亞馬遜CPC廣告ACoS終極指南
你知道廣告ACoS做到多少算是比較好的嗎？
你知道廣告ACoS是多少時，廣告出單本身就會有利潤嗎？
你知道如果ACoS死活控不下來，我們還能做什麼嗎？
看完這篇文章，相信你能找到答案。
~~~長文預警，很難一次看完，所以能不能收藏的同時順手點個贊(ง •̀_•́)ง~~~
過去一年來我被知友們問到的最高頻的兩個問題：
- 為什麼我的廣告ACoS這麼高？
- 如何降低我的廣告ACoS?
問這兩個問題的賣家朋友們比率超過80%，這說明大部分賣家對於ACOS的相關知識還較為匱乏，且ACoS的高低和我們的錢袋子直接掛鉤，所以大家對ACOS這麼痴迷也就不奇怪了。
為了一次性解決大家關於ACOS的難題，我將手頭掌握的資料進行了匯總，這篇文章包含了所有關於ACOS的內容（如果漏掉什麼大家可以隨時提醒我補齊），並且會隨著亞馬遜廣告的變化而更新。
目錄
一、基礎知識：什麼是ACoS?
二、進階知識：ACoS達到多少比較好？
三、高階知識：如何降低ACoS?
四、彩蛋若干
預計閱讀時間1小時，其中第二、三部分是重點，建議有空閒時間慢慢看。
一、基礎知識：什麼是ACOS?
ACoS是廣告花費與廣告銷售額的比值，以百分比表示。可使用
ACoS =廣告花費÷廣告銷售額
ACoS這個指標可以說是亞馬遜的獨創, 相比其他廣告平台(Google、Facebook等)大都使用的
ROAS計算公式為：
由此可以看出這兩者的關係互為倒數：
當我們在多個平台投放廣告時，可以將廣告結果統一換算成相同的指標，比較不同平台廣告的效果。
ROAS和ACoS都代表廣告盈利的能力，ROAS代表著每花1美元成本能帶來多少的銷售額。而ACOS則代表每賺1美元需要多少成本。
ROAS和ACOS在衡量廣告績效時各有千秋，而ACOS則更適合在亞馬遜的銷售體系中使用，原因在第二部分會講到。
進階內容：ACOS達到多少比較好？
先說結論：根本例如，不同類目的競爭程度，廣告目標，廣告績效以及產品的成本結構等都會起作用。
由上圖不同類目的產品可以看出，ACoS會隨著類目廣告競爭激烈程度的不同而變化。儘管如此，我們還是應該努力找到自己的ACoS標準，以及學會如何用ACOS核算利潤。
ACoS是衡量亞馬遜PPC廣告成功與否的重要指標之一。但是，僅通過ACOS並不能說明廣告中最重要的KPI：
我們的的ACoS達到多少時才能有利潤？ 40％還是10％？
要回答這個問題，我們需要：
- 評估產品的
- 用利潤率來定義ACoS的目標值:
評估產品的利潤率
什麼是利潤率？
扣除單位產品的所有成本後，剩餘利潤佔產品客單價的百分比（即生產和運輸成本，以及員工工資，倉儲費用等一般費用）和平台收費（銷售佣金&FBA費用）。
在得知如何計算利潤率後，問題來了：我們可以在廣告上花多少錢而又不虧本？
結論：
關於這個結論，我們也可以用公式推導驗證下：
注：經多為賣家朋友提醒，上面的ROI（投資回報率）應該是
- 成本利潤率>1,即廣告銷售毛利>廣告費用，廣告盈利；
- 成本利潤率=1,即廣告銷售毛利=廣告費用，廣告不賺不虧；
- 成本利潤率<1,即廣告銷售毛利>廣告費用，廣告虧損；
什麼是盈虧平衡ACoS？
盈虧平衡ACOS又叫損益平衡ACoS, 其包含了
在上面的範例中的產品，利潤率為25％。這意味著換句話說：就這個產品的廣告ACoS而言，盈虧平衡點為25％，即所謂的
要注意的是，實際情況中大部分公司會留一部分百分比的預算用於站外推廣、測評等動作，所以我們在計算廣告的盈虧平衡ACoS時要同時扣除這部分花費佔比，此時計算出的利潤率既不是毛利率也不是淨利率，而是一個
盈虧平衡ACoS是廣告開始虧本的臨界點。
盈虧平衡ACoS是好是壞？
盈虧平衡的ACoS既不是好事也不是壞事，它只是我們可以用於進一步分析的
重要提示：但亞馬遜僅針對每個廣告系列或廣告組提供了ACoS，而不是每個產品。
如果我們廣告組中產品的利潤率差異很大，則該廣告組的平均ACoS可能會高於/低於某些產品的損益平衡ACoS。為了使廣告正確地展示每個產品的ACoS，建議每個廣告活動或廣告組只放一個產品，或者只放利潤率相似的產品。
設目標前首先要確定打廣告的目的
盈虧平衡的ACoS是否就是ACoS的最終目標取決於廣告策略。
目標1：
例如，推新產品並希望通過提高銷售速度來提高自然排名
這種情況下，我們會希望實現盈虧平衡ACoS, 在不虧錢的情況下最大化銷售額（當然，如果還能有利潤那就更好了）
目標2：
這部分比較適合有實力的品牌大賣家，願意且有能力拿出一部分預算用於品牌的長期建設中
此時和目標1一樣，我們希望盡量在無損失的情況得到最大的產品曝光
目標3：
此時，盈虧平衡ACoS就不是我們的目標了，因為我們要獲取利潤，所以我們的ACoS一定要小於損益平衡ACoS.
- 在這種情況下，我們需要定義"
如何確定目標利潤率和目標ACoS？
若想實現廣告盈利廣告，首先需要明確定義以下兩個基準值：
什麼是目標利潤率？
在排除了所有成本（包括廣告）後，我們想賺的錢（考慮產品的所有成本和費用，包括廣告費用）還剩多少呢？此時我們設定的最終利潤的銷售百分比就是
什麼是目標ACoS?
要計算目標ACoS，從損益平衡ACoS中減去目標利潤率：
損益平衡ACoS=目標利潤率+目標ACoS
例如圖中的值，損益平衡點(毛利率)為25%，目標ACoS為15％。如果廣告保持低於此閾值，就可以保持10%目標利潤率。
知識點回顧：
- 損益平衡ACoS
- 因此，它使我們可以立即了解廣告系列的運行狀況。如果ACoS
- 如果想在
- 目標ACoS
該小節部分內容引用自
最後再留一個思考題：
我對這個問題的理解會放到文章最後。
終極內容：如何降低ACoS?
在本文的第一部分中，我們介紹了ACoS的含義，以及如何在損益平衡ACoS和目標ACoS方面定義一個好的ACoS指標。
現在，大家可能想知道：如何降低ACoS？我需要
想要優化ACoS,需要了解以下內容：
- 哪些指標可影響ACoS？
- 確定
- 如何使用合適的方法優化ACoS?
廣告重要指標：
競價如果出價較低，則廣告仍可以在亞馬遜上得到相對靠後的廣告展示位置之一。
曝光
點擊
點擊率衡量廣告的趣味性/相關性。
每次點擊費用
轉化率衡量報價和產品（頁面）的說服力。
ROAS
ACoS
為什麼要使用ACoS代替ROAS？
兩個指標都通過顯示從
但是，ACoS可以
較低的ACoS總是很好嗎？
我們需要花點時間來接受一個違反直覺的事實：
如果廣告目標是通過盡可能多的展示次數來最大限度地擴大覆蓋面，則廣告銷售效率（ACoS）可能不是優先考慮的事情。如果廣告已經過優化，那麼ACoS可能反映了我們的產品在廣告市場上競爭的真正成本。
不要
ACoS相關的影響因素
這部分可以先來看看下面這篇文章
上圖展示了Acos最終是由關鍵詞的競價、轉化率以及產品銷售價所控制的。這三個是直接影響的，除此之外還有一個間接因素，那就是點擊率（CTR）
點擊率（CTR）
如果CTR高，說明有較多人點擊您的廣告，則購物者認為您的產品在競爭中具有足夠的相關性，可以考慮購買。如果CTR低，沒有多少人願意點擊廣告，那麼說明產品可能無法在競爭中獲得足夠的吸引力。
如果點擊率發生變化，而轉化率CVR保持不變的話，則ACoS依舊不會發生變化，這是因為點擊率的變化會以相同的速度影響廣告支出和收入；
如果當前的ACoS低於收支平衡ACoS，那麼增加點擊率是一件好事，反之就是一件壞事，因為此時的CTR相當於一個效果放大器，強者恆強，弱者愈弱；
有時如果點擊率發生變化，也會導致CVR發生變化，因此也會影響您的ACoS。例如通過吸引更多不太可能帶來轉化的點擊來提高點擊率（無效流量），則總體CVR將會降低。
其結果是，廣告花費的增長比銷售額更快，導致ACoS增加。因此，如果不想損害廣告的銷售成本，則只應使用和產品具有相關性的流量來提高點擊率。
重點：產品標題中的虛假或誇大的聲明會吸引非轉化點擊，導致廣告ACoS升高，所以標題中對產品的描述別吹得太過。
每次點擊費用（CPC）
CPC是賣家競拍廣告時的實際出價，由賣家設置的競價如果單次點擊費用上升，則廣告支出上升。如果單次點擊費用下降，則廣告支出下降。
季節性的變化可能會影響平均點擊費用，例如，在Q4旺季期間，許多賣家都在爭搶廣告位以贏得購物者的點擊和銷售。
轉換率（CVR）
CVR ACoS與CVR的表現成反比，如果CVR上升，則ACoS下降。如果CVR下降，則ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。
CVR
廣告展示位（Placement）
通常情況下Top位的廣告轉化率最高、與此同時由於競爭激烈導致CPC成本往往也是最高的，這兩個指標對最終ACoS的影響是朝著相反的方向的，所以Top位的ACoS未必會比其他位置的表現更好；
和其他位置/詳情頁相比，Top位的轉化和CPC都會增加，如果轉化率增加的比率大於CPC增加的比率，此時Top位的ACoS更好，反之則不要搶Top位；
如果我們是以ACoS為目標進行廣告優化，可以在一開始先不用位置溢價去控制廣告的展示位，等有了第一波數據後再來決定將廣告集中展示在哪個位置，如何設置讓廣告位只集中在某個位置，可以看下面的文章：
客單價（Price）
通常產品銷售價的與轉化率呈反比增長，所以價格的調整需視情況而定，最終目的是讓轉化率與銷售價的乘積整體進行提高。且由於調整客單價會帶來一系列的次生問題，例如利潤率變化、銷量變化等，所以一般只建議把調整價格作為最後的手段來使用。
回顧：
- 每次點擊費用與廣告支出成比例關係。如果每次點擊費用增加，則廣告支出增加；
- 可以通過更改出價或調整出價策略來影響每次點擊費用；
- 轉化率與ACoS成反比關係。如果CVR增加，則ACoS減少。
現在，大家已經了解了PPC指標最終如何影響ACoS以及這些指標背後的影響因素有哪些，關於如何降低ACoS的內容可以繼續往下看。
彩蛋內容：ACoS優化三步走
一、觀察各項關鍵指標的的健康程度
曝光量（Impression）：曝光量不足會導致點擊量過低，也會使CTR不准確，數據無法分析；
點擊率（CTR）
CTR過低三種情況：
1. 無效流量，與客戶需求不匹配
2. 主詞或寬泛詞，客戶需求不精准或者該詞下競爭太激烈
3. CTR相關因素沒有優化好（主圖、標題、星級、評論數等）
點擊數（Clicks）：
轉化率（Conversion）:
Acos：
訂單數（Orders）：
二、否定無效流量
以下兩種情況需要進行否定：
1. 和自己產品不相關的無效流量
2. 長期表現不好的相關流量（在數據充足的前提下，且相關因素優化後Acos依舊遠遠超出毛利率）
三、挑詞放入精準組單獨打
1. 出單較多：
若Acos低於毛利率，可以挑出來放在精準組單獨打；
若Acos和毛利率基本持平，保持現狀，就當是shua單了
2. 出單較少或者只出一單：
Acos小於等於毛利率，保持現狀繼續跑數據；
Acos大於或遠遠大於毛利率，精準否定
實操視頻：
Tips:
精準否定和詞組否定的選擇：
通常情況只用精準否定，不會誤傷無辜，較為保險；
若要批量否定帶有特定屬性的詞，用詞組否定，效率更高。例如：
某一款產品沒有防水功能，但廣告數據中出現了“waterproof”這個詞，此時將這個單詞用詞組否定，廣告中所有包含這個單詞的關鍵詞都會被否定。
挑出來用精準組單獨打的詞是否要在原組精準否定？
分為以下幾種情況：
1. 表現比較好，用精準組單獨打是為了增加出單
1）原組中數據分佈不均勻，該詞吸走了大量流量，比如說整組有1W的曝光，光這一個詞就佔了8K，只要有這個詞在，其他詞就沒有出頭之日，就需要在原組中否定；
2）原組數據分佈均勻，該詞沒有影響到其他詞，可以不用否定
2. 該詞出單很多但是ACoS也很高，需要放到精準組用一個較低的價格打，以控制出單和ACoS的平衡，此時需要在原組中否定
3. 若不在原組否定，每個組都會有該詞的數據，數據會分散，可能任意一部分的數據量都不足以進行分析優化，此時若想將該詞的數據集中在一起，需要在原組進行否定（這一條根據自己需求而定）
有些賣家喜歡層層否定，保證同樣的關鍵詞只出現在一個組裡，這樣便於提高分析和優化的效率；有些賣家不喜歡層層否定，是因為越精準的組廣告成本CPC就越高，用更低的成本出單也不是壞事；而我的理解是決定要不要層層否定，主要是在流量成本和可操控性之間找到一個平衡點，沒必要非此即彼，同時這個和廣告優化師的精力多少也有關係，如果負責的廣告不是很多，精力充足，那我就不介意犧牲一些可操控性去追求極致的流量成本，反之亦然；
彩蛋內容2：動態競價在優化ACoS中的應用：
動態競價功能的詳細介紹：
官方對動態競價使用的參考方案以及個人建議：
動態競價只降低
官方建議: 考慮針對每週收到少於10個訂單或剛剛開始的廣告系列。
我們由於考慮到新開的自動組要跑數據檢測Listing，建議新開的自動組還是用固定競價比較好
動態競價升高或降低
官方建議: 每週收到超過50個訂單並且已經投放了兩週以上的廣告系列。
需要足夠多的轉化數據幫助亞馬遜的廣告系統判斷得更準
固定出價
建議：考慮以展示為目標的廣告系列，確保產品可見度和覆蓋面-
這一條的使用場景常見於旺季活動時我們要搶廣告位，可以通過固定競價+廣告位額外出價的形式使用
結論
歸根結底，Amazon PPC廣告活動指標就是一系列數學方程式。通過對PPC廣告系列的各項指標進行根本原因分析，我們可以專注於推動趨勢發展的因素，並確定實現ACoS目標的最佳措施。
彩蛋內容3：ACoS優化的3個小技巧
廣告銷售成本（Acos）是亞馬遜廣告活動中很重要的一項指標。較高的Acos表示我們為通過PPC廣告進行的每筆交易支付了很多錢。低的Acos意味著廣告獲得了更高的投資回報率。
這裡向大家推薦3種優化技巧可幫助有效減少Acos：
1.使用自動廣告查找相關的關鍵字並增加銷售量
針對完全相同的產品我們可以同時運行自動和手動的廣告活動。對此我們需要對自動組廣告的數據做一些初步的關鍵詞研究，並將其納入手動廣告中。
在自動組廣告運行1-2週後再通過搜索詞報表分析數據，看哪些搜索詞是相關的或產生多次銷售的（至少大於2單，越多越好）。這些就是我們可以轉移到手動廣告活動中的關鍵字，並且需要提高出價並進行更精確的優化。
2.優化產品以提高轉化
在亞馬遜上的購買過程分為三個步驟：
- 客戶通過搜索功能找到我們的產品。
- 客戶通過在搜索結果中單擊來選擇我們的產品。
- 客戶點擊“購買”按鈕購買我們的產品。
廣告活動主要影響第一步，並增加第二步的可能性。然後，我們還需要確保廣告引來的流量可以轉化為銷售。
針對相關關鍵字和轉化率優化產品Listing，會增加客戶點擊“購買”按鈕的可能性，從而降低廣告的Acos。
建議以下內容進行Listing優化：
- 分析廣告報表中相關的關鍵字並將其包含在我們產品後端的Search Term，標題，五點和產品描述中-這些關鍵詞可以向客戶快速表明我們提供的正是客戶想要的東西
- 為讀者優化Listing的內容-應該簡單易懂，直擊痛點並突出客戶購買產品時的收益
- 添加產品的高質量圖片
- 利用免費的A +內容選項進一步突出產品的特點，並講述品牌故事
優化產品Listing對於廣告的成功至關重要，並且是減少Acos最可行的方案。
3.跟踪並調整Bid費用出價，以達到您的目標Acos
要實現目標Acos，首先需要對廣告目標進行定義。如果主要目標是增加利潤，那麼目標Acos將與產品利潤率緊密相關。
如果目標是提高知名度或銷售新產品，則需要在短期內增加成本，才能長期獲得更多利潤，相當於前期需要先有投資，這樣後期才有回報。
了解了目標之後，我們需要定期跟踪和調整相關關鍵詞的每次點擊費用（CPC）出價。
一般規則是：
- 如果關鍵字Acos>目標值，則應降低出價，直到達到理想比例為止。
- 如果關鍵字Acos <目標值，則應測試是否可以通過提高出價來擴大廣告的覆蓋範圍以及銷售量。
- 如果關鍵字獲得的展示次數不足，則應測試是否可以通過提高出價讓這些關鍵詞跑出更多數據。
- 若在更長的時間範圍（一個月甚至更多），那些只產生成本且不產生轉化的關鍵詞，或者無論怎麼調整都無法調整到可盈利的出價範圍的關鍵詞，都應該暫停。
彩蛋內容4：多維度下的廣告數據分析
大家知道ACoS這個指標只能體現廣告內部的數據關係，卻無法和總銷售額聯繫起來，更無法體現出廣告出單對於自然出單的促進作用，所以我們又引入了ACoAS(廣告成本佔比)、ASoAS(廣告銷售佔比)、CPA（單次出單成本）等指標，結合這些指標對廣告表現進行綜合分析，可以讓我們更加全面的認識廣告對整體運營的影響，我們來說下幾種常見的數據表現：
ACoS增加，ACoAS下降。這意味著雖然廣告的投入產出比在變差，但是廣告對自然出單的促進是比較明顯的，同時也意味著產品品牌影響力和客戶覆蓋率也在增長，對於推廣期的產品來說這其實是一個還算不錯的情況。
ACoS下降，ACoAS上升。 ACoS降低是好事，說明廣告的投入產出在變好。但自然銷售額卻越來越低。說明我們更依賴廣告來產生銷售，此時一種可能是我們的自然排名和品牌知名度並沒有上升，又或者說廣告銷售的增長其實並沒有創造增量，綜合來看這並不是一個好現象，因此我們需要調整廣告策略，嘗試降低廣告投入，再根據對總銷售額的影響進行下一步優化。
ACoS和ACoAS都在降低。這意味著廣告的投入產出在變好，同時廣告對自然出單的促進是比較明顯的，同時也意味著產品品牌影響力和客戶覆蓋率也在增長，這應該是最理想的狀態。
ACoS和ACoAS都在增加。這種情況不是很理想，廣告投產比變差，對自然訂單的促進也有限。如果這是產品在推廣期，還是可以接受的，因為此時唯一目標是增加銷售量。但如果產品處於維穩期，想要降低成本，那這種表現就很糟糕了，最常見的是在某個時間段來了很多差評，影響了廣告轉化和自然排名。
以上的情況首先要排除有站外引流的影響，否則多個變量影響下的數據分析結果是不准確的。
彩蛋內容5：ACoS相關文章匯總
（2021年2月14日更新）
最後我再來回答下上文中提到的那個思考題：
“廣告ACoS一定要控制在盈虧平衡點之下才算是好廣告嗎？”
我的理解：不一定！
ACoS主要有三個影響因素CPC、CVR、Price，針對這三點會出現一些不利的情況：
- 有些類目競爭激烈，CPC就是這麼高、不想出高價就沒流量；
- Listing在怎麼優化，對CVR的提升總是有個上限的；
- 客單價不可能脫離這個類目的實際競爭程度以及客戶的心理預期範圍
出現了上述一種或多種情況下，ACoS就會出現總是高於盈虧平衡ACoS,那此時的廣告就真的沒有價值了嗎？其實未必；
廣告對於整體運營業務有這麼一個邏輯：
廣告投入增加→廣告出單增加→總訂單量增加→自然排名提高→自然訂單增加→控制廣告投入跑利潤
這是一個
廣告ACoS高於盈虧平衡點說明廣告出單是虧損的，但總單量的提升使產品自然排名起來了，帶來的自然訂單利潤能Cover住這部分虧損，整體是有利潤的，也是一個不錯的結果；
有賣家朋友可能會問了，針對廣告ACoS優化不下來的問題難道就沒有其他解決辦法了嗎？
在廣告本身無法盈利的時候，我們關注的點就需要從廣告ACoS轉移到了ACoAS(廣告成本佔比)，此時只有ACoAS小於盈虧平衡ACoS整體才能盈利（你沒看錯，盈虧平衡ACoS還能用來判斷整體是否盈利）；
如果想進一步出利潤，我們就得從整個銷售環節來考慮進行“費用”的再分配，廣告這個渠道的出單的效率低（ACoS高），我們可以壓縮控制這部分的投入（控制廣告成本佔比），此時省出的預算，我們可以分配到其他出單效率更高的渠道（測評、紅人、軟文或者其他獨門推廣秘笈等等），這樣我們既不損失單量，也能出更多利潤，此時我麼衡量的指標就變成了CPA（Cost per action 單次出單成本=花費/單量），只要該渠道的CPA<廣告CPA，我們就可以選擇將廣告的一部分預算騰挪過去。
額外補充一點，即使你有成本低於廣告的其他出單渠道，我也不建議你把廣告全關掉，因為我們不僅要考慮到流量的成本還要考慮到流量的持續性，站外的優質資源總會有青黃不接的一天，難道到時再把廣告開開？這一來一回的，廣告表現也受到影響你說這是何苦呢？
此外，廣告也是我們Listing狀態的晴雨表，有什麼風吹草動的，第一個就會從廣告數據上體現出來，這麼好的一個預警機制，可別浪費了。
以上。
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