在業內，當AdTech發展到一定程度延展出MarTech。 MarTech站在CMO的角度用更多的數據與更全鏈路的技術產品解決問題，又比AdTech外延更大，更能夠解決廣告主的問題。

對於剛剛過去的2019年，有人曾經說是過去10年中最差的一年，也有人曾經預測是未來10年中最好的一年。不過就現實環境而言，2019年的經濟形勢確實欠穩，這對於MarTech的發展也產生了一定影響。

有從業者認為，2019年是MarTech公司發展緩慢乃至下降的一年；也有從業者認為，在流量成本愈加攀升，質量又參差不齊的當下，品牌方逐漸從以產品為中心轉向以消費者為中心，開始構建自有數據平台，MarTech也由此迎來了發展的高峰；更有從業者認為，在AdTech基礎上成長起來的MarTech迎來了落地的一年……

2020年也剛剛揭開序章，這一年的MarTech發展趨勢又如何？廣告主面對2020年的MarTech趨勢與挑戰又該如何應對？

針對這些問題，我們邀請了10位行業資深從業者進行對話，主要包括TalkingData副總裁高鐸、深演智能丨品友創始人兼CEO黃曉南、前騰訊公司副總裁鄭香霖、秒針系統智能洞察及決策事業部總裁王玉梅（Maggie Wang）、聯想創投執行董事兼CMO陳蜀傑、貝殼增長行銷負責人趙夢、科沃斯台灣區市場行銷部負責人吳奇、蘇寧易購集團市場行銷專家丁海雲、華創資本合夥人熊偉銘、分眾晶視電影傳媒副總裁兼集團合夥人石松，來進一步揭曉他們眼中的MarTech的2019與2020。

（注：文中所涉及的公司與姓名不分先後順序）

2019年台灣MarTech的發展情況如何？

01深演智能|品友創始人兼CEO黃曉南

2019年是MarTech落地的一年，AdTech發展到一定程度才會孕育出MarTech。而且，MarTech在AdTech的基礎上成長起來，又比AdTech外延更大，更能夠解決品牌主的問題，是因為MarTech會站在CMO的角度用更多的數據方法與更全鏈路的技術產品去解決問題。

MarTech不僅僅解決媒介效率，還要解決消費者的全生命週期的行銷問題，所以與MarTech緊密相關的領域，比如CRM、調研、消費者洞察、用戶運營、電商運營等都會被改變與升級。

在過去一兩年，很多品牌主擁抱MarTech，搭建了各種系統，也傾向選擇一些在局部看起來更有優勢的供應商與產品。但是這樣會出現一個痛點，就是這些系統並沒有統籌規劃，底層也沒有打通，有些搭建了中台，卻沒有應用場景；而有些搭建了DMP，卻沒有HubSpot，也沒有Adserving。

02前騰訊公司副總裁鄭香霖

2019年台灣MarTech市場得到各公司與CMO的重視，發展速度比全球平均水平較快。有些以前以AdTech為主的公司也轉型為MarTech。不過，數據的收集、組織、整合與運用，以及新的KPI評估方法與行銷自動化等能力成為了擺在各大廣告主面前的重要問題。

03秒針系統智能洞察及決策事業部總裁王玉梅

隨著大數據、人工智能技術的成熟，在流量越來越貴、質量卻參差不齊的背景下，品牌傾向於以消費者為中心構建自有數據平台，因此，MarTech在2019年迎來了發展的一個高峰，這不僅體現在資本的傾斜上，還表現為數據中台和行銷自動化技術的火熱。

談了多年的數位轉型，也在MarTech技術的成熟中真正得以開展，貫穿業務全鏈的數據運營能力成為企業數位轉型的核心推動力。

過去的一年，我們看到，更多的公司傾向於將原本分裂的廣告技術、數據分析技術、內容和創意生產、社交互動、效果衡量、行銷雲、銷售轉化技術等進行整合打通，構建可反饋、可優化的閉環運營系統，但受數據、技術及以往經驗的限制，能真正做到這一閉環的企業屈指可數。

04聯想創投執行董事兼CMO陳蜀傑

2019年，受市場大環境影響，MarTech公司的發展緩慢甚至下降，同時由於台灣流量平台巨頭自身IT和數據能力的強大，單純投放工具價值受限；而傳統銷售工具型軟件受到釘釘等巨頭影響，也受到很大挑戰；出海行銷工具有一定發展。總之，如果僅作為工具，經濟業態的起伏對於MarTech公司的發展有很大影響。

05貝殼增長行銷負責人趙夢

台灣MarTech市場發展很迅速，主要體現在行銷的技術化與數據化方面。過去一年，各企業、媒體夥伴、第三方公司在用戶畫像分析、動態創意技術、行銷自動化、效果分析與歸因等能力方面持續迭代。 MarTech成為用戶增長與行銷創新的著力點，服務於商業效益。

06科沃斯台灣區市場行銷部負責人吳奇

2019年給MarTech在台灣的發展提供了良好的機遇和土壤。一方面，在流量緊張的情況下，多數企業都希望精細化運營流量。同時，以阿里為代表的交易平台，也在調整策略由流量邏輯轉變為人群運營邏輯。而在這個變化的過程中，基於數據的自動化解決方案，能夠幫助企業提升流量管理的效率。

另一方面，廣告一直是資本市場比較謹慎進入的行業，最核心的原因在於廣告業務是一個難以孵化為標準化可複制的模式，且客觀上很難衡量廣告業務對於客戶的價值。而MarTech是廣告行業發展到現在，行銷與IT技術最好的一次結合。得以量化的價值是投資者看中的，所以今年資本市場對於技術企業的扶持，特別是國內MarTech還處於起步階段，資本對於小型MarTech企業的發展是極為有利的。

07蘇寧易購集團市場行銷專家丁海雲

2019年是台灣MarTech技術與內容並重的一年，在互聯網傳播渠道，通過技術、算法的改進，越來越智能化和精準化，訊息流廣告形式已經佔了網絡廣告市場的30%，且份額越來越大。同時，社交內容平台極速增長，抖音DAU已過4億，快手DAU達到3億；而以淘寶、京東、蘇寧為代表的平台電商，也都相繼建設和應用站內直播、短視頻等內容，從這個渠道產生的GMV規模相當可觀，並持續高速發展。

2020年台灣MarTech的發展趨勢如何？

01TalkingData副總裁高鐸

關於MarTech的趨勢與變化，我們從廣告主、媒體、4A、監測方4個方面進行預測。

在廣告主方面：

第一，從以往的CPM、CPC這些前置性的效果關注點，轉為ROI、CTR、LTV等後置性的效果指標，對廣告效果有了更長周期的考量標準；

第二，私有化程序購買的PDB模式頗受廣告主關注，這與廣告主對用戶的重視度及頭部媒體優質流量的開放程度息息相關；

第三，廣告主開始注重多方數據源打通，一方CRM數據結合媒體數據及第三方數據，進行用戶構建與行銷觸達；

第四，隨著流量成本的提升，在TOP流量平台推廣的同期，廣告主開始注重培育私域流量，更深入的了解消費者，進而達到降低成本、沉澱消費者數據資產的目的。

在媒體方面：

第一，相比以往更為開放，為廣告主開放更多的流量與數據，為製作者及機構開放更多樣化的內容形式；

第二，技術化是媒體發展的方向，訊息流、智能化平台的大規模興起也印證了這一點；

第三，媒體開始注重廣告的觸達場景，通過線上及線下數據打通與使用，形成“各屏域”的行銷閉環。

在4A公司方面：

伴隨著廣告主量化需求的提升，一方面，借助科技公司與數據AI技術進行賦能；另一方面，結合技術將廣告創意和推廣素材智能化、批量化是近兩年的關注點。

在監測方面：

從以往數據監測的“裁判”角色，開始向“裁判+教練”角色的轉變與升級，致力於推動數據在行銷場景中形成閉環，以提升行銷效果的作用。

02深演智能|品友創始人兼CEO黃曉南

2020年MarTech領域中最重要的趨勢就是全鏈路的產品與系統將是客戶首選。此外，企業將全面看待MarTech是否能夠真正帶來生意的增長。

過去很多企業還是順應潮流，認為先將數據收集起來，這樣至少就開始了一些數位化的工作。但實際上，沒有以拉動生意為目的的數據收集並不會幫助企業走向數智化。因為企業在搭建數據平台時還是需要場景驅動的。就像做數據分析，我們經常說不能boil the ocean一樣。

在2020年，僅僅停留在數據收集與留存方面的企業會比較少，更多的管理者會關心在MarTech上的投入如何產生ROI。

03前騰訊公司副總裁鄭香霖

MarTech的重點發展會根據市場行銷的特點與節奏展開，2020年台灣MarTech將會呈現4大發展趨勢：

第一，作為新零售的延續，數位化零售促進各種銷售間的轉化，對於那些能夠更精準找尋到目標受眾的技術更加關注；

第二，伴隨著社交電商的發展，KOL、KOC逐漸發展壯大，那些能夠幫助品牌方選擇與追踪最適合的KOL與KOC的技術亦會受到追捧；

第三，Marketing Data Platform與數據中台是2019年可以通過技術將數據建立與強化的最有利的工具之一，2020年更多的廣告主將會朝著這一方向發力；

第四，在內容管理方面，通過動態技術實現契合的內容動態組合、交叉分析與實時優化。

04華創資本合夥人熊偉銘

最大的MarTech機會是所有消費品公司面對direct to consumer的轉型，從化妝品到銀行，大家都在轉變成類電商的品牌互聯網模式。

2019年似乎是前幾年MarTech概念化的一個小高潮，大家開始認識到除了多年不開花的AdTech之外，還有很多接近數位轉型的，有科技含量的SaaS機會。 2020年我們將會看到更多角度的科技機會，比如consumer session replay等矽谷新興的零售技術。

05分眾晶視電影傳媒副總裁兼集團合夥人石松

2020年，MarTech會迎來實質性發展，第一，5G商用帶來了訊息傳播效率的飛躍；第二，隨著BAT收割線下流量入口，傳統線下媒體數位化會迎來新浪潮；第三，騰訊在企業微信的發力也將極大改變過去私域流量運營的玩法；第四，區塊鏈技術的不斷成熟也將為MarTech帶來巨大機會。

06秒針系統智能洞察及決策事業部總裁王玉梅

2019年末，秒針系統就2020年的數字行銷趨勢，對20餘個行業的221位廣告主進行了調研，其中就“2020年，哪些數字行銷技術會受到歡迎和關注？”，有高達71%的廣告主選擇了行銷人工智能，緊隨其後的是數據中台、行銷自動化，選擇這2個MarTech技術的廣告主比例均超過了50%，線下智慧門店、行銷區塊鍊等技術的關注度相比之下不是很高。

就品牌的反饋而言，2020年，行銷人工智能、數據中台和行銷自動化的需求更為強烈，市場的需求也一定程度代表了MarTech的發展趨勢。

07聯想創投執行董事兼CMO陳蜀傑

2020年，經濟形勢仍不樂觀，MarTech應趨於整合化、數據化，與內容和業務綁定得更深。真正能幫企業省時省力省錢、沉澱數據、整合資源的MarTech會更具競爭優勢。隨著競爭的加劇，市場可能會重新洗牌，優勝劣汰，每個賽道留下最優秀的產品和解決方案，形成一部分潛力獨角獸。

08貝殼增長行銷負責人趙夢

企業在MarTech建設中的角色越來越重。頭部的企業利用自身海量數據、技術優勢發展智能行銷，開拓出的細分垂直領域的行銷技術，自身的閉環能力助力效果追踪和技術迭代。

隨著數據的不斷積累，AI能力在MarTech中扮演的角色將會加強，廣泛應用在素材和文案生產，行銷策略優化等各個細分領域中。

09蘇寧易購集團市場行銷專家丁海雲

隨著流量紅利的逐漸消失，降本增效是2020年市場行銷的核心要求。技術的演進和優化，效果的不斷提升，對於台灣MarTech市場來說是個持續性的工作。

同時，內容行銷也將成為績效倍增的重要陣地，比如抖音、快手等，而且百度、騰訊係也都積極推動短視頻和直播等內容業務，各大電商平台仍將繼續大力發展電商內容化。

更重要是5G通信網絡和大規模應用的到來，包括各大廠商2020年均計劃大規模5G手機的上市，華為2020年更是將推出千元以下5G手機，在技術和硬件上也將極大的推動直播、短視頻等內容行銷的發展。

2020年台灣MarTech的發展會存在哪些方面的挑戰？

01秒針系統智能洞察及決策事業部總裁王玉梅

MarTech的概念雖然已經產生多年，但落地也是近一兩年的事情，目前來看，它的發展存在3個方面的挑戰。

第一，廣告主自身數據運營能力有待提升：相比寶潔等走在技術應用潮頭的大型企業，很多企業的數據運營還處在起步階段，無論是CXO級別對MarTech的重視程度，還是企業的人才儲備、技術成熟度，都還有大幅的提升空間，這直接影響到MarTech在企業內的落地，完整的數據閉環體系更無從談起。

第二，缺乏擁有完整MarTech技術解決方案的供應商：MarTech想要解決的是企業從行銷策略、內容生產到廣告投放、社交運營、體驗管理，再到監測評估、優化決策的全鏈路閉環，這個過程完全由技術和數據驅動。但目前的現狀是，很多技術提供商缺少數據，數據提供商技術能力不強，擁有全能力的封閉平台不提供底層數據，在流量的售賣方面也較為強勢，與MarTech提升企業話語權的初衷有所衝突。

第三，沒有統一的衡量指標驗證有效性：MarTech的投入費用不低，但效果卻難以評估，這直接導致企業的積極性不高，MarTech大部分方法論的效果都受其他環節影響，見效較慢。要證明MarTech的有效性，需要貫穿業務全鏈的數據支撐，需要對接廣告數據-商機數據-銷售數據來定量證明MarTech對於行銷優化的定量貢獻。

02聯想創投執行董事兼CMO陳蜀傑

主要挑戰在於2個方面，首先，客戶端預算的控制，以及如何說服客戶做短期無立刻收益的數據基礎建設；其次，許多MarTech企業自身產品還不完善，除了在投放、分析、流程管理之外，如何與業務環節真正融入和打通，如何結合線下，如何真正證明顯著效率的提升，都處於摸索狀態。

03貝殼增長行銷負責人趙夢

MarTech的建設需要時間和資源的投入，但效果存在不確定性，這是企業內部推進MarTech建設會面對的挑戰。要獲得企業持續有力的投入，需要證明技術手段的升級對於行銷效果的促進作用，更進一步是對於企業核心業務發展的促進作用。

04科沃斯台灣區市場行銷部負責人吳奇

作為企業側的CMO，我重點談談在MarTech方面感受到的挑戰，主要有3個方面。

第一，目前提供給企業的解決方案過於細分。提供整合性平台型解決方案的供應商比較少。企業往往為了實現一個目標，找多個供應商分環節提供解決方案。 MarTech行業需要打通與整合，也需要高級別玩家入場。

第二，廣告主自身組織架構的適應性和匹配度有待提高。行銷和銷售是首先需要被打通的，隨後CRM、物流、客服甚至財務都需要整合，才能把數據的能力發揮到最大，目前在企業側的挑戰很大。

第三，在人才方面，供應商往往具備懂技術的人才，但是能夠把自己的產品對於客戶商業價值的挖掘聯繫起來的人才比較少。企業擁有大量的市場端人才，但是對於技術的需求往往是一站式的，然而中間缺少能夠連接起來的人才，甚至需要能夠連接起來的部門。

05蘇寧易購集團市場行銷專家丁海雲

挑戰主要來自於3個方面。第一，在技術方面主要是數據挑戰，數據的割裂。目前，線上、線下數據在很多應用場景中仍然是割裂的，線下很多行銷場景缺乏數據量化和沈淀；如何有效打破壁壘，互補提升整體行銷效應，是需要核心研究的課題。

第二，在管理方面，數據保護的法律將越來越嚴格，個人隱私數據面臨著嚴格的法律保護和使用限制，同時內容監管趨緊；在市場規范運作要求下，需要通過更多優質的內容、社群行銷等手段去提升績效。

第三，在發展方面，內容電商化和電商內容化，要尋求平台合作點，提升變現能力，形成規模性量級效應。

廣告主應該具備哪些能力去適應2020年台灣的MarTech發展趨勢？

01深演智能|品友創始人兼CEO黃曉南

2020年，品牌主需要更全面地規劃自己的MarTech技術棧，選擇有全鏈路產品，並且在每一個模塊中都相對成熟的企業合作。 MarTech的投入是長期的，並且需要結合企業發展，既要看眼下，又要有延展性，所以未來導向的全鏈路產品是比較關鍵的。

在組織流程方面，當企業全面用MarTech來助力自己的數智化轉型或者升級時，會演變出很多新的工作流程、審批流程，數據的使用管理權限等很多工作順序發生變化，所以有些企業內部的決策機制也發生了相應的變化。

海外行銷雲產品，比如oracle、adobe、salesforce，已經改變了很多企業內部的工作模式與流程，這一點在台灣也肯定會發生，也需要企業去思考與推動。

02前騰訊公司副總裁鄭香霖

廣告主需要具備以上趨勢中提到的4個方面的能力，才能夠適應MarTech的發展趨勢。此外，還需要具備以下2個方面的能力，第一，對於技術賦能零售的開放態度；第二，需要具備敏銳的觸覺，以適應市場對於不同受眾的影響；積極面對數據建設對公司與行業架構的改變；將內容髮展成可以供技術賦能的版塊。

03分眾晶視電影傳媒副總裁兼集團合夥人石松

為適應2020年台灣MarTech發展趨勢，廣告主應該具備3個方面的能力。在組織方面，提升組織快速調整和響應的能力；在品牌方面，提升品牌對於多渠道賦能和建立壁壘的能力；在學習方面，快速了解技術變化並予以合理利用的能力。

04秒針系統智能洞察及決策事業部總裁王玉梅

首先，廣告主應該站在推進企業數位轉型的高度看待MarTech。MarTech雖然指行銷技術，但行銷是企業數位轉型的最佳入口，廣告主應該將它視作一個管理名詞，在MarTech構建過程中，企業既獲得了數據運營能力，也積累了技術能力和人才儲備，在任何一個行業這些都是幫助企業進行數位轉型的資源積累。

其次，應該強化自身的技術和算法能力、數據運營、分析能力。很多企業苦於自己沒有可用的數據，但真實情況是他們沒有善用數據工具，以及沒有數據運營的思維，互聯網的世界，源頭活水，數據越用越有。有了數據，企業還要擁有處理和分析數據的能力，結合業務需求輸出有效洞察。

最後，在業務需求、預算，實現難度間找到平衡點。中小型廣告主，我們建議考慮基於微信的MarTech工具，這是資源投入最小，最容易產生應用閉環的方式；大型廣告主則要從戰略視角出發，不要只看供應商單點能力，而是要全盤考慮，看其整體佈局。

05聯想創投執行董事兼CMO陳蜀傑

廣告主應加強數據資產意識，擁抱數據化轉型，主動有意識的以數據和平台將各個流程打通。積極嘗試多種AI輔助內容生產工具，尋求與人力有機結合的最佳搭配；探索行銷服務共享平台模式，將甲乙方資源配合找到最佳模式。

06貝殼增長行銷負責人趙夢

2020年廣告主需要在4個方面提升自身應對MarTech發展趨勢的能力。

第一，當企業的數字行銷投入量級較高時，並且擁有自身的產品技術團隊，那麼應該投入資源去自建MarTech能力；

第二，要具有前瞻性，幫助企業預估哪些技術升級能夠幫助企業在未來的競爭中建立防線，並提前佈局；

第三，要有耐心，給予行銷、產品、技術團隊足夠的時間去改變；

第四，要有敏銳的感知力，不斷去了解市場中最新的MarTech能力，持續迭代自我認知，幫助企業打造更有競爭力的解決方案。

轉自：Morketing