有很多東西,不用著急,
時間會讓你知曉。

最近一段時間,有很多人來諮詢自己再投放Facebook時遇到的問題,我簡單的羅列了一下幾個重點問題,並對此提供一些解決的措施,希望能幫到大家。 (本次討論僅僅只針對於在Facebook上推廣的爆款模式(非垂直領域))。

l 測試單個產品已經花超過100美金還不出單,我們該不該放棄!

l 產品ROI達不到預期該如何做?

l 推廣爆款一直起不來量,每天還是一二十單,該怎麼辦?

l 推廣產品點擊率很高,出單缺不理想該怎麼辦?

等等一系列問題。

首先:再講到如何優化Facebook的廣告之前,我們先來了解一下Facebook的廣告算法和Facebook媒體的本質。我再Facebook的官網中找到了Facebook的介紹說明的特別之處,大家來看下邊一段英文!

總結下來這段話的意思是講:Facebook允許您發送消息和發布狀態更新以與朋友和家人保持聯繫。可共享不同類型的內容。但是在Facebook上共享的內容更加公開,這意味著它們通常會被其他許多人看到。儘管Facebook提供了隱私工具來幫助限制誰可以看到您共享的內容,但重要的是要了解Facebook的設計比傳統的交流工具更加開放和社交。

所以眾所周知Facebook是一個很注重隱私的平台,但是Facebook的設計絕對不是為了保護隱私,而Facebook是為了讓這款工具更開放,更社交,更智能。所有的社交平台都有一個共同的屬性,那就是高度傳播性,高度推送性;在此同時,我們就可以知道了Facebook的再製作素材和文案的同事,牢記兩個點就好。傳播和讚同。

什麼是傳播?

是人們通過符號、訊號,傳遞、接收與反饋訊號的活動;是人們彼此交換意見、思想、情感,以達到相互了解和影響的過程;世界處處充滿了傳播現象,生命每時每刻都在進行傳播活動。

什麼是讚同?

再我理解來看,再Facebook中與其說贊同感,不如說是同理心;什麼是同理心?同理心指能夠站在對方立場設身處地思考、於人際交往過程中能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受,並站在他人的角度思考和處理問題。它主要表現包括了情緒自控、換位思考、傾聽能力以及表達尊重等與情商相關的方面,所以站到別人的立場上思考問題,你的論點更能得到贊同感和傳播性。

理解了Facebook的屬性之後,大家就會更清楚再做廣告的時候,我們的目的是什麼?我們做素材的初衷是什麼?這樣才能讓自己的廣告優化到很好,我來帶大家看幾個高傳播的廣告!

Skullbliss 是一家賣手工雕刻的動物頭骨的在線網店,大家可以看出這則廣告有25k,的點贊,2,5k的分享以及2k的評論,下邊我們欣賞一下這個素材內容:

該素材的優秀點:

1. 視頻製作,完美展示產品細節。

2. 產品講解,產品的5大特色。

3. 大力度折扣。

投放出這則廣告,高傳播是肯定的。

下邊我們再看一個單圖廣告:

Kenzzi是一家做脫毛儀器的在線網站,改網站很對於毛髮相對旺盛的人來講真是一大神器。

這個廣告的有點再哪裡?如果有興趣,可以再文章下方討論說明,評論第一名我會發送基礎的Facebook教程作為鼓勵。

在看了以上針對Facebook媒體的概述之後,接下來讓我們一起看看如何優化Facebook廣告吧!

第一、分析數據參考哪些維度?如何分析廣告數據?

① Budget

② Results

③ Reach

④ Impressions

⑤ Frequency

⑥ Cost per Result

⑦ Amount Spent

⑧ Link Clicks

⑨ CPC (Cost per Link Click)

⑩ Clicks (All)

⑪ CPC (All)

⑫ CTR (All)

⑬ CPM (Cost per 1,000 Impressions)

⑭ Adds to Cart

⑮ Checkouts Initiated

⑯ Purchases Conversion Value

⑰ Website Purchase ROAS (Return on Ad Spend)

分析Facebook數據之前,我們先調用出這17個基礎的數據查看,針對不同數據我們會有不一樣的結論和優化方法,我來解釋一下為什麼需要從這幾個維度看數據。

首先:設置的預算決定了廣告觸達人群的上線:觸達和展示讓我們得知我們廣告投放人群的曝光頻次的高低,這樣可以適當的對廣告創意調整適當的人群或當頻次大於一定程度時,針對我們的產品再投放時所觸達的期望是否滿意,由這兩個維度可以再適當的時候,針對人群來優化廣告。花費數據維度是最直觀可以看到的該廣告組今天花費多少;千次展示維度可以清晰的知道我們投放的廣告再這波人群當中,媒體給我們競價費用是多少。在此之後我們就可以從點擊,點擊率,加購,支付,購買等維度看出我們廣告的表現如何了。同時最讓我們關心的就是ROAS=收益/廣告花費。

我們知道數據維度之後,開始來分析廣告了,我把所有的廣告都會分成三個階段:預熱-起量-衰退,針對三個階段,在不同的時候,我總結了自己的經驗,大家可以參考:

1、廣告預熱期:

當我們新建的廣告預算$10的時候,我們大部分人的廣告都會需要以下4種情況,我再針對以下4中情況中,給出了解決的方法,大家依舊操作即可。

2、廣告增長期:

當我們的廣告再出單的第二天之後,可能會遇見以下4種問題,大家可以根據自己的情況適當調整。

3、廣告衰退期。適當減少預算,降低虧損!

總結:分析廣告數據時,出單的時候,看單量和轉化價格;沒有出單的時候,看地址界面和加購;沒有加購的時候看點擊;沒有點擊的時候看CPM和點贊以及互動數。我們再分析Facebook的廣告時,遵從這幾個結論即可,然後努力測試就行。當該廣告爆之後,我們考慮的維度,一個是ROI和單量,還有點贊和互動(防止惡意評論),同時還需要監控頻次,查看廣告是否需要調整人群。

到此時,我可以針對具體的廣告問題,我做以下幾點回答;

l 測試單個產品已經花超過100美金還不出單,我們該不該放棄!

是否放棄一個產品,不是取決於別人,而是取決於自己。如果我自己選的品,我特別看好的品一般我都會給500-1000美金的測試費用,當然選這個品是基於我對市場和用戶的認知我才敢做的,同時這個品也是衝動型消費的輕紡製品或者小電子產品,如果你對市場認知很足或者之前做過第三方平台的運營對目標市場和產品有一點的認知,我建議不要放棄,調整併優化。

調整如下:

製作素材:一張單圖(突出產品+折扣力度+產品主要特性),一個視頻(1-2分鐘,主要展示產品,產品的幾大主要特徵是什麼,實際用途),如果是多SKU,我建議加一個多顏色的輪播滑動廣告。

廣告全部切換成系列預算:沒系列下三組廣告組,同時目標地區擴大,從單一國家擴大到多國家。建立5個廣告系列,分十五個興趣受眾,每受眾之下2-3組素材;同時優化文案,折扣+產品名稱+保障,開啟廣告。

l 產品ROI達不到預期該如何做?

產品ROI達不到預期,又是爆款模式;建議更換產品,毫無意義。那會有人問,這個產品還有救嗎?肯定是有救的,但具體該怎麼優化還得針對具體的廣告做優化,先拿一個案例來講。

有個朋友,再跑手機殼,美國地區,ROI始終只能做到1左右,1.4是平衡點。再我看了之後,我發現了一個問題,該產品的廣告定位有問題:

1. 推送的時候沒有按照手機裝置定位,興趣詞太廣泛(有人說Facebook的興趣詞選不選都一樣,這樣的理解我認為是不對的,針對爆款怎麼跑都可以跑,如何判定一個優化師的能力,我覺得不是一個好品,而是任何一個品他都有能行銷的思路,那該品好不好只能是結合數據來看嘍。)。

2. 素材太過單調。

3. 單一廣告組一直加預算,單組預算加到了1500美金。

4. 版位只跑feed。

我給了以下建議:

1. 針對不同的手機裝置做裝置排除。

2. 興趣詞根據手機殼特徵細分定位,從顏色,到款式,到元素。

3. 調整素材,主圖展示放置左側,不同顏色放置右側,突出可選性。

4. 擴組;興趣詞擴10組,類似詞擴20組(用購買人群和加購和點擊人群做類似),在行銷擴5組。

優化之後,他單月產品的ROI做到了1.6。

l 推廣爆款一直起不來量,每天還是一二十單,該怎麼辦?

我一直認為爆款不起量,主要是因為預算不足或該品再市場上已被洗了無數次,但是我覺得後者不能理解,因為我每年都會把自己前幾年的爆款拿出來跑,我覺得依然還能出單,所以就只能是一個問題,預算不足。

1. 細分受眾,擴大廣告隨機性。

2. 分析數據加購-購買環節漏斗是否理想,同時查看點轉率,一般爆款的轉化率再4%-10%之間,大家可以根據這個維度去分析自己爆款的點轉率,如果加購少,調整轉化目標為加購跑掉20-50美金,看看加購是否增加。若不增加,及時調整產品。

3. 多廣告賬戶。

l 推廣產品點擊率很高,出單缺不理想該怎麼辦?

這個問題分析的點比較多,具體的下次會寫專門分析這個點的文章供大家參考。

再解決完這些問題之後,我來分享以下我自己優化Facebook廣告的廣告技巧!

1. 始終記住都要以Conversion為優化目標

如果你的廣告是銷售目標的,轉化永遠是你廣告的最終目的,若以轉化為優化目標,FB會朝著最優轉化的結果去優化廣告。創建以轉化為優化目標的時候,如果單品的購買數據不好,可以根據行銷漏斗去分別優化數據,比如先langding page 然後到Add To Cart,利用前一部分的數據來優化後一漏斗的數據。

2. 新廣告創建避免單組大預算。

當發起一個新的廣告的時候,設置單個廣告高預算不如把這部分預算分給不同系列。當展示達到10,00+ 的時候, 可以開始分析結果來判斷廣告是否符合你的要求,不符合要求的廣告可關掉,剩下的廣告直接加200%-300%預算繼續跑。廣告優化時間1-3天,切記點擊不好的組1天也可以關掉,不要猶豫。

3. 優化FB廣告的讚和分享

當你想將同樣的廣告素材用在不同廣告中,你可以這樣操作:先創建PPE廣告,然後,在創建廣告時,使用“Use Existing Post” 選項,粘貼廣告ID,之後所有的post engagements都會累計在同一個廣告中。這樣就不需要每個廣告貼文的重新學習,累計多一點的互動給新的用戶會留下深刻的信任感。

4

以我的經驗,使用自動出價和手動出價並不會有太大的差別。然後, 如果你知道對你來說每個轉化價值多少,那你可以把手動出價設置的略低於你預估的ROI或者成單價。 Facebook 永遠都不會讓你出價過高,你的成本永遠是要低於你自己的出價的,你實際花出去的錢都是剛剛好擊敗競爭對手的出價。

4. 針對已知人群,使用Reach and Frequency可以設置一個廣告排期。

廣告不是每時每刻都是有價值的。檢查你的FB 廣告報告,裡面會有哪天的哪個時間你得到如何的結果。通過這個Reach and Frequency針對廣告設置排期,讓它只在有價值的時間段針對固定人群全部低成本買量。

5.如何降低廣告頻次

當操作一個很大規模的要跑好多周的廣告的時候,你將要面對很大的一個困難,就是廣告疲勞。你可以做的,就是設置多組素材,根據素材預算和展示數量循環進行循環投放,同樣的,每天的不同時間段,也可以進行分時段投放。

6.優化FB廣告版位

根據歷史經驗,FB不同版位的Cost per click相差可達550%。效果最好的是Feed版位,點擊最便宜的是network,其次是storis,但便宜的cost per click並不代表便宜的cost per conversion。所以在衡量一個廣告的時候,不要被cost per click或者cost per view迷惑了,你需要去衡量的是單次成單和ROI。

7.對你的廣告做A/B Test

可以做A/B Test的細節數不勝數,但是要記得測試的意義在哪裡,很多人做測試都是無效測試,測試之前一定要做好計劃,做A/Btest的時候,一定要遵守一維度不同,其他維度相同的準則,可測試受眾,地區,和文案素材。

8.不要擔憂優化過度

有很多人講,不要設置太多的廣告組,對廣告再7天的學習期之後按照200%-500%的預算幅度增加,在我測試了很多這樣的方式之後,我覺得是不可取的,我認為Facebook就是一個隨機性的高傳播的社交媒體的平台,所以再創建廣告或再優化廣告的時候,要遵守提高隨機性和高傳播度。

9.安裝FB 像素,設置追踪事件。

讓網站和Facebook的數據互相打通,通過Facebook的用戶瀏覽,加購,購買等數據來設置追踪事件,可以做在行銷,也可以收攬同類型用戶,有益於自己廣告的優化和學習,再跑過一段時間之後,我們可以根據像素的各個事件對行銷漏斗的下一步做優化。

10.創建高級FB受眾(針對垂直網站效果會比較好)

通常來說,當行銷人員開始在FB上廣告時,他們會通過興趣和地理位置來定位受眾。當然了,這樣創建受眾也是一種好的策略,只不過你不能把自己限制在這裡了。

FB給廣告者提供了3種類型的受眾:

核心受眾-就是通過預設的地區、年齡、性別、使用設備、收入水平等等來定位受眾,通過核心受眾找到產品的核心人群。

自定義受眾- 可以定位已經和FB廣告、網站有過交互的用戶,還有你已經擁有的受眾名單,再通過自定義受眾針對產品的核心人群做觸達。

類定義受眾- 可以定位和選擇的受眾人群相似的受眾,追踪,觸達,核心受眾的類似人群。

舉例如下:

11.定位高ROI的受眾

如果你對備選的受眾選擇不了解,這裡我給大家準備了一份可以幫你提升廣告效果的受眾定位列表。 (此優化點摘抄於網絡,但優化邏輯一致)

自定義受眾

你的所有網站訪客

網站價格頁的訪客

已加購未購買的用戶

已存在的客戶和之前有過購買的客戶

某個具體的落地頁的訪客

郵件訂閱者

部落格讀者

免費試用用戶

類定義受眾

和已有客戶相似的人群

核心受眾

對你的產業感興趣的一個廣泛的人群

注意: 在使用這裡的這個核心受眾時,優化目標一定得是轉化。

12.對你的再行銷受眾進行分組

在你安裝完像素之後,就可以開始對用戶進行再行銷了。針對於網站歷史瀏覽,加購,和購買的人群可以做在行銷追踪,在行銷可以分為兩種方法創建,第一種針對於conversion中的自定義受眾,如30-90天的加購或者瀏覽,第二種是類目促銷,可以根據加購和瀏覽的數據進行組合行銷。

13.要設計好轉化的漏斗(本策略針對垂直站比較好做)

漏斗頂端的目標是提高品牌認知度,讓用戶對你的產品產生興趣。對於已經瀏覽過網站並且對你的品牌已經熟悉的用戶,廣告內容需要更激進一點,訊息需要變成銷售目標的,來刺激受眾購買你的產品。

14.要把之前轉化的用戶剔除出新的廣告受眾

要把這部分用戶移除,需要使用FB的EXCLUDE功能。針對輕复購品類比較好,如做服飾配飾則不是很建議排除購買過的用戶。

15.給再行銷廣告定一個頻次區間

同樣的再行銷廣告不停地出現在用戶的訊息中,會讓人感到厭煩。如果不想讓用戶產生反感,要給頻次定一個區間。如果想要讓盡可能多的人看到廣告,就把廣告目標設置為覆蓋。優化廣告投放,可以在優化目標使用daily unique reach,可以讓每個受眾每天最多看到一次廣告。如果想投放的頻率更低,就可以設置CUSTOM AD SCHEDULE,這樣就可以好多天只會讓用戶看到一次。

16. 相信Facebook不需要優化的廣告機制。

FB的優化機制只有兩個簡單的目標:通過幫助廣告主覆蓋到用戶和得到效果來為他們創造價值;提供正面的、相關的經驗給FB、INS、Audience Network的用戶。最簡單的優化方法就是選好產品,7分靠選品,3分靠運營,時時刻刻跟商品運營做好溝通,掌握目標地區的文化風格和商品元素。

17.通過廣告報告來發現最優受眾和版位。

當你使用之前的方法投放廣告之後,你會得到足夠的數據和訊息,你需要分析廣告報告來發現最有價值的受眾。通過使用,你可以找到以下幾點。

什麼年齡段的人群在轉化?最有價值的用戶的核心地理位置在那裡?最有價值的用戶使用的是什麼設備或者係統?另外還有許多有用的訊息。

二、FB文案與素材設計技巧。

1.站在用戶的角度去思考,你會點擊什麼樣的廣告

你需要考慮這些點:

這個廣告會在訊息流中抓住我的眼球嗎?我會覺得這裡的圖片對我有吸引力嗎?這個廣告是否觸達了我,我忍不住點擊進去?但是卻只有一小部分的廣告能做到這些,但是只要了解你的受眾人群,我相信你也可以做到。

2.提供一些有價值的東西

用戶使用你的產品,最重要的原因是這個能給他們帶來價值。時間和金錢,用戶不會毫無意義的去付出這些。所以你的FB廣告一定要讓用戶願意去花時間點擊。很簡單的讓用戶去看看你的產品或者不解釋他們有什麼好處是毫無意義的,幾乎沒有用戶會選擇去點擊廣告。

你可以將廣告超這幾個方向去優化:

解釋你的產品是怎麼給用戶帶去好處的

確保其中有好處用戶不能從別處得到

提供折扣或者限時的免費試用

你絕對不能做這些:

不要期望用戶會對case study感興趣,除非他們已經對你的產品有興趣了,例如訪問過你的網站。

不要期望用戶會對質量很差的視頻感興趣。

不要去自誇那些看上去對你來說似乎很酷,但是對用戶毫無用處的產品特性。

3.測試不同的廣告文案。

除了測試圖片素材,廣告文案也可以進行測試。

廣告文案的差別不僅僅可以使內容的差別,文字間的間距、換行、留白也會帶來不同的效果。

4.用文案來抓住用戶的注意力

其中一種方法就是在文案中加入數字元素,有一個發佈在Moz blog的案例研究發現,在標題中帶有數字的話,會比不帶數字的標題高出36%的機率被用戶點擊,同時在廣告中使用emoji >>

5.不同的產品選擇不同的廣告類型。

開始選擇廣告最好從這三個類型中選:單圖,視頻或者輪播。但是再推廣這麼多產品之後,我總結出有些產品不適合有些廣告類型。比如滑雪服,不適合單圖推廣,效果最好的是輪播,因為輪播可以展示單個產品的顏色和款式,因為滑雪服相對比較單調,所以再推廣的時候尤其要突出好的滑雪概念。第二,功能性的產品比較適合視頻素材,如:科技類產品(掃地機器人,智能馬桶,智能燈泡等),電子類產品(音響,耳機,無線鼠標鍵盤等),第三,單圖則比較適合於服飾,展示產品的模特圖和產品的元素風格,讓用戶第一眼就決定要不要買,然後擴大隨機性。