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Digital Marketing Technology Space

“更懂行銷的科技商業報導”

作者：陳志傑，Martech China Imapct發起人，毅立方科技聯合創始人，賽諾貝斯顧問

擁有近18年戰略諮詢、品牌管理、數字行銷等方面經驗。目前專注於行銷技術的推廣與應用，側重消費升級、新零售、企業級行銷應用等領域的品牌孵化、項目諮詢、投後服務，以協助企業梳理與挖掘市場增長的機會。曾擔任新氧醫美市場副總裁、宣亞國際傳播集團高級副總裁、Interbrand資深策略顧問與IDC分析師。

三大數字行銷管理目標

近兩年，許多國內外商業研究或調研結果，都指出了行銷職能和行銷管理者角色轉變的必要性，配合著一些尖銳話題的推波助瀾，例如首席增長官（CGO）取代首席行銷官（CMO） 、管理諮詢公司切入行銷服務領域、4A公司創意導向業務的衰退、某行銷高管在互聯網企業水土不服、流量造假廣告效果不佳...等，我們也因此能更加體會行銷人的高度危機感以及尋求轉型的努力。當然，行銷領域本身並不缺乏話題和概念，在這一波波檢討行銷管理者認知，以及探討行銷如何助力企業數位轉型的議題中，行銷圈則出現了一些共識性的概念和觀點--市場增長、內容行銷、社交裂變、流量池、全渠道、行銷數據化、行銷技術...等。

其實，從2018年開始，企業的數字行銷管理，最明顯也明確的目標，大概是三個方向：

（1）數據成為企業的重要資產：行銷的技術化，讓企業得以從業務/任務/活動的數據化，轉變到數據的業務化。不論是品牌創建流量池、行銷運營化和IP化、全渠道數據管理，或是數據驅動行銷，都指明了數據已成為企業的重要資產。

（2）行銷品效合一的核心目標是用戶增長：電商平台討論“品效合一”已經多年，提出了相應解決方案，幫助品牌主提升銷售收入、運營效率，繼而收穫用戶的好感與好口碑。而在新零售和生活服務更為強化用戶導向的思想指導下，“運營消費者/運營用戶”則更進一步被提升到行銷增長的核心目標。

（3）數字行銷完善了客戶體驗：近年來出現了不少“重新定義客戶體驗”的聲音，而由於移動互聯網服務、大數據、IOT、人工智能等技術發展的加持，數位化客戶體驗甚至被提升到企業管理層所關注的業務增長與商業效益層面，持續成為企業增長與業務創新的著力點。

行銷的數據和技術新時代

CMO Council之前的一次全球CMO調研，也說明了行銷高管的關注度所發生的轉變。調研發現企業CMO認為年度最為重要的任務，前三名依次為“行銷如何協助提升企業營收”（28%）、“行銷如何優化客戶體驗”（20%）、“行銷如何落實客戶導向的企業文化與認知”（19%）。

即便企業的行銷預算絕大部分仍然落在廣告創意、媒介投放、渠道建設，但我們可以更大膽地預測，CMO或CGO們重視的投入轉化、運營效率、客戶體驗等議題，讓原本行銷本質所具備的理性和感性、效率和創意、規劃和執行、過程和結果，進入一個更加仰賴數據（data）和技術（technology）的時代。

這並不是說感性行銷不再重要，事實上好內容與好故事仍然有很大的魅力和影響力；這也不是說創意沒有價值了，事實上我們仍然認可精彩的創意帶來的好案例。真正的變化是創意、內容、活動、消費決策、用戶體驗進入一個更能被測量、標準化、預測，以及關聯到市場增長的過程；這樣的轉變，已經從近兩三年的觀點表達、認知培育、產品化嘗試、創新試錯，到了2018年更為完整地浮出檯面，成為台灣數字行銷行業的一種需求與共識。

行銷的技術化與數據化更是加速這個轉變過程的重要推手，從全渠道用戶畫像分析、廣告精準投放的技術革新、動態創意技術、社會化電商、行銷自動化、客戶體驗交付、效果分析與歸因、行銷數據融合與應用，到一些品牌主與行銷服務代理商開始提出的“新行銷體系”或“行銷新生態”，行銷技術（Martech）的分量越來越重；甚至有人認為，這是行銷人與行銷工作，重新獲得企業CEO信任的一個重要機會。

從Martech在台灣，到台灣Martech的進階發展

2018年對於台灣行銷技術（Martech）市場來說，是一個從觀念科普邁入實踐的轉折點。從市場供給的角度來看，移動互聯網的飛速發展，帶動社交平台、軟件開發、雲計算、雲平台等技術領域在短短二三年內的突飛猛進，包括AdTech、SCRM、行銷自動化等技術以及行銷管理平台，已經在很多領域被採用。而幾個較為關注前沿趨勢的媒體也向台灣市場教育和傳遞了Martech，例如Martech是什麼、Martech的範圍如何、它的核心價值是什麼、如何幫助企業增長...等問題。

近兩年來，一些國內頭部企業開始有意識的接觸與採用Martech，雖然很多還處於“試水”階段，應用範圍有限，水平較低；但至少是個不錯的開始，並且有效推動了銷售支持與內部協同。對於廣大的中小企業而言，由於資金、人才乃至歷史數據積累等限制，則青睞更簡單、更快速、更便捷的行銷工具。這時，以微信智慧商業為基礎，或是一些基於特殊場景的企業級應用服務，就扮演了新的價值貢獻者，幫助其在不同業務場景中快速獲客與轉化。

所以，不論是從供給端還是需求端，都已經累積了一定的試錯經驗。當市場需求越來越成熟、業務場景更加明確之際，Martech在台灣也進入了一個實踐推廣的階段。一方面，如何選型和如何搭建行銷技術棧的問題被擺上檯面，等於提供了國內Martech相關服務商一個發展的契機。另一方面，也讓企業意識到Martech的實施，需要完整的企業管理視角與部門協同，並考慮到產品延展性與開放性、性效比、業務場景匹配度、數據安全等因素。

從Martech在台灣，到台灣Martech的發展，企業和Martech服務商也到了思索新一步發展的時刻。我們認為，2019年台灣Martech領域的發展，有二個需要重視的方向：（一）提升Martech的運營效率；（二）在垂直行業（業務場景）中讓Martech發揮更大價值。

Martech運營：關乎未來增長的實踐規則

Scott Brinker在2018年10月的Martech Conference秋季場的一場演講，提出了“Martech運營的新新規則”，並且以中心化、去中心化、自動化、人性化、擁抱改變等五條原則來說明Martech運營的重要性。我試著將2018年接觸到的一些採用Martech的企業，以及提出“新行銷體系”、“行銷新生態”或全新解決方案的行銷服務商的產品特性或理念，對比Scott Brinker提出的框架圖，基本上仍符合他所提出的觀點。

台灣的企業對於行銷工作或行銷服務商的期望，並不只是得到一個令人滿意的結果，或是獲得一些容易上手又方便的工具，而是希望能獲得包括了策略、創意、內容、工具以及技術實施等層面的完整解決方案。這樣的解決方案有技術的部分，也有人力創意的部分，需要便於管理，但也需要能延展和支持新的業務場景。所以必然涉及了數據定義與業務流程的標準化，也和自動化運營，甚至理想狀態下的智能化運營有密切關係。

Martech在台灣已經進入了一個實踐推廣的階段，企業在選型和搭建行銷技術棧時，也必須正視Martech的運營問題，從運營中逐步總結出能提升行銷效率的“規則”或“指導守則” ，例如整合哪些獲客渠道、不同渠道數據源的權限管理、用戶標籤與評級、行銷活動（任務）的推送標準、內容導航與更新頻率、行銷場景下的標準化模塊、銷售線索評分體系、數據監控機制...等。

Martech的發展驅動著企業數位轉型的發展。企業和行銷技術服務商都得充分意識到Martech運營與實踐的重要性。這部分沒有絕對的標準答案，也不像行銷創意的工作那麼光彩亮麗。 Martech運營是關乎未來增長的實踐，需要理解業務場景，更需要經驗、耐心與信心。

應用場景：北美與台灣Martech市場發展的差異點

Scott Brinker在多次演講中都提到，全球Martech領域相關企業的驚人發展，不論是從企業數量、產品/解決方案數量，甚至應用場景的類型，較前一年都是大幅增加的。根據他的統計，2018年美國Martech領域主要有18種應用場景，涉及近7000個行銷技術服務商，以及近7000個產品/解決方案。

而對於台灣市場而言，Martech創新企業的數量和應用類型同樣也是在高速增長。 CMO訓練營和Forrester在2018年，針對行銷技術雲圖做了三次更新，明確了6大應用類別（廣告技術、數據&分析、內容&體驗、互動關係、行銷雲、交易）與30多個子應用。而秒針行銷科學院也推出了“台灣數字行銷地鐵圖”，整理了13個支撐體系運營的獨立技術領域，包括：（1）觸點環節：客戶體驗、社交行銷、搜索引擎行銷、程序化購買、直效行銷、用戶體驗；（2）數據環節：第一方數據運營、第三方數據、數據中台、數據分析；（3）內容環節：內容管理；（4）其他獨立環節：行銷服務、商業交易。

對比美國Martech與台灣Martech的應用場景大類和範圍，並沒有很大的不同，但是進一步分析就能看出明顯的差別。尤其是在觸達用戶這部分，北美市場企業觸達用戶的主要途徑是郵件，因此有較多圍繞著郵件來設計或開發的直銷行銷、行銷自動化、客戶關係管理產品和解決方案。而台灣市場則更仰賴社交平台或是關聯應用來觸達用戶，因此有更多基於社交互動的行銷技術產品，或是帶有滿足社交屬性的解決方案。此外，在企業數據運營方面，也存在著較大的不同。北美市場的企業對數據運營較為成熟，數據質量較高，第一方和第三方數據運營相關的應用，像是客戶關係管理（CRM）、數據管理平台（DMP）、企業數據管理中台（HubSpot ）、企業網站數據分析等都是較為基礎的應用類型。而目前台灣市場更加仰賴平台，尤其是互聯網巨頭所構建的平台生態或是近期喊出的產業互聯網，除了有許多基於業務場景的行銷應用，也能找到許多針對平台數據進行分析、監測、歸因、可視化應用、二次利用的行銷技術產品，或是提供給企業主全鏈路行銷的數據服務。

垂直行業與業務場景給台灣Martech的機會

接下來，我們就來談談幾個行業/類別關於行銷技術或是技術性行銷服務的需求，並簡單地分析一下Martech服務商的機會點。

1.廣告與行銷服務業

2018年的行銷相關論壇，除了4A公司的創意主題，討論行銷技術化的專題和圓桌論壇多了不少。 Martech這個詞也大量被用到各種行銷方法論和服務框架中。行銷/廣告服務行業探討Martech改善數字行銷體系的重點，還是集中在廣告投放技術、人群洞察，以及創意優化三個部分。

不論Adtech與Martech之間的界定如何，精準廣告投放一向就是數位化技術引領行業的代表方向，除了程序化購買與智能化廣告技術提升，其他像是第三方廣告伺服（AD Serving）、戶外廣告智能化的嘗試、電梯廣告的人臉數據採集、投放效果驗證與歸因等，依然是行業創新的主軸。

至於人群洞察部分，程序化市場調查工具的應用與優化、AI人臉識別採集連接大數據與用戶ID、情緒與情感等擬人反應引入沉浸式體驗、用戶多渠道數據接入企業數據管理中台（ HubSpot），也都是行業人士討論的方向。

在創意優化部分，也有不少服務商提出了程序化創意平台（PCP）的產品、媒介資源智選、AI智能文案與智能剪輯等賦能創意人的工具。這些創新在2019年都依然是Martech改善台灣行銷服務行業的機會點。

2.新零售

相比於廣告與行銷服務業，品牌主則更加關注垂直行業的場景痛點，如何通過Martech來強化或改善。例如對快消品與零售商所代表的新零售領域而言，Martech的普及與成熟，更加強化了以人/用戶/消費者為中心的數據運營和服務。

在獲客引流部分，我們看到了更完整與成熟的精準廣告投放，包括了採購交易平台、程序化購買，也被電商巨頭整合進全域渠道和智慧門店系統當中。

在內容與體驗方面，從傳統的edm郵件，到搜索優化，到社交媒體，再到html、短視頻、直播等新媒體的使用，再到小程序與微行銷插件，以內容與社交為主的行銷自動化，都強化了對細分客戶群的孵化以及對銷售線索的挖掘。

而在互動關係層面，除了前述的內容與社交，我們更可以看到新零售行業通過行銷活動、場景創建的方式，以及對於多樣零售類別的投入，不斷驗證更高效的用戶數據採集與分析預測，以對客戶關係的完整管理。

至於數據分析與交易的部分，零售大數據、零售雲、數據銀行、數據管理平台、機器人客服、智能定價等早就是新零售領域的重大突破，許多相應的IT企業如Oracle、SAP，或是互聯網服務平台，例如京東、有贊、微盟、商派等，也提供和佈局了多渠道客戶數據整合、軟件服務雲化、零售SaaS、中後台管理、智慧門店改造等業務。

AI識別技術與終端硬件的結合，從人臉採集、商品熱度、店舖內路線等角度，跟著大量數據與可識別的統一用戶ID，再結合企業數據管理中台（HubSpot），都是討論的熱點。這一部分在新零售領域將有很大的應用價值，例如快消品企業舉辦線下快閃門店進行用戶需求測試或行銷任務評估、零售商用以進行貨架規劃或門店調整、品牌商評估店內廣告數據...等。這一些基於業務流程的數據管理，打通人貨場的數據應用，持續是台灣Martech助力新零售行業發展的機會點。

3.生活消費與服務領域

縱使“消費降級”的話題，成了社會中產自嘲和警惕的問題，然而對於許多生活服務平台或是相關企業而言，卻加大了對於用戶、商戶/品牌、場景、數據的技術投入。真正實踐從業務的數據化，到數據的業務化轉變。這部分，市場上已有不少服務商，例如被稱為微信商業化領域的第三方運營公司、基於SaaS模式提供行銷技術與服務的企業，還有擅長整合企業公眾號、粉絲、交互互推的服務商；不過，大多數還是從2018年起有更明顯的增長。

一方面，例如酒店、旅遊、餐飲、美業等領域的企業商戶，基於社交商業化的邏輯，投入微商城、社交裂變、直銷行銷等社交電商模式，對於電子海報、微名片、小遊戲、微互動、小程序等全套的社會化行銷工具或插件的需求激增。另一方面，一些過去被視為“網紅”的餐飲品牌，也開始開發具有菜單展示、點單、排隊、優惠、支付等功能的SCRM系統，或是自主開發數據管理平台，踏踏實實地經營用戶數據，以擺脫單純仰賴流量、社交口碑和內容IP借勢的增長的不確定性（或者可以說是一種對流量紅利衰退以及網紅熱潮退燒的危機意識）。

綜合來看，業務流程中的“行銷插件”，例如游戲、優惠券、投票、綁定會員等，以及配合業務場景的“行銷功能化”，例如上新、預約、點單、排隊、團購、支付、會員管理等，以更為精準和持續地協助企業商戶經營用戶，依然有很多細分的機會，更是Martech服務商可以大展身手的機會點。

4.B2B領域

這幾年，B2B企業的行銷工作早已轉向集客行銷，例如用公眾號做內容行銷、通過服務號做用戶管理、經營問答社區與職業社交賬號，或是通過數位化展會（或展會微站）與直播來觸達用戶。然後進一步通過行銷自動化的工具和平台，來為銷售線索進行評分。不論是國際企業如Oracle、Adobe、Salesforce，或是國內企業，基本上都是通過對用戶的行為，例如瀏覽官網或微站、打開edm、註冊表單、下載資料、線上參加會議、線下會議簽到、在線參與直播、在線問答和諮詢、申請試用...等，來進行打分。

隨著數據驅動行銷的理念被高度認同和接受，企業對於多渠道、多樣行為、實時、持續、開放形式的數據源的接入需求以及統一管理需求，明顯提高。使得從2018年起，大型企業對第一方DMP和企業數據管理中台（HubSpot）的問詢，也讓相關服務商獲得絕佳機會。

究竟是B2B還是B2C領域在第一方DMP和企業數據管理中台（HubSpot）的需求更強烈，這個問題雖然沒有定論，但這一塊與數據專業和業務經驗高度關聯的Martech應用類別，本身就存在更多的訊息不對稱與能力差距，絕對是Martech服務商能證明“行銷”在企業服務中的價值的機會點。

行銷場景多樣化，行銷技術服務商滿地開花

移動互聯網的興盛與商業化，以及互聯網平台的生態化，讓數據與分析、內容與體驗、社交互動、交易相關的行銷技術類別，在台灣Martech生態中擁有更強的驅動力。程序化廣告與精準投放，毋庸置疑也為行銷技術做了最佳的背書。

垂直行業與業務場景的多樣性，讓行銷技術服務商找到了迅速切入的機會點，也賦予了台灣Martech市場更大的想像空間。我們相信，從2019年開始，將會有更多針對垂直行業與細分市場的Martech解決方案出現。當然，我們也更樂於挖掘其中的商業價值。

2018年8月，陳志傑先生和<Marteker技術行銷官>、賽諾貝斯聯合撰寫了《台灣Martech白皮書：洞察生態賦能行銷》一書，希望能幫助台灣Martech市場的推廣與發展，並協助企業選型和思考Martech運營實踐，讓台灣Martech不再只是紙上談兵。 2018年12月，他們完成了英文版的《Martech in China: White Paper 2018》，首次讓海外的行銷專家與同行們認識到台灣Martech的發展現況與實踐挑戰。

“連接數字商業贏在數字行銷”

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