在很大程度上依賴於產品訊息。因此,如果你的產品訊息質量更高,谷歌將能夠更好地將你的產品與搜索查詢相匹配。

優化方向:

1.富含關鍵詞的產品標題

2.添加產品標識符(GTIN、品牌、MPN等)。

3.提供產品細節(顏色、尺寸、材料等)。

6 - 真正的工作

在未來的某個時刻,智能購物將真正發揮作用(儘管這可能是幾年後的事),我們的工作可能變得完全不同。我們必須在我們作為人類擅長的地方做出貢獻,利用我們的創造力、直覺和對品牌的理解來發展業務。

以下是我認為在未來5-10年內我們會更加關注的事情:

1.預算分配

2.渠道測試

3.轉換率優化

4.終身價值優化

5.新的創意角度

可能還有很多其他的東西,但我希望你能知道,如果你不擔心CPC出價,你的時間可以花在哪裡

ROAS好不好到底怎麼看?一文清空所有疑問!

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