随着短视频、直播带货的兴起，内容和广告的界限变得越来越模糊，内容正在成为商品的「新货架」。对于各垂类行业来说，做好平台内及全域的内容行銷至关重要。下文将结合实例，阐述内容行銷的价值所在：

一、为什么要做内容行銷？

内容行銷并非是互联网时代的产物。早在先秦的孔子时代，孔子就通过传播自己的语录，招来了三千弟子，这其实就是一个早期的、非常成功的内容行銷的案例；

米其林轮胎品牌为了让大家在驾车出去吃饭时方便查地图，从而制作了米其林指南，目的是提升汽车的普及率，从而提高轮胎的销售量；

优衣库一反潮流，在电子阅读时代，发行了一本纸质的杂志《Lifewear》，此举除了提升优衣库这个功能性品牌的整体调性之外，内核还是为了更好的售卖商品；

去年 Airbnb 做了一个「48 小时供你玩」的行銷案例，在 11 个城市，如果预定了 Airbnb指定的房源，就可以自驾迷你 Cooper 的车，来打造一个短途游的概念。

这四个案例，具有相同的内核：内容行銷是向目标用户创造和分发有价值的、关联性强的、持续连贯的内容，以促进商业的转化。商业转化是内容行銷的核心，这点是与运营相区别的。

二、内容行銷的价值

1、产品价值的柔性输出

《舌尖上的台灣》第三季的第一集讲述了章丘铁锅繁琐的工序，结合画面的输出以及精神共振，用户看到之后会觉得这个锅来之不易，播出之后这个铁锅就卖断货了。

这是一个非常好的案例，证明产品的价值是可以通过柔性输出给用户的。设想一下，如果在《舌尖上的台灣3》里用章丘铁锅的品牌，每一集播出 15 秒的广告，最后不会达到现在的销售效果。

如果在内容输出中结合了内在柔性的价值观或者精神共振，那么对于内容行銷会提供非常大的价值。

2、产品消费的第一动因

提供「产品消费的第一动因」是内容行銷的第二个价值。

大家可能还记得之前优衣库和 Kaws 联名的 T 恤 疯抢的场景。当时大家会疯抢这款 T 恤，第一理由肯定不是优衣库的质量好或者性价比高，而是因为衣服上印了 Kaws 的图案，联名和图案是大家购买这个产品的第一动因。

3、无限增长的流量入口

内容行銷的第三个价值是「无限增长的流量入口」。下图是大众点评 App 的首页，理论上，这种场景下用户的交易心智是远远大于浏览心智的，所以在大众点评App 首页的二屏中加入了内容的瀑布流，首页下拉二楼是短视频的频道，底部常驻 Tab 是旅拍的入口，通过这些展示全方位的拥抱内容。

拥抱内容的原因很简单：单纯的工具品牌是有流量天花板的。用户如果只是在平台上消费，那么无论是用户规模、停留时间和消费频次，都会遭遇到瓶颈。如果旅行类 App 像抖音一样呈现视频内容、图文内容，那么用户的停留时间就可以无限延展，用户所发布的真实体验的内容同时会提升浏览用户去消费的冲动。

4、隐性的竞争壁垒

内容行銷的第四个价值是「隐性的竞争壁垒」。

前阵子比较火的《隐秘的角落》这部网剧，其实就是爱奇艺持续孵化的一个 IP，叫迷雾剧场。可以看出，爱奇艺持续孵化 IP 爆款的能力是很强的，构建起了隐性的竞争壁垒，这是内容行銷的第四个价值。

三、内容行銷的驱动：用户行为消费模型的变革

如下图所示，用户行为消费模型主要经历了 AIDMA 模型- AISAS 模型- SICAS 模型三个阶段。

在最新的 SICAS 模型当中，用户不仅可以通过社交媒体的全网触点主动获取訊息，还可以成为发布訊息的主体，与更多人进行经验分享。消费者的购买行为不再呈现线性，而是在每个环节都可能被广告或内容触发。

目前各个平台都在完善产品的购买链路，因为消费者行为模型的变革，拉进了用户与购买行为的距离，通过内容用户就可以完成购买行为。内容、商品和广告的边界在逐渐变得模糊，内容一定会成为商品的新货架。

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以上内容来自知乎与职人社合作的「未来十年」系列课程之垂类行业怎么做短视频内容及商业化，分享者为先后担任携程内容运营经理、总监的胡争妍。欢迎关注该课程，持续获取资深从业者的干货分享，用「内容」助力增长：