1.什麼是歸因

歸因模型是指一種或一組規則，用於確定如何將銷售功勞和轉化功勞分配給轉化路徑中的接觸點。例如，在GA中，“最終互動”模型會將100% 的功勞分配給銷售或轉化之前的最終接觸點（即單擊），而“首次互動”模型會將100% 的功勞分配給引發轉化路徑的接觸點。
上面這段是GA官方文檔的定義，簡單的說，歸因就是將轉化或銷售按照一定的規則在各個渠道上劃分，用於評估渠道優劣的一種方法。 GA默認是最終互動歸因。

2.歸因的分類
GA在模型對比工具中提供以下默認歸因模型，如表2-13所列:
表2-13 各歸因模型解析

您也可以在該工具中創建自己的自定義模型，創建的地方在GA中選擇“管理”→“歸因模型”→“+新建歸因模型”創建自己的歸因模型。可以將自定義歸因模型共享出去，也可以直接導入別人分享的自定義歸因模型。

3.歸因的使用<br>在GA中選擇“歸因”→“模型工具對比”就可以看到如圖2-44所示的歸因分析的界面，在這裡選擇的轉化是“在線時間超過10分鐘”，此處是根據讀者自己設置的目標選擇的：

圖2-44 歸因模型對比工具模型對比工具上各個位置的功能如表2-14：
表2-14 模型工具對比解析

可以看到有67%的最終互動轉化次數是來自直接訪問的，高度集中在直接訪問這個渠道，為什麼會有這麼高的比例會是直接訪問的呢？這個就涉及到怎麼理解最終互動歸因了，例如，一個用戶在上述的時間區內，首次訪問的時候是通過自然搜索進去的，達成目標1次，之後多次通過直接訪問進去，達成目標10次，在這段時間區間的最後一次是通過直接訪問進來的，達成目標1次，那麼這個用戶達成的12次目標在最終歸因的時候就歸類到直接訪問上去了。
所以，如果在選取時間區間內有頻繁轉化的話，最終互動歸因是不適合使用的。如果是註冊數量作為目標，那麼歸因後就知道那個渠道帶來的註冊量最多了，可以指導廣告費用的投放。
上圖中的“0.00”：表示給定的渠道、來源、媒介和關鍵字等有費用數據，但選定日期範圍內的總支出為0 元。如果是“—”：沒有費用數據，例如尚未上傳費用數據或這是無需支付費用的渠道。

4.渠道報告上的歸因<br>從上面最終互動歸因的原理上，可以知道，期間多次轉化的這種歸因方法不適用，下面我要介紹另一種我常用的歸因方法，渠道報告中的歸因，這裡的歸因原理是與最終互動歸因完全相反的，可以說是“首次互動”，但有不完全是，因為它是受廣告參數影響，如果用戶第二訪問的時候從其他帶廣告參數的頁面進來，這時候新的廣告參數會覆蓋掉舊的廣告參數，這時候達成的目標在渠道報告會歸因到新的渠道，而在首次互動歸因是歸到舊的渠道，在歸因上，我更多的是看渠道報告上歸因，直接就這次轉化歸到此次的渠道上去了，如圖2-45所示：

圖2-45 渠道報告上的歸因同樣是696次轉化，在渠道上的歸因就有60%是在自然搜索了，這與自然搜索是目前站點的主要流量來源是符合的。這種方式的歸因更符合業務情況。
5.多渠道歸因現在的行銷，越來越多的用戶在轉化之前已經就接觸過我們的廣告了，除了轉化前最後一次廣告的臨門一腳，在之前的廣告也是對用戶轉化有促進作用的，怎樣才能評估這種類型的廣告的效果呢？
這時候就要用到多渠道轉化，在GA中選擇“多渠道路徑”→“熱門轉化路徑目標”，如圖2-46所示，可以看到用戶最後轉化的之前經過了哪些路徑（需要注意：查看熱門路徑報告，進入默認是兩次以上的，需要在“路徑長度”中選擇“1次或更多”才會看到跟下圖一樣的報告，且對應在轉化中要選擇一個目標，這裡還是選擇“在線時長超過10分鐘”）：

圖2-46 多渠道歸因通過這個報告可以知道：
（1）首次轉化與多渠道後的轉化的比例，如果多路徑轉化的比例很多，就必要分析哪種類型的最多，之前是通過哪個渠道的，對應的提高該渠道的市場預算，或是有需要做再行銷。
（2）一次轉化中最高的渠道是哪個，這個就是優質渠道，需要加大投入。

本文分享自微信公眾號- GA小站（ichdata），作者：Haran
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原始發表時間：2019-10-21
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原文鏈接： 2.3.8、Google Analytics高級應用--歸因的幾種用法

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這一節來講講歸因，雖然前面介紹了兩種渠道質量評估方法：

渠道質量評估(1)——指標評估法（GA中實現ROI計算）

渠道質量評估(2)——波士頓矩陣評估法（GA中的氣泡圖）

但這兩種方法都有些問題，只考慮一個接觸渠道的情況，忽略其他渠道的作用，在實際情況另一種方法用的比較多——歸因。

為什麼需要歸因

行銷渠道的多樣化，用戶在轉化之前可能通過多種渠道訪問過你的站點，下面一個用戶轉化前的多路徑訪問流程圖

第一次是通過SEM進入

• 第二次是通過Display
• 第三次是通過Email的然後才轉化

如果用指標評估和波士頓矩陣的話，一般是將轉化歸類到Email，但實際上Email之前的SEM和Display也是對這個轉化有貢獻的。

如這個Email是站內的行銷的，那麼沒有前面的SEM和Display，根本不可能做Email行銷的。

行銷渠道越多、顧客行為路徑越複雜，就越需要歸因來幫助判斷渠道價值，從而可以合理分配行銷資源，資源有限性使得資源的分配變得很小心翼翼，這是行銷策略裡很重要的一個環節，而在渠道上的分配差異則是與同行的差異所在，合理的分配可能使你企業在市場競爭中脫穎而出。

什麼是歸因分析

按谷歌的定義歸因是指一種或一組規則，用於確定如何將銷售功勞和轉化功勞分配給轉化路徑中的接觸點。其實歸因是將銷售功勞和轉化功勞在各個觸點上的分配。

分配的規則就叫歸因模型，也可以稱這個為分賬模型。

歸因有三要素

• 轉化：關鍵的事件或產出，事件如註冊，訊息提交，產出如訂單，都可以作為產出。
• 觸點：轉化之前的每個接觸的步驟都稱為觸點，包括消費者與廣告進行的所有互動，可如瀏覽、點擊或其他互動（語音），這些觸點構成消費者的轉化路徑，過程類似於如下所示：

回溯期：用於指定轉化有資格被分配歸因功勞的回溯時間。例如，如果回溯期是30 天，則1 月30 日完成的所有轉化將僅會歸因到1 月1 日至1 月30 日這一期間內發生的接觸點。

所有的歸因都要明確這三個要素，不同工具對比的時候，數據不一致往往就是這三個要素中有不一樣的。

歸因的作用

借助歸因模型，我們可以實現：

• 能夠將預算分配到不同的渠道去，提升ROI，這就是一個簡單的最優化問題了，有限的資源在有效的渠道分配，如何使得產出最大化。
• 了解不同渠道的協同效應，定位助攻渠道，按漏斗的來理解就是擴大開口。
• 了解目標受眾的習慣和行為，知道受眾是通過哪些渠道觸達到我們的廣告的，這類受眾是否具有明顯的一些用戶屬性上的規律。
• 提供更加客觀的理由以取得市場預算，給預算的正確提供數據依據，說服Boss給你更多的預算，。

歸因的分類

根據觸點類型可以分為點擊歸因、瀏覽歸因和其他歸因，目前主要在於點擊歸因，瀏覽是在最近兩三年才提出來的，還沒有完善，也沒有大規模應用。然後還有一個其他歸因，就是其他新興的類型，如語音。

我們通常說的歸因是指點擊歸因，沒有特殊說明或指定，就是指點擊歸因，其實也就是渠道歸因，可以用於評估渠道價值。