不少賣家都希望提高消費者粘性。

因為忠實的消費者不僅會不斷复購，還會推薦自己的朋友購買。在流量越發昂貴的現在，增強DTC 品牌與消費者之間的粘性、刺激消費者不斷复購無疑是個明智的選擇。

增強DTC品牌消費者粘性最行之有效的方法就是「會員營銷」 。今天店小匠將為大家分享以下內容：

• 會員營銷幾種類型？分別怎麼玩？
• 那些將會員營銷用到極致的經典案例？
• 以及千萬不能錯過的，如何有效衡量您現有會員營銷效果的小竅門。

一、會員營銷

通常有哪些類型？

在外行人看來，會員營銷僅僅是為了留住消費者。

然而事實是，會員計劃可以被劃分成不同類別，以滿足不同地行業和業務類型。下面，看店小匠來為你歸納幾種常用的會員營銷方式：

類型1 // Earn & Burn -獎勵兌換

這是最傳統的會員營銷方法：消費者通過消費兌換相應的獎勵。這能夠刺激人們繼續購物，使消費者覺得花費「物有所值」。

• 優點：

易用性：規則簡單，僅僅通過累積積分來換取相應獎品，消費者可以快速掌握規則並親身參與。消費者信息積累：鑑於購買即可獲得積分，消費者更願意主動的分享自己的信息。

高感知價值：消費者視獎勵為大交易，覺得其價值高於實際成本。這也有利於提高客戶粘性。

• 局限性：

獎勵兌換計劃只建立了消費者在交易層面忠誠度，這與折扣力度息息相關。而由於缺乏獨特的賣點，很難添加品牌DTC 相關的營銷特點，同行很容易複製這種方案甚至提供更高的折扣。

• 案例：

護膚品DTC 品牌Dr. Brandt 很好地運用了獎勵兌換的邏輯。消費者可以通過完成各種活動來獲得積分，比如通過購物或者寫評論的方式。消費者可以用他們掙得的積分來獲得折扣。

運用Shoplazza店匠後台設置「會員系統」功能插件，DTC 品牌消費者們就可以通過積分的方式兌換優惠券或代金券：

類型2 //分層計劃

通過分層計劃，消費者可以通過逐級晉升來獲得更大的權益和獎勵。分層計劃為了鼓勵用戶升級，刺激消費者購買和參與活動。

• 優點：

創造更有針對性的體驗：通過等級更有效地細分客戶群，這樣做可以改善體驗並提供有針對性的交流。

建立長期的關係：基於層級的項目能讓消費者更長時間地參與在內，達成新的等級的感覺會讓消費者產生成就感，從而促使消費者往下一個等級邁進。

• 局限性：

不同等級或分層代表著消費者能夠實現的目標，一旦達到這個目標，消費者就會覺得自己有權享受相關利益，這種想法會讓賣家日後難以調整相關政策，難以變通。

• 案例：

作為現代奢侈品購物勝地， MATCHESFASHION 為了滿足該DTC 品牌高標準的消費者需求，設置了分層計劃。該計劃分為四個等級，消費者可以通過保持高消費來獲得新的排名。不僅獎勵的質量隨著等級的提高而增加，而且福利和獨家服務的數量也隨之增加。

類型3 //額外津貼

基於津貼的會員營銷向所有消費者提供福利和獎勵，這樣做的目的是讓消費者對DTC品牌產生情感依戀，從而反复購買。

• 優點：

支持品牌建設：將DTC品牌與豐富的購物體驗聯繫起來，就很有可能獲得額外的消費者並提高品牌知名度。易管理：額外津貼沒有積分制度，沒有具體的承諾，賣家沒有重擔在身。

突出品牌特有服務：如果DTC品牌的業務特點是獨一無二的，那麼最好通過這個計劃將特色業務曝光在首位。

• 局限性：

難以精細的運營，這可能導致品牌DTC 活動缺少個性化設置。同時也可能面臨消費者對此並不買賬的問題，消費者沒有明確的目標會讓購物頻次變低。

• 案例：

Harvey Nichols 的會員營銷方式設法克服了上述挫折。每三個月，每個消費者都可以從獎勵池中兌換禮物。但是有一點特別的是：每個消費者的季度支出都會影響可兌換的獎勵情況。

類型4 //遊戲化營銷

這種類型的會員營銷是指完成挑戰或收集徽章等以遊戲化吸引消費者的方式。目標是鼓勵會員定期與DTC 品牌方互動，以防止會員特權過期或失效。

• 優點：

鼓勵重複行為：將挑戰和權益聯繫起來，若消費者想要獲得更多的權益就需要進行不斷地挑戰，久而久之，消費者也會形成一種習慣。提高購物之外的參與度：品牌可以讓消費者參與其他互動，例如社交傳媒分享，原創內容的創建等提高參與度。

提高消費者體驗感：通過刺激消費者進行挑戰，消費者必須完成任務才能解鎖權益，讓消費者有身處遊戲中的感覺。

• 局限性：

如果挑戰變得太複雜，則遊戲化營銷計劃可能會出現問題。一方面品牌方很難解釋規則，這就需要更多的溝通成本來；另一方面遊戲規則還需要定期更新，否則消費者會因為過時而放棄。

• 案例：

Tokyo Otaku Mode 確實將“遊戲”置於“遊戲化計劃”之中。它是根據抓娃娃機遊戲原理製作而成的，會員可以將積分兌換成門票來進行遊戲，有一定概率獲得相應獎勵。

類型5 //運營會員社區

會員社區是DTC品牌消費者的聚集地，通過基於消費者感興趣的特定主題、興趣或認為重要的價值觀展開討論，拉近與消費者之間的聯繫。

• 優點：

社區數無限制：創建社區的目的就是為DTC品牌的消費者群體提供在購物以上的體驗，這能夠讓DTC品牌顯得足夠創新和有心意。拉近與消費者距離：社區可以圍繞著一個主題展開討論，賣家可以直接與消費者產生聯繫。

高度個性化的體驗：通過在社區內對消費者的了解，可以提供更有針對性且能夠引起消費者共鳴的產品。

• 局限性：

運營會員社區並不是獨立的會員營銷計劃，而是對另一個會員營銷計劃結構的附加，賣家可以在原來的框架中添加新的需求。

• 案例：

高端運動鞋是奢侈品時尚界備受追捧的商品。

意大利的奢侈品時尚零售商LuisaViaRoma 利用這一趨勢，創建了一個圍繞運動鞋的封閉會員社區，名為sneakers Club 。當然，並不是每個團體都需要成為一個VIP社區。實際上，如果人們可以自由地加入這些社區，建立起志趣相投的聯繫會容易得多。

類型6 //混合會員營銷計劃

混合型會員營銷計劃即是將以上店小匠提到的兩種或兩種以上的會員營銷方法合併在一起，通過多種元素的混合來調整為適合自己的DTC品牌策略。

• 優點：

推動KPI：每種類型的會員營銷方式都有獨特推動KPI的方式，通過混合型計劃，各種類型各展所長，DTC品牌可以輕鬆達成KPI 。迎合品牌目標受眾：通過不斷優化會員營銷方法，更有效地觸達消費者。從不同的方法結構中引入真正能引起消費者共鳴的元素。

靈活性高：嘗試不同類型的元素，找到最適合自己的一款，不需要只盯著特定一種類型，可以隨意引入新的想法。

• 案例：

美國街頭服飾零售商Jimmy Jazz 選擇將各種會員營銷計劃類型混合在一起。消費者可以通過與品牌DTC 互動來獲得積分，會員累積的積分數量決定了他們的等級，每個等級都可以解鎖新的獎勵。

二、會員營銷效果的衡量指標？

衡量會員營銷效果當然是必要的！

無論你實施了什麼，每種類型的會員營銷都有其目的，比如：提高消費者的購物體驗感，讓消費者有愉悅感和幸福感等等。

那麼如何去量化衡量這些感性的效果提升呢？

不同的品牌需要不同針對性的分析，店小匠在這裡介紹一些普遍的衡量指標：

//留客率

留客率是消費者在品牌停留時長的指標，一個成功的會員營銷計劃，其留客率應隨著會員數的增加和時間的推移而上升。留客率每增加5%，那麼DTC品牌的利潤就可能增加25%-100%。

//負流失率

客戶流失率是指消費者離開或停止支付產品或服務的比率，負流失率是指消費者花費大量額外資金（服務，升級和附加組件）從而抵消了流失率。尤其是如果賣家們使用的是分層計劃，這更是一個重要的指標。

//淨推薦值（NPS）

淨推薦值是消費者滿意度指標，以1-10的比例衡量消費者向他人推薦該DTC 品牌的程度。它是通過從推薦你產品的消費者的百分比中減去不推薦您的產品的消費者的百分比得出的。提高淨推薦值是建立基準的一種方法，隨著時間的推移衡量消費者的忠誠度，併計算會員營銷計劃的效果。

// Customer Effort Score（CES）

CES屬於用來跟踪和評估客戶體驗工作的有效性的指標，有些品牌比起NPS更注重這個指標，因為它通過實際體驗來衡量，而不是消費者的情感愉悅。 Harvard Business Review 研究發現，48%對品牌有過糟糕經歷的消費者會將Ta 的經歷至少分享給10個人。

CES可以幫助商家找出可優化的方向，更容易理解在哪裡進行改善，流暢的消費體驗能夠促進會員續簽，從而增加消費者的生命週期價值。

通過以上這些量化指標， DTC品牌賣家們可以根據「產品屬性」及「消費者畫像」設計出的會員營銷策略改進優化、不斷增強會員粘性。

看完以上內容，大家對會員營銷在實際中的應用有初步了解了嗎？在2021年來臨之前，快把會員營銷計劃提上日程吧！

店小匠也會向賣家們解鎖更多運營新知識，為賣家們提供更好的服務。記得把我們標星不錯過更多精彩內容！