爆款也有可複制路徑。

爆款，是件可遇不可求的事。對大多數公司可能如此，但網易例外。

杭州的公司似乎都對品牌行銷有著敏銳的嗅覺，阿里如此，網易亦然。無論是網易云音樂樂評地鐵、網易嚴選酒店，還是《第五人格》做的人格測試都曾在朋友圈中不同程度地“爆”過。

值得注意的是，這些爆款來自於網易集團內部不同業務線的持續產出。這種量產爆款現象的背後，必然有機制和方法論層面的規律可以探尋。優質的品牌宣傳活動或許並不能必然保證市場表現，但將品牌行銷視為可有可無，卻幾乎可以確定品牌的“短命”與不可持續。

上週，網易傳媒進行了一次新的架構調整，成立文創事業部，負責包括網易公開課中的精品課創作等工作。除此之外，這個新部門還將承擔起一些為網易傳媒繼續創作“爆款”的任務，下轄的沸點工作室負責包括槽值、噠噠等在內的自媒體矩陣創作，能夠影響到的粉絲數高達400萬至500萬。

無論是槽值還是噠噠，都是為了建立起與年輕人的溝通渠道，並為網易創造出更好的品牌印象。

網易噠噠團隊最近的一個成功案例，是一個名為“她掙扎48小時後死去，無人知曉”的h5，你也許在朋友圈裡見過這個標題。事實上，這是一個倡導社會關注動物保護的h5，最終獲得了超過2000萬的訪問量。

網易噠噠的發展頗具戲劇性，早期它是一個網易與年輕人進行溝通的內容平台，擁有自己的App。隨後，內容平台停更、App下架，噠噠偏離既定航向，靠著製作h5將自己的名聲重新打了出來。

500萬的訪問人次是評價h5是否算是爆款的硬指標。相較於大多數的h5製作團隊，網易噠噠有著不錯的爆款製作效率，每年能夠產出至少三個爆款作品。

為什麼是h5

文處萄對網易行銷系統的發展歷程如數家珍，他是新成立的文創事業部的運營總監，把控著網易噠噠團隊的發展方向。

當被問及為什麼網易會成為行銷爆款製造工廠時，文處萄快速地做了回答——“網易本身的機制”。他認為網易對於品牌行銷的重要性有著充分的認知，並且願意為此佈局。

在眾多的行銷內容中，h5是目前比較容易產出爆款的形式，因此網易內部也擁有眾多的h5製作團隊——除了網易噠噠之外，還包括網易云音樂內部新成立的M2工作室，網易娛樂也有自己的h5製作團隊，除此之外，設計中心也有h5的設計者和技術研發者提供支持。

網易噠噠團隊在今年年底還將從沸點工作室獨立出來，成立單獨的工作室。對於h5形式的重視源於對這種行銷載體的信心。事實上，h5的大規模發展也不過是2014年之後的四五年時間，背後的動力來自於朋友圈。

朋友圈的場景決定了它只對圖文內容比較友好，純視頻內容很難找到借力朋友圈實現裂變傳播的方法。在這樣的的背景下，h5的優勢得以顯現，它能夠承載包括圖片、文字、視頻在內的各種內容，並且讓多形式互動具備了實現的可能。

看到了品牌傳播的空間和可能性後，立馬行動，這就是文處萄口中所說的“機制”。文處萄認為從h5的角度來看，除了籠統的表述之外，“機制”還由更多細緻的方法論構成。雖然這些技巧與爆款的產出無法建立起必然的因果關係，但卻能夠在很大程度上提升品牌行銷成功的概率。

爆款方法論

一起來回顧下過去五年h5的演變軌跡：2014年年初，h5更多止步於ppt翻頁的狀態，形式層面雖然算不上新奇，卻能給當時的人們帶來不少衝擊。隨後伴隨著“圍住神經貓”、“吳亦凡即將入伍？！”、讓古代皇帝唱rap、玩自拍和發朋友圈的“穿越故宮來看你”等h5的大火，這種通過技術呈現出的“奇觀”成為了h5吸引註意力的主流方法。

強刺激帶來的新奇感稍縱即逝，內容回歸在2017年至2018年的階段成為行銷傳播的主題。例如2017年3月發布的“此處故意留白”就讓年輕人找到了生活中的情感共鳴，最終一句“清明節，不該是你的節日”讓人們在一喪之下按了轉發。

在文處萄看來，新聞客戶端和微信生態的傳播有著本質上的不同，前者側重點擊，後者偏重分享。況且每一支h5都算是從零開始，取一個好標題並不能夠保證閱讀量，內容的優質與否才是關鍵。這成為了技術流之後，h5行銷回歸內容本質的原因。

“立足點是重要的，如果點歪了，不管你做得再好都有問題”，文處萄認為策劃在整個h5製作過程中的作用可能比一般人認知得要重要很多。網易整個品牌傳播體系之所以常常做出爆款，很大程度上就與“策劃中心製”有關。

在網易噠噠的團隊中，策劃有著最高的發言權，設計和前端則偏向於執行，策劃在幾乎所有的製作環節均擁有最終決定權，這使得策划水平的優劣決定了作品的產出效率。策劃要對周邊的社會議題保持敏銳感知，還要有著較為準確的直覺。

噠噠團隊製作的名為“這是成年人不敢打開的童年”就曾獲得過不錯的成績，在3小時內的訪問量突破了150萬。刺激轉發的原因就是人們的懷舊情節，在這支h5中，“灌籃高手”、“美少女戰士”、“哆啦A夢”等動漫形像被串在了一起。這些形象背後的時代感成為了扣動人們情緒的扳機，人們表面在分享動漫形象，實際上卻在分享自己的青春。

“最重要的一點是，h5最好是in-house生產出來的，請外包團隊很難保證h5的產出質量”，文處萄特別提到。在瞬息萬變的傳播環境中，一個能夠保證隨時響應的內部團隊顯然更加敏捷。

什麼樣的h5讓人想分享？

文處萄認為只要提供充足的動力和利益，h5的分享傳播就會水到渠成。至於怎樣的動力和利益會觸髮用戶的分享，則涵蓋了四個層次：

（1）共同的公司利益：自己公司產出的內容，人們往往傾向於傳播，但極容易圈層化；

（2）群體利益：與群體關注點相關的內容，例如乙方常常樂於分享吐槽甲方的內容；

（3）興趣動力：觸發人們對某些事物的興趣，常見的測試類h5就是利用人們的獵奇心理；

（4）情緒情感及共鳴：讓人們產生感性情緒，在情緒的驅使下人們容易產生分享行為。

具體而言，有些內容就為用戶提供了天然的分享動力與利益。例如騰訊公益推出的“小朋友畫廊”h5，就將公益元素和自閉症兒童結合在了一起，對弱勢族群的關懷使得h5的分享水到渠成；網易有道發布的“深夜，男同事問我睡了嗎......”則成功地觸發了人們的獵奇心理，最終搭配有趣的內容給用戶創造了充足的分享理由。事實上，這種“獵奇式標題+趣味化內容”已經是爆款產出的固定公式之一。

在多年從事運營工作之後，文處萄積累了不少經驗，譬如與懷舊因素、動物保護主題相關的h5更容易被分享；除此之外，那些能夠高效喚起人們亢奮、憤怒、高興等情緒的內容也會帶來更強的分享可能性。

雖然也有質疑的聲音認為h5正面臨著一些瓶頸和質疑，甚至有評論直言不諱地表示h5已經爛大街了，但網易顯然認為h5還有大量的可挖掘空間。

在文處萄看來，每種行銷形式都有自身的特點和規律，產出爆款的條件之一即是要適應所處的傳播環境。 “譬如在微信h5的傳播環境中，推薦位和KOL所起的作用要比想像中小。這是一個真正考驗內容的賽道”，文處萄說。

文王雷柏