本期i-Timing將通過ROAS值的解讀，為開發者介紹這一關鍵指標的定義，作用和使用場景，從一個新的角度去看廣告獲客（User Acquisition）和廣告變現（Monetization）。

1 . 什麼是ROAS？
ROAS是近期在移動廣告行業內被高度重視的一個效果參數。它直接反映了數字行銷過程中，某個Campaign投放的效率及表現。計算公式是總收入除以廣告支出。

值得注意的是，這裡的總收入指的是廣告投放後獲得的新用戶所帶來的總價值。它包括廣告變現收入(IAA)，以及應用內購買收入(IAP)，是兩部分的總和。廣告變現收入一般是開發者接入廣告平台(Ad Network)，通過廣告展現獲得的收益。
開發者使用的Mediation工具將統計各個Ad Network的廣告收益。應用內購買收入(IAP)和廣告支出可以通過第三方監測平台Appsflyer和Adjust等進行數據統計。將這些數據整合後，開發者便能夠對APP的收益情況有比較全面的數據了解，從而能夠計算出ROAS值。

2. 使用ROAS來評估廣告效果
ROAS對於開發者評估廣告效果提供了一個新的依據。在ROAS之前，行業裡面可能最常用ROI和LTV這兩個參數來衡量廣告的最終效果。然而ROI是廣告利潤跟廣告投放成本的比值，當涉及利潤時往往還需要計算其他的花費，所以有時候這個參數並不能很直接的反映廣告本身的投放效果。至於LTV，它代表了一個新用戶從安裝App開始整個生命週期所產生的總價值。當一個用戶的LTV大於一個新用戶的獲取成本的時候，證明這個App具備盈利能力。但考慮到時間因素，在用戶使用App的過程中，開發者無法預知用戶的後續行為以及市場後續變化。所以從這個角度來看，LTV並不能很及時的反映廣告本身的投放效果。以上所提及的直接性和及時性的問題在使用ROAS時都得到了很好的解決。

3. 使用ROAS來評估產品潛力除了評估Campaign的廣告投放效果之外，ROAS還能用於評估一款App產品的潛力。在ROAS前，行業內通常還通過Retention Rate（留存率）和CPI（單次安裝成本）來預估某個Campaign所代表的App的發展潛力。特別是一些遊戲發行公司在選擇新遊戲時會著重考慮這兩個指標。一般來講，當一個新的休閒遊戲在美國市場做買量測試的時候，如果CPI成本在$0.25左右，次日留存在40%-45%左右，那麼該App是會被認定具有市場競爭力和投資潛力，這種類型的新遊戲通常也會備受發行公司青睞。

簡單來講，CPI只表現了一款產品或者說一個Campaign素材在投放過程中是否吸量，能否以較低的價格吸引目標市場的潛在用戶進行下載。而留存率能夠表現用戶對該產品的喜愛程度。但由於這兩個指標並不涉及對於App廣告變現和非廣告變現能力的研究，所以都缺少對於該App產品的盈利能力的直接分析。留存率與單次安裝成本固然重要，但發行公司也需要綜合其他訊息對產品進行考量。

舉個例子，這裡有三個正在美國地區投放的休閒遊戲Campaign A，B，C。從下圖可以看出, Campaign A的留存率是45%，說明用戶對於該遊戲是比較認可的，願意重複登陸回來；Campaign B的CPI是0.2美金，說明該遊戲或者投放素材在市場上具有競爭力和吸引力的，能夠以較低成本獲取到新用戶。相比較而言，Campaign C在留存率和單次安裝成本上都表現平平。

但引入ROAS之後，Campaign C的ROAS值反而最高，達到0.5，意味著每花1美金的投放費用，開發者就可以在第二天賺回0.5美金。這可能涉及到這款App的變現結構，比如是否會給新用戶推送廣告，廣告展現時機，內購場景的設計以及這款App是否是在目標地區首發等。假設其他條件都一致，可以認定Campaign C所代表的遊戲擁有更好的廣告變現設計和非廣告變現設計，也表明Campaign C能夠最快實現產品盈利，從而降低開發者和發行公司的資金壓力。特別對於生命週期相對短的超休閒遊戲產品，ROAS能夠起到更好的指導作用。
4. 如何得出User level ROAS？
ROAS對於一個Campaign的廣告效果和一個App產品的變現能力和資金回收速度都能起到指導作用。但只有將ROAS指標落實到用戶層級(User Level ROAS), 它才能發揮出最大的效用。如果開發者能夠獲取到用戶層級的ROAS數據，那麼在新客獲取（User Acquisition）中就能發現那些最具價值的用戶，從而避免廣告預算浪費；在廣告變現（Monetization）中，開發者也能夠了解到哪些用戶貢獻了最多的廣告變現收益，從而便於及時調整策略。

獲取User-Level ROAS的難點在於用戶層級的廣告收益拆分（User-Level Ad Revenue，以下簡稱UAR）。因為廣告支出和非廣告變現收益的數據是可以通過第三方監測平台獲取的，但廣告變現的收益數據都掌握在各家廣告平台（Ad Network）手裡，通常Ad Network只會通過API提供國家和廣告位這兩個維度的總廣告變現收益的數據，但不會提供用戶層級的廣告變現收益數據，由於某些原因，這逐漸形成了行業當中的一座訊息孤島，也是數字行銷當中的一個難點。

一般開發者在廣告變現過程中使用的聚合SDK（Mediation SDK）是App與各個AdNetwork之間的橋樑。能否為開發者提供有效的UAR數據，也是考量Mediation功能的重要一環。

為了獲取UAR數據，傳統做法一般是通過簡單的展現拆分來進行預估。比如一個用戶的Device ID 1，看了10次廣告，產生了廣告收益0.1美金。那麼就推算Device ID 2，看了20次廣告，會產生出0.2美金的變現收益。這是最基本的算法模型。然而，通過AdTiming Mediation平台的數據發現32.3%的用戶觀看了80%的廣告，而23.9%的用戶貢獻了80%的廣告變現收益。另外，同一用戶觀看廣告所產生的廣告變現收益會隨著觀看廣告次數的上升而逐漸下降，不同Ad Network給用戶推送前幾次廣告的eCPM是最高的，因此簡單用廣告展現來進行UAR的測算並不合理。

AdTiming Mediation以自有的用戶數據標籤（User Tags）和人群分組技術（Audience Segmentation）為基礎，通過算法和智能模型，描繪出每個用戶的興趣，性別，手機型號，移動網絡狀態等不同的維度，形成較為合理的用戶畫像分析，再結合整個廣告過程的追踪，從視頻廣告是否完整展現到用戶點擊廣告的行為進行多方面效果記錄，從而能夠得出更加準確合理的UAR數據。

5.User-level ROAS對於變現的效果提升為了讓開發者更好的了解AdTiming在用戶層級的數據分析上的優勢，AdTiming將實時抓取的一些訊息在開發者後台進行可視化處理，下圖羅列Gender, Interest, Country, Connection, Brand, Model,Ad Network, Frequency, AdType, Ad Network, Estimate eCPM等維度的數據。當把這項功能用於廣告變現的時候，開發者從圖片廣告形式獲取的收益平均增加10%左右，從視頻廣告獲取的收益增加20%左右。

6. User Level ROAS對於優化獲客的幫助上文提到過20%的用戶貢獻了80%的收益，當開發者使用AdTiming Mediation打通雙端數據後，便可以得出UAR和User-Level ROAS指標，從而能夠在用戶層級定義和定位出真正有價值的用戶群體。在此之後，當開發者在做新客獲取（UA）時，便可以通過一些Ad Network的LOOKALIKE功能找出類似人群，從而大大提升獲取新客戶的質量，減少不必要的廣告投入。通過AdTiming Mediation的強大數據分析能力，開發者能夠在提升現有用戶的廣告變現收益的同時定義出高價值用戶群體來指導新客獲取的質量和效率。從而形成UA-Monetization雙端的正向循環與聯動，高效提升整個App產品的投資回報率。

本文來自於目前本人所在的創業項目廣告平台