2017年末的收官之际，埃森哲互动先是拿下了玛莎拉蒂的全球品牌体验行銷代理业务，还完成了今年的第十起收购案，买下全案创意代理商Rothco。

“狼（咨询公司）似乎真的来了”，在一些广告人眼中，咨询巨头正在以惊人的速度从广告业中买公司，并且开始赢得更多品牌主。2009年成立的埃森哲互动在过去的8年时间当中已经购买了近20家广告代理公司。而根据埃森哲互动管理层的说法，在财富杂志评选的全球百强企业中，有72家已经成为他们的客户。

为什么咨询公司要在广告界的地盘里买买买？在寻找答案之前，我们也许应该先回看：代理公司真正值得品牌为他们掏钱的价值在哪儿？是想法？是创意内容？还是为了影响力？相应的，咨询公司的竞争力又在哪儿？

嘿，来解决问题！

管理咨询行业的祖师爷詹姆斯麦肯锡，在上世纪20年代发明咨询行业时，他把它视为一种提升管理效率的方法。所有做管理咨询的人几乎都会认同他们的工作是一份“解决问题”的生意。

这也就引出两条咨询公司的生存准则，你需要让自己的客户知道：1）天呐，你把一切都搞砸了；2）谢天谢地，你还有我。

当然这是开玩笑的说法，稍微正式一点的说法是：1）你面前有一个非常复杂而棘手的问题；2）我们有着丰富的经验和解决问题的办法；3）现在，我们可以开始解决问题了。

事实上，咨询行业发展到今天已经不是我们印象中“一方提供战略指导，另一方埋头去做”就行了。很多时候，他们会辅助甚至是直接下场，完成项目的执行计划，这也已经成为许多咨询公司竞争力的体现。

在执行上，咨询公司的一个优势就是“外来的和尚好念经”：很多情况下，他们将自己视为公司管理层的“董事级顾问”，与CEO们保持高度一致，从最高层开始向个层级准确的传达战略，更可以避免企业内部大大小小的利益冲突和纠纷。

过去，埃森哲等咨询巨人们，主要的客户是企业的CFO、CTO，现在他们走进了CMO的办公室，盯着他口袋里的预算。于是乎，对话从“我们需要搭配一个行銷战略”变成了“我们不光有战略帮你解决问题，还有人手和技术帮你去落实”。

以前，麦迪逊大道上的人们还常常会调侃“做咨询的人，怎么会懂广告和创意呢？他们永远无法理解我们最独特的创意文化！”现在，埃森哲互动用行动和钱证明了这种想法有点草率了。

事实上，无论是咨询公司还是广告代理，都是“企业服务”的一种，尽管广告代理商们做的是创意，但真正卖出去的其实是“收入、成果”，这也是为什么在眼下，越来越多的人说“销售驱动”、“结果驱动”。广告人判断一个项目好坏的标准是“作品”，而咨询公司的到来表明，商业中大家真正关心的还是“作品的结果”。

全球化与數位化造成的问题

我们知道了咨询公司来到广告业是为了解决问题，那么，这个问题是什么？不妨就从刚刚接手的玛莎拉蒂案子说起。

在此之前，尽管玛莎拉蒂是一个知名的豪车品牌，但其在全球的销量其实并不大，然而经过过去几年的发展，这家只有几千辆汽车的年轻高端汽车制造商逐渐发展成一家每年销售 5万辆汽车的奢侈品牌。而它所重点关注的全球市场共 8个，占总销售额的 85%左右，包括美国、台灣、德国、英国、中东等地。而在此之前，玛莎拉蒂从未有过一个全球化的代理服务商。

除了重点市场位于全球各地之外，玛莎拉蒂面对的第二个挑战在与数字渠道的体验问题。随着數位化的发展，现在品牌通过多个不同的数字渠道，与网络连接背后的消费者保持沟通。在传统的消费者旅程概念里，如果针对某个垂直行业的顾客，那么，只需要想办法在这个“垂直类目”的世界中找对触点，就能获得可观的投资回报率。

但现在我们面对的是：消费者旅程逐渐从垂直走向了水平，能对他们产生影响的触点变得多且无序，你很难完整的判断究竟一个顾客是因为什么才关注到了你，在这个你所不知道的触点上，他的体验是否令人满意。

因而玛莎拉蒂最需要埃森哲互动帮他做两件事情：将花费在全球的资源整合到了一个篮子里；利用数字时代所产生的数据，理解消费者行为，围绕“消费者体验旅程”创造更出色的内容。

在接受媒体采访时，埃森哲互动英国负责人谈到，如今的CMO其实需要思考更多广告之外的事情，比如，如何与一个正处在數位轉型世界中的消费者沟通。品牌需要有人帮他们管理全部渠道的消费者体验和每一个产生互动的触点，并且将这些数据回收，从产品的立项、研发、设计，再到吸引顾客的注意力、訊息分发、最终完成销售的每一步中都能给与建议和帮助。

所有这一切，归结到两个字上就是“体验”，埃森哲互动将自己定位为“Experience Agency of Record”，即“体验代理商”，他们称已经建立起一套跨越设计、用户体验、数据、分析，CRM、电商、内容、广告和程序化投放的能力。

在玛莎拉蒂的项目里，他们将要负责传统的消费者体验、品牌策略、创意等内容，此外，还囊括了内容行銷、数据分析以及程序化购买。埃森哲甚至将参与到4S店经销商的售前与售后服务当中，形成一个完整的闭环。

咨询公司来了，代理公司去哪儿

作为“对手”，一些4A人其实并不觉得行銷人一定需要用“咨询的方法”来做创意，即便是这样一个数据与技术主导的时代，品牌依旧需要只有代理公司才有的好创意、天赋和文化。

事实上，在玛莎拉蒂的项目当中，并非所有的事情都被埃森哲包办了。阳狮媒体将会继续负责玛莎拉蒂的传统媒介购买（去年，星传媒体斩获了玛莎拉蒂的母公司菲亚特集团的全球媒介业务）。优盟则继续负责美国市场的媒介购买，WPP旗下的凯维公关则负责全球的社会化媒体事务。

可以看到媒介购买的生意，依旧被把控在传统4A的手中。在上世纪90年代，从4A中逐渐细分出来的媒介购买业务也从一个层面奠定了4A的经济体系。但在数字广告时代后，这一情况也在发生变化。根据Adobe近期调研显示，广告主们越发看好广告程序化购买，而且都更倾向交由内部团队完成。

具体数据显示，2018年86%的品牌与89%代理方都计划增加程序化购买投入。到2022年，全球预计62%的品牌将由内部团队负责程序化媒介购买，剩下的38%也表示将自己操作部分内容。

之前提到的玛莎拉蒂，也将由埃森哲互动帮助他们搭建企业内部的程序化购买部门。数字媒介和投放技术的崛起，正在改变游戏规则。

而后来的咨询公司们，似乎并不介意这些，他们从未在媒介上有任何优势，而媒介采购也不是他们想要的。埃森哲互动欧洲、非洲、中东及拉美地区主管Roytman就谈到，他们并不想去做一份依靠提成来赚钱的生意，“我们想成为战略的合作者，广告集团也是这么想的，但他们遇到的挑战更大。”他说作为一家体验型代理商，或许需要懂得媒介计划和媒介采购，但不能事必躬亲。

咨询公司进攻的势头很猛，在许多领域，特别是消费者变化明显的快消、零售和电子消费品行业，仅依靠创意、品牌塑造和媒介计划以及难以适应，并影响消费者。越来越多的像玛莎拉蒂这样的品牌，会选择把部分行銷业务分给咨询公司，或者让咨询公司和代理公司一道解决问题。

有竞争，对于广告主来说肯定是好事，所以4A和咨询公司亦敌亦友的情况还会持续一段时间。

从纽约麦迪逊大道出发，穿过中央公园，可以到达时报广场和百老汇大街。9月25日到28日，这里的主角，是各大广告公司。当然不仅仅是广告公司，Google、Facebook、Snapchat、Uber、腾讯……来自硅谷乃至国外的互联网技术公司，似乎比“土著”更受欢迎。

麦迪逊大道上的住户们创造了传统广告业的黄金时代。而在數位化的时代，广告业的话语权发生了转移。

作为传统广告业的三大支柱（代理公司、媒介及广告主）之一的传媒业，首先受到技术进步的冲击，他们所掌握的受众数据一块也同样被互联网公司、企业自建DMP、第三方咨询公司等多重角色威胁着；代理公司的角色被网络技术公司甚至咨询公司所替代；广告主则组建内部团队而抛弃了乙方。这些新的角色不再是简单的互相支持，而是互为渗透，使得局面愈发复杂。

數位化颠覆了广告业

嗅觉灵敏的资本市场，迅速有了反应，体量庞大如WPP集团也未能幸免。8月底，WPP公布上半年财报后，股价直接下跌11%。今年以来，WPP股价已经下跌了22%。而在其它几家广告集团中，IPG、宏盟和阳狮集团分别下跌了14%、12%及8.8%。

这是整个传统广告行业的“崩塌”。

讽刺的是，有业内人士指出，广告集团“转身太慢”的原因之一，是资本市场没有耐心等待集团内部孵化出迎合趋势发展的新型公司。

MartinSorrell认为是快速增长的市场、數位化以及数据影响了广告业的发展。WPP的一大对策是，将Google和Facebook作为重点投资对象：WPP对 Google的投资约为60亿美元，对Facebook的投资则预计今年增加至 20亿美元以上。

Martin在谈话中，称这两家有望成为万亿美元公司（Trillion Company）的庞然大物，与WPP之间并非“亦敌亦友”（frenemies）的关系，而是“灵活的朋友（flexible friends）“，并形容广告行业相比之下是“小气泡（tiddley pop）“。爵士同样很看好亚马逊，视作Google和Facebook之后的第三股力量，但WPP还没有投资亚马逊的举动。

向风投公司转型

投身资本市场或许是广告公司转型的出路之一，这样想的不仅仅是MartinSorrell。1977年创立的R/GA，明显比大型广告集团更具创新性。其执行副总裁全球首席战略官BarryWacksman表示，R/GA正在推出一种超越广告的新机构模式，由这几项主要业务构成：创业、咨询、产品和服务、IP、传播、互联空间和工作室。R/GA的重点是前三项。

据估算，风投行业每年提供给创业公司的投资大约有800亿美元之多，超过了广告业每年的估值约600亿美元。而广告公司介入的机会点在于，风投公司每投资的20家创业公司中，就有19家最终失败了。

R/GA提出了运作一家成功的风投公司的新方程式：“金融资本+创意资本+客户关系”。后两者无疑是广告公司擅长的，创业者将获得的不仅仅是资金支持，还有创意支持，使得构想成为现实。

广告公司与咨询公司的互相渗透

R/GA选择的另一条路，是咨询公司。R/GA咨询业务全球负责人Saneel Radia认为，创意公司的文化、灵活性以及能够承担风险是成为咨询公司的优势。在活动现场，Saneel简单地将主要业务概括为“帮助企业高管进行创新”。目前，R/GA内部可以负责咨询项目的专业人员已经有150人，他们不仅会就战略提出建议，还会创造出产品、广告活动和相关的基础设施。

用R/GA美国首席创意官Chloe Gottlieb的话说：“广告”一词感觉很有限，但“代理”这个词意味着很多事情。”

R/GA的此举无疑是在对抗介入行銷传播行业的咨询公司，比如埃森哲。在过去5年里，埃森哲发起了近20次收购，包括数字战略机构和传统的创意公司。埃森哲旗下负责行銷环节的子公司埃森哲互动此次也参与了话题“代理商的未来仍然是代理商吗？”

埃森哲互动北美总经理兼行銷主管Jeannine Falcone表示，埃森哲互动称自己为“体验机构”，以更好地归纳其服务内容覆盖面广的特点。 “我们在外面不会假装我们是品牌或媒体代理机构”。

“广告公司”的是与非

投入资本市场也好，转型咨询公司也好，不论这些途径能否拯救广告公司，广告公司都将不会是“广告公司”了。

正如一位匿名业内人士所说，广告公司的重要问题之一，就是它是一家“广告”公司，无法满足需要那些不仅仅做“广告”的客户了。

Deutsch北美数字官Winston Binch提出类似观点：“别再叫我们‘广告公司’了。广告不过是我们工作的一小部分而已。”他认为更广泛、更通用的词语可能更为准确。“我喜欢广告，但或许我们更应从语义学角度来考虑。也许我会告诉妈妈的朋友，我是一名行銷人。”

从“广告”到“行銷”，这是一种拓宽专业领域的做法，而该匿名人士提出另一种“缩小范围”的尝试，即成为专注于某一领域的代理商，追求高度的专业化，树立门槛，无法被别的公司替代，比如专门做微信公众号推广的广告公司。

不过，广告公司转型面临着人才储备问题。该匿名人士认为，公司业务结构变动后，人才结构也要随之调整。有没有这么多的人才储备以应对转型，是广告公司需要解决的大问题。“在广告业的黄金时代，青年人都以做广告为荣；现在，人人都去互联网公司了。”这又增加了广告公司转型的难度。

现在，广告业、乃至整个行銷传播行业，都处于颠覆期。这也就意味着一切尚未尘埃落定。为了生存和发展，各家广告公司都在进行尝试，摸着石头过河。不过需要强调的是，作为专业服务业的支柱之一，“专业”是广告公司的根基；一旦广告公司不再“专业”，也就没有必要讨论其生存和发展的可能了，不专业的公司根本不会有未来。

文 | Fred

每个行业都会有周期，在经济环境稳定，行业上升迅速时，你无疑是开拓者和塑造者，而当步入到一个竞争快速加剧，“黑天鹅”事件频发的动荡年代，面临的挑战要远超以往。

WPP首席执行官苏铭天爵士（Martin Sorrell）恰恰遇到的是后一种情况。

在32年的时间里，他将一家“壳公司WPP”通过收购兼并的手段，打造为全球最大的传播集团，“WPP的成长，是可以购买的。”这句话一度成为他和公司发展的座右铭。1987年和1989年的两次最为著名：先是以5.66亿美元收购了智威汤逊公司及其下属的伟达公关，接着以8.64亿美元收购大卫·奥格威创建的奥美广告公司。

而现在，他要带领手下的16万名员工，想办法度过“全球经济放缓、科技公司入侵、欧洲大选以及地缘政治变动”等不确定因素造成的业绩下滑期。在8月27日的财报后会议上，他用了22张PPT来向投资人解释这些抑制全球广告市场增长的外部因素，导致了公司今年的销售增长额可能只有0-1%。

为什么WPP失去了阵地？

信任危机

WPP的第一个挑战来自广告金主，从4年前开始，最大的客户之一——快消品巨头宝洁就开始缩减自身的行銷预算。在WPP前30个大客户中，14家公司在2017上半年的净销售额下降了约2.5%。宝洁在4月份的时候宣布在未来5年削减20亿美元行銷成本的计划，其中5亿美元是广告公司的代理费和制作费。在将代理费用削减的同时，大广告主同时在扶持自身的内部创意团队，制作广告和传播，而以往这些都是WPP的收入来源。

广告预算缩减的原因是多方面的，其中很大一部分是因为媒介透明度。去年，ANA美国国家广告主协会委托调查公司K2出具了一份关于媒介透明度的调查报告，报告中将不少广告行业中的灰色地带，如返点、回扣、数据欺诈等手段一一公布。

在报告发布之后，6大传播集团在北美广告市场的业务增长骤降，进而影响到集团营收。

这份报告也掀起了一场至今都没有完全平息的“透明度风暴”，媒介购买的透明度逐渐成为了广告投放中的必谈话题。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard在戛纳广告节上说“广告行业每年支出约 6000 亿美元，然后获得微乎其微的销售增长速度。”，他所呼吁的“一个透明的媒体供应链，摒除所有的浪费，把钱投资在业务增长上”也是诸多广告主的共识。

许多品牌开始和自己的代理商重新采用“零基预算”法，即每年都要从头审核今年的广告开支。对广告公司来说，意味着他们不得不每年向客户证明一次花出去的钱是有效的。

数据化挑战

广告主对于透明度的要求不是空穴来风，行銷行业的數位化变革和企业本身诉求的转变促成了这一切。

这种变化最早出现在企业及他们的行銷负责人身上。IBM大中华区CMO周忆在接受《哈佛商业评论》采访中提到：自己的职能在在服务3任IBM大中华区总裁的7年间，历经3次转型。她最初负责品牌传播，在数字行銷到来后要成为企业业绩增长的推手，而现在当经济增速放缓时，她需要帮助企业转型。

IBM不是个例，几乎所有的大型广告主都面临着相同的问题，他们正在从數位化迈向“数据化”，一切以数据作为行銷每一个环节的驱动力，在每一个行銷策划中，要清晰的看到预算、点击率、互动率、乃至最终获得的订单。数据化的深入同时意味着行銷逐渐走向结果导向，开始强调总体的投资回报率，光有创意已经不够了。传播要能够提升品牌价值，但最终还是要带来业绩增长。

对WPP这样的传播集团来说，“数据化”对于他们一样是新事物，“买公司”是跳级的捷径。在2016年，六大跨国广告集团参与了 22% 的收购和并购交易，主要针对数字代理商和科技公司，增强其在数据及分析领域的能力。

但最大的竞争对手并非来自圈内，而是新入场的“敌人”——咨询公司。埃森哲和德勤纷纷通过收购独立数字广告代理商的方式加入到战局中。相比与4A，他们更清楚如何用基于市场、消费者的调查和数据来满足广告主。

这些咨询公司，再加上以Adobe，Oracle和salesforce为首的行銷云服务商，通过“技术包围创意”的路子，让企业直接在内部建立起比肩代理公司的行銷能力，他们熟知消费者旅程，了解消费者诉求，明白如何基于数据把更多的潜在客户变成忠实客户。代理公司的位置逐渐沦为了“纯粹的媒体渠道管理和创意服务商”。

互联网的分发交易成本正随着技术的进步不断降低，在创意上，4A还要面对着新兴创意机构的挑战，“大公司代理人”的位置越来越尴尬。

解放大公司

WPP通过兼并将业务覆盖的范围扩展到行銷和媒体传播的方方面面，进入的市场超过110个国家和地区。集团化的作战风格和管理模式在占领市场的阶段极具优势，但也会留下诸多问题。组织架构的复杂化，让类似WPP这样的公司更容易受到大公司病的拖累：兼并、重组和整合，让下属之间不免出现效率底下、协作困难、人浮于事的问题。

前奥美广告台灣区总裁陶雷就在采访中表示：“创意部一半的人都可以走，不是说他们不好，我是觉得把他们放在社会上，成为我们的一个合作伙伴，他们会更积极更好地去发挥他们的才华。现在你养着他们，很多人浮于事的死角，尤其是公司大了，忙死能力强的，闲死能力差的和不想干活的。”

“分久必合合久必分”。集团化企业在经济稳定期常以广撒网作为战略，而在困难时期则要把“拳头收回来，合力在一点”，2017年1月，WPP将奥美台灣重新收为独资，作为其“一个奥美”全球战略的一部分。在改革之后，奥美将只有一个整体、强大的品牌，与广告主的合作更加贴近无缝。

4A相较于数字行銷公司、咨询公司等长处是品牌理解，合力于一点之后，奥美能够更快的对市场做出反应，应对来自消费者、媒体渠道、行銷方式和创意的不断变化，这不是靠企业文化和员工态度所决定的，更多来自公司架构的优化。

不单是奥美， WPP旗下媒介投资管理集团群邑（GroupM）也进行了组织调整，整合两家全球媒介代理公司迈势（MAXUS）和尚扬（MEC）的全球运营和团队于一体，为了追求效率，减少成本，来应对变化的媒体环境。

WPP做的另一个事情是合作。7月Martin Sorrell带着100多位高层造访阿里巴巴，广告方法论的话语权，从创意人领导变成技术引导。在WPP之前，阿里巴巴已经与另一大代理商阳狮达成战略合作，成为首家接入阿里巴巴Uni Desk平台的广告代理商。而阿里与WPP的合作也围绕着数据展开，Martin Sorrell寄希望与阿里的合作，能够借助后者的大数据能力和数据资产，加强自身的数据驱动能力。

改革进行时

改革将是下一个时期，WPP要做的事情，但很难给出确切的答案。行业变化太快，要想适应变化，精简结构，提高效率永远是不会错的。

对奥美的改革可以看出，WPP已经意识到只有变得更加扁平、灵活专注，才能恢复自身的竞争力，同时成本的降低也有利于释放资源进行投资。

4A的核心竞争力在过去一段时间中发生了很大变化，对品牌和消费者的理解力被数据化浪潮所取代，对媒介的控制力随着互联网交易成本的降低和传播渠道改变而减弱，就连创意能力也随着消费者关注点的转移，面临新创意工作室和in-house的挑战。

前WPP集团台灣区首席执行官李倩玲觉得“与其说4A是一种类型公司的集合，不如说它是一个代名词，代表的是过去三四十年形成的代理商模式。”广告主和市场的变化正在降低4A的核心竞争力，但换一个角色来做未必能够做到像4A一样甚至更好，所以依然需要代理人。

重整业务组合，聚焦核心只是改革的第一步，从收购驱动转向技术驱动或许是重新点燃增长潜力的关键，但这样的转型必然是痛苦的，尤其对于WPP这样一个以收购发家的集团来说。在重整业务的过程中，改革的果实绝非一朝一夕就可以收获，这将是一个长期而艰巨的任务。

文| Ben

2018年上半年，台灣跨境出口電商交易規模達到3.47萬億元，同比增長26%。出海對台灣企業而言，依舊意味著商機。如何充分挖掘海外市場？

全球移動行銷第一媒體平台Morketing和全球效果類數字行銷公司Criteo，共同發起了“擴展新渠道挖掘新流量池”——2018出口電商行銷閉門沙龍活動。

Criteo台灣區總經理鄭偉達在本次沙龍上做了關於“擴展全球行銷渠道，提升效果轉化”的主題演講，他提到：第三方數據顯示到2020年，60%的電商銷售額都將來自台灣電商平台，“ 台灣製造”將不再是貶義而是非常正面的代名詞。

所以，在全球行銷中有效率的將商品和目標人群在適合的時間做到精準的匹配，在幫助購物者在所在國家找到喜愛產品的同時，助力相對應的電商平台獲取更好的流量，提升轉化至關重要。

鄭偉達演講實錄（經Morketing整理）：

台灣電商的銷售額世界領先。預計到2020年，60%的電商銷售額都來自台灣電商平台。同時，國外的消費者也開始認識台灣品牌，台灣品牌知名度提升了70%。 “ 台灣製造”過去是貶義詞，現在是非常正面的代名詞了。

全球電商的經濟效益快速發展，是一個巨大的商機。大家討論的藍海，但同時也是一個很大的行銷挑戰。不同的國家，每個購物者的購買流程、路徑、習慣不一樣，對應的行銷行為也不同。這意味著在全球行銷中，有效率的將商品和目標人群在適合的時間做到精準的匹配，是電商出海面臨的挑戰。

電商和品牌出海的三大痛點

這正是Criteo在台灣一直努力做的事情。 Criteo是以效果為導向，服務全球電商平台和品牌的廣告技術公司。 2005年在法國巴黎成立，2013年在納斯達克上市。同年也進入台灣協助國內電商與品牌，助力他們出海行銷。

Criteo主要做三件事情。

首先，打造強大開放的廣告平台。 Criteo是一個開放平台，願意與獨立站、電商平台和品牌，無論大小，都會幫助你們在茫茫的全球人海中找尋目標用戶。同時，我們也對接全球重要的廣告流量，也跟拓展新的流量池做了結合。

其次，幫助購物者在所在國家找到他們喜愛的產品的同時，助力相對應的電商平台獲取有質量的流量，提升轉化。根據IDC 2017年的報告， Criteo已成為全球最大的數字廣告軟件平台；在APP端重定向技術方面名列前茅，再次見證Criteo在效果方面的成績。

Criteo進入台灣的5年裡，已經幫助很多國內的電商平台和品牌商做出海行銷和效果行銷。所以，了解他們的需求，也理解他們的挑戰。

這些挑戰，簡單來說分為三個主要部分。

怎樣獲取新客？剛起步的獨立站或是產品的製造商，從產品本身來講，不會快速有用戶積累；缺乏數據分析，大多數電商企業的活動投放是一波一波的。兩個月大促投放一次，過三個月又搞一次，這導致很多數據不連貫，後面的數據也沒有辦法更好的學習，這樣，難免花高成本在試錯過程中也不一定獲得想要的效果。

數據分離導致很難獲得定單轉化；即線上、線下的數據沒有辦法打通，比如內部的運營端和行銷端的數據就存在分離的情況，所謂的分離，行銷部門做了一波活動，搞了一些數據，運營部門做了一波活動，搞了一些數據，這兩部分有什麼直接關係，有什麼樣的方式找到同一個人呢？面對這些數據，內部是沒有共識去整合的。

這時，需要一個很好的平台幫助企業把所有線下和線上的客戶數據做很好的規劃和比對就尤為重要。

另一部分是如何激活老客戶？在日新月異的行銷活動中，用戶可能第一次使用你的產品後成為你PC端或APP端的會員。但因為對手的競爭，這個會員不再活躍，或已經卸載。那麼，怎樣用更好的方式，將不再活躍的老用戶和已經失去的用戶找回，並進行持續轉化呢？

雖然有傳統的行銷平台、郵件行銷、APP推送，但其追回的效果有限，比如推送功能會關掉，接收的郵件可能會忽略掉，這些行銷痛點，正是Criteo幫各位努力提供的解決方案。

購物者是廣告平台的核心，沒有購物者數據很難在全球找到想要的目標消費者，同時也無法讓目標消費者得到想要購買的商品。

目前Criteo已經有超過14億以上的購物者分析（ Shopper Graph ），這完全來自一個開放的行銷生態圈平台，也就是跟Criteo合作的電商平台（品牌方、獨立站），以及超過數千家的媒體，不同角色將資源公開、共享和結合，Criteo從中做更好的用戶比對。過程中創造了更多相關性的商品訊息提供給大家，幫助大家產生更好的銷售，這是Criteo做開放平台的邏輯概念。

從14消費者的輪廓來看，這當中很清楚的看到他們的特性和興趣，以及衡量接下來傾向於購買什麼樣的產品。

比如，一個用戶在某個商店買了電冰箱，通過Criteo數據分析，不需要再把電冰箱的廣告提供給他，而是提供其它家居類有關的商品提供給他，是很貼心的，給消費者展示他們需要的訊息更容易促進轉化。

活動沙龍現場的觀眾

引擎解決獲客、用戶匹配和激活老用戶的痛點

Criteo引擎( Criteo Engine )能夠幫助消費者看到與之關聯的商品，在開放的生態行銷圈中，每年有超過3萬次的測試來不斷與對接的新流量媒體端進行結合，基本上分為四大部分實現讓一個目標消費者看到關聯性廣告。

第一，通過跨設備的平台匹配(Criteo Shopper Graph的Identity Graph)。 Criteo已經對接了全球數千家媒體發布商，了解他們PC端和APP端的流量，同時，也和電商平台緊密結合，了解消費者所使用的設備，然後進行更好的匹配。不同設備間，在任何瀏覽時間、地點遞送廣告給消費者。這是一個持續化的廣告，Criteo用的是預測競價方式（Predictive Bidding），在目標消費者瀏覽頁面的當下以最佳的價格做競標，在最佳的時間點，在最好的流量中遞送廣告。

遞送廣告的訊息跟引擎有關，就需要跟電商企業後端的平台做很好的對接，比如與運營團隊在產品端做深入的溝通，針對不同的品類，人群定向，定義產品的規格、價格，做很好的對接。

在投放過程中，依據消費者在網站的瀏覽屬性選出匹配的產品，迅速做相應的產品推薦（Product Recommendation），在最佳時間點判斷出這個商品對他是有效果的。

同時Criteo有動態廣告設計的功能（Kinetic Design），客戶不用在意大小尺寸等廣告設計。 Criteo的產品推薦會連帶當下所對應的廣告格式，實時的做尺寸的設計。畢竟廣告在移動端、PC端所呈現的尺寸是不一樣的。

第二，消費者看到的產品推薦訊息也不一樣，完全依據他們在平台端購買行為做的判斷。通過Criteo的引擎，針對之前提到行銷的三大痛點，Criteo可提供三個重要的行銷解決方案。

聯合行銷助力平台和品牌實現雙贏

獲取新客戶方面，我們有聯合行銷方案（Criteo Co-Marketing），結合了品牌端、平台方，實時的針對已經造訪該電商平台特定分類的用戶，當他們離開該電商平台到其它媒體瀏覽時持續追踪，並立即提供相應的品牌產品訊息，刺激他們回到網站對此品牌產品產生購買。

Criteo的聯合行銷，這是非常創新的概念，全球很多重要的電商平台基本上都有和Criteo合作。通過這些電商平台，它們也希望有高質量的流量持續不斷的造訪和購買商品。另外品牌方或是供應商，可能他們的自身平台沒有那麼大的流量，希望跟大型電商平台合作之後，可以迅速的獲得訂單轉化。通過Criteo平台的整合，即可達成雙贏的效果。

分享法國的一個案例：

法國Rue Du是家樂福旗下的一個電商平台，宏碁是非常重要的一個電子消費品牌，而宏碁想藉由法國當地的電商平台做一個筆記本促銷，Criteo正好與雙方有緊密的合作，在獲知雙方需求後，以聯合行銷的概念做到很好的整合。

宏碁在電商平台上架商品，Rue Du Commerce平臺本身有各種各樣的用戶訪問，3C類、生活家居類產品的用戶都會造訪該平台。故在3C類產品做好一個設定，有瀏覽過3C類商品的人群，即使他們離開了Rue Du Commerce，去其他媒體，Criteo通過對接數千家媒體資源，鎖定該用戶當下的媒體瀏覽足跡，並在該用戶觀看內容過程中對其遞送相對應的廣告。這個廣告能告訴他現在有一個新商品促銷活動在他曾造訪的電商平台，做一最後臨門一腳的推送，點擊之後回到上架的商品中，刺激直接購買。

這樣的結合方式，為什麼說是雙贏呢？

對於電商平台來講，可以通過這種方式獲取更有價值的用戶回訪。這些用戶可能並沒有成為電商網站的會員，但因為商品促銷，成為這個電商平台的會員，所以有機會獲取更有質量的流量。

從品牌產品角度，本身依附電商平台，有專屬自己的廣告產品推廣，這種方式可以迅速找到喜歡該商品品類且有購買意願的人，再由Criteo精準的找到用戶做廣告投放。 宏碁電腦此次合作在該電商平台上增加了25%的銷售份額，電商平台原本該品類的銷售額，也因為聯合促銷方案，明顯看到份額增長。

無論是供應商還是電商平台，都可以跟Criteo很好的合作，針對你要的行銷需求，Criteo可以做非常有彈性的整合。

訂單轉化，回頭客比獲取一個新客的成本要低，轉化率要高。通過Criteo動態廣告重定向技術（Criteo Dynamic Retargeting），我們的平台跟合作的電商平台實現無縫對接，持續追踪用戶從首頁到內容頁，到產品頁，到購物車，到最後結帳頁面，協助你們做好數據收集與分類。

接下來，消費者離開網站，瀏覽其它頁面時，我們實時追踪提供相對應的商品訊息。並依據Criteo的引擎，判斷在最佳的時間和提供什麼樣的商品訊息跟他們做溝通。

在激活老客戶上，品牌或電商平台可針對在一段時間裡沒有活躍的用戶，或認為已經流失的客戶，通過Criteo的用戶比對方案（Criteo Audience Match）針對這部分人群做單獨的投放溝通，刺激他們再回訪或下載APP。

以上無論電商平台方還是品牌廣告主，都可以與Criteo合作完成三大行銷目標，獲取新客，訂單轉化，激活老客戶。

文| Cynthia

隨著台灣跨境電商交易額的持續增長，越來越多的電商賣家和品牌正在走出國門，與此同時， 新興市場也在崛起，吸引更多的賣家進入。面對新的市場環境，了解海外電商發展新趨勢對賣家和品牌的發展至關重要。

為此，在Morketing和Criteo共同發起的“擴展新渠道挖掘新流量池”為主題的2018出口電商行銷閉門沙龍活動上， Criteo南亞及大中華區董事總經理黃瀚民先生進行了《海外電商大趨勢》的主題演講。

黃瀚民指出，儘管出海電商和賣家想要贏得機會，最為關鍵的是對新興市場消費者的洞察和了解。當前市場中，東南亞市場成為增長強勁的新興市場，市場中最突出的特徵是移動化。對於在移動化的新興市場如何獲得增量，黃瀚民提出了幾點建議：優化網頁縮短廣告跳轉時間、建立APP、關注5G，IoT、新的物聯網、人工智能和O2O。

以下為演講全文（經Morketing整理）：

深圳是台灣出海最重要的基地之一，Criteo希望跟各位分享一些海外電商發展的全球趨勢。因為各位立足於深圳，胸懷全世界，所以面對的競爭對手也是全世界。

Criteo的主業是電商，服務全世界19000家客戶，涵蓋了絕大多數的電商巨頭，並與上千家媒體發布商共同合作，在數字廣告軟件的市場佔有率佔據第一位，在電商出海中積累了豐富的經驗和觀察。

新興市場獲利關鍵是洞察消費者

據亞馬遜今年官方統計，其在美國市場佔有率是49%，且繼續往上攀升，其它平台也都在上漲。 eBay成長比較緩慢，沃爾馬漲勢良好，第四名Houz，專門做家具，有很多專業設計師幫用戶做設計，這個時候差異性顯現出來。亞馬遜橫向做的非常專業。但是一些特定的垂直項目，如果能把客戶的體驗、服務以及產品做好，會有非常大的機會。

據統計，第5名Wish上90%的業績來自淘寶賣家，他們對貨物挑選特別嚴格。第7名是專門做設計品牌的，各種各樣的設計師會提供非常個性化的商品。不僅美國，歐洲、台灣等地都做的特別好。

亞馬遜市場佔有率的持續增長，並沒有導致其它平台停止增長。它們更多搶占的是那些跟不上電商腳步的傳統線下零售。平台在線上保持自己的個性、品牌的獨特性，並在供貨鏈、產品等方面提供良好的服務，都有機會獲得增長。

東南亞主攻市場是年輕受眾，所以在東南亞電商中， 新加坡移動端與PC端大概各佔一半，在印度尼西亞，移動端達到80%，消費者基本都在APP端。印度的一家電商，市場定位算是當地的拼多多，它專攻三四線城市，知道這些消費者特別愛比價錢，所以做行銷的時候會特別強調幫用戶省錢。即便是專攻三四線城市，打中低端價格，仍然有發展機會，拼多多在國內的成功就驗證了這一點。

所以，了解自己的品牌、產品、目標市場，消費者的需求和經濟狀況，根據這些來設計行銷訊息是非常重要的。每個市場不同，如果千人一面，將同一模式複製到全球，在不同的市場必然會碰壁。

新興市場如何獲得增量？

除台灣以外（台灣電商在全世界最發達）的整個亞太地區，未來五年增量最大的國家是印度，它的增量高於日本和韓國的總和，且市場是遞增的，但同時也是一個非常艱難的市場。如果賣家和品牌不了解客戶的心理、收入、語言等狀況，就無法融入本土市場，更加難以成功。

而新興市場基本等於移動市場。在日本、 法國、美國等成熟市場，通過PC端購物仍佔據較高比例，發達國家很多用戶轉換也是從這些渠道獲得。但是，新興市場的推廣中，比如印度本土電商在APP上的成交比例高達90%，完全是移動的市場。沒有APP，要在印度建立顧客的忠誠度非常困難，印度絕大部分消費者購物都是通過手機實現。

優化網頁，縮短廣告跳轉時間。東南亞增長最迅猛的國家是印度尼西亞、 越南和泰國，基本都是移動市場。要進入這些市場，必須關注廣告跳轉到網頁的時間。比如印度尼西亞，如果手機上廣告跳轉到網頁需要15秒，基本沒有什麼機會了。

手機網頁跳轉很慢，直接導致手機轉化很差。成熟的市場也是一樣，以美國去年的數據為例，在上網時間中手機佔50%，平板APP佔7%，PC佔34%，移動端已經佔據很大比例。所以，手機體驗不好將會失去很多機會。

要想贏過競爭對手，需要將手機網頁做的輕薄簡單，跳轉時間縮短到3秒甚至更短，才能贏得更多機會。如果手機內存比較小，要做APP的下載也是很困難的，賣家必須要做好手機網頁的優化，適應整個市場和環境，以及使用者的習慣，而不是去抱怨手機的轉換差。

建立應用程序。如果賣家品牌做得很好，一定要建APP。在APP會吸引最忠誠的品牌捍衛者，一旦用戶下載了APP，賣家就有機會跟他更黏著的接觸。

亞太區的移動設備的使用越來越高，而且是爆炸式的增長。 Criteo是納斯達克上市公司，公司的增長主要是靠APP。 APP應用程序中聚集了賣家最忠誠的用戶，在所有的新興市場也是同樣。

這些趨勢在一些市場已經帶來使用行為的改變。亞馬遜在美國發現，95%的Amazon VIP用戶，在購物的時候都不搜索，直接在亞馬遜上買完就結束了。在印尼，消費者在購物的時候也大多通過APP直接搜索，買完就結束。傳統很重視SEU，很多SEU是拉新的客戶。但是在一些新興市場，整個狀況改變會越來越大。

關注5G，IoT和新的物聯網。阿里巴巴在做所謂5G IoT的操作系統。谷歌home、Amazon Alexa等等都帶來一些不同的機會，現在在美國炒作的最火的是Amazon的Alexa ，還有谷歌Home，用語音搜索，改變輸入方法。

在未來3年，等到5G或更多IoT新設備開始落地，商用狀況慢慢成行，賣家就可以開始慢慢轉入這些新的設備，大概還需要有2到3年的時間。在這期間要賺錢還是把要移動化做好，但是5G，IoT的發展也一定要密切注意。

人工智能。賣家不用擔心人工智能需要去投入較高的成本，因為基本上機器學習很多東西都會產品化，會在不同的行銷渠道，甚至包括軟件供應商，或者是像Criteo這樣開放的廣告平台，都會幫賣家和品牌做好，只要選擇一個對的供應商，就可以提供這些服務。

機器學習其實在行銷上主要就是所謂的千人千面。這些服務可以交給類似於Criteo這樣的公司來做。 Criteo 運用機器分析和每年超過六千一百五十億美金電商銷售額，形成全球14億的購物者圖譜，這方面的機器學習不是單獨的賣家可以做的，機器可以做的更好。

另外一件很重要的事，不是說什麼都交給機器都好，所謂人工智能需要和人工結合。傳統的行銷模型是漏洞的模型，所謂漏斗法是一開始先建立一個認知，比如，高露潔牙膏，先電視上的廣告讓受眾知道高露潔的品牌，然後在不同的渠道不斷的接觸，一旦想到牙膏就想到高露潔，而不是其它的品牌。

當要做這件事情的時候，到賣場買牙膏就想到高露潔，就把你的行為製約了。這些事情應用到行銷中，尤其是出海的電商，大部分人都沒有品牌，漏斗法的門檻是很高的。

對賣家來說，新客的拉客成本一定是比回頭客成本高。在做行銷的時候，需要切分來看，即所謂的分群。針對跟平台的親密狀況進行分群。在國外，很多平台，尤其是一些大的電商，都不會整合進行，拉新客、現有的客戶轉換、流失的客戶挽回全部都要切開看待，用不一樣的成本來看ROI，不能直接都用同一個標準來看。

最後講的是O2O。現在歐美電商的趨勢，基本上是把線上跟線下的訊息全部整合一起來做。在美國市場發現線上行銷的花費會影響37%整體的業務，很多業務是發生在線下，通過網絡上、 手機上不斷的宣傳，最終促成消費者去商超實現購買。比如阿里巴巴的盒馬鮮生、 Amazon go是通過線下的實體商店將顧客重新拉回來。

文章來源| adexchanger

作者| James Hercher

編譯| Kristen

法國廣告技術公司Criteo發布2018年Q4財報，財報顯示，Criteo在第四季度營收達6.7億美元，超出分析師預期，但低於去年同期。

2018年，Criteo總營收達23億美元。 CFO Benoît Fouilland表示，Criteo在2018年內營收出現了嚴重的下滑，總體營收沒有出現大波動算積極表現。

“Criteo第三季度營收出現下滑，第四季度迎來了轉折點，“Fouilland說道。

Q4優異的表現源自於節假日銷售額的提升，特別是“ 黑色星期五”和“網絡星期一”成為全球零售業的重要組成部分。 Criteo非重定向產品佔據了總業務的13%。公司新型解決方案包含一個具備發展前景的產品、 CRM數據打通、HookLogic零售和購物行銷業務、移動app安裝業務。

無線網絡公司和瀏覽器運營商採取強硬的態度反對追踪用戶和定向廣告，這導致Criteo重定向廣告業務營收減少，而現在Criteo也在努力支持新的解決方案。例如， Safari ITP政策對重定向供應商充滿了挑戰。

2017年Criteo非重定向營收破紀錄，於是公司設定了全體業務三年內實現30%增長的目標。 2017年第四季度到2018年第三季度，新解決方案增速從9%增長到了13%。 Criteo CEO JB Rudelle 告訴投資人，“Criteo還有非常長的路需要走，這些不同的生產線增速穩定。”

Rudelle不相信其他瀏覽器如Google Chrome ，即便Google Chrome佔據了瀏覽器市場三分之二的份額，並執行ITP類政策。

“由於業務原因，Google在美國和歐洲地區受到了嚴格審查。考慮到以上情況，雖然不敢完全肯定，但我們相信在以後Google不可能利用Chrome控制權來限制其餘數字廣告玩家。“

如果瀏覽器對數據和廣告的限制受制於Safari ，重定向業務應足夠穩定來支持Criteo新產品的慢速增長。

Criteo目前擁有3.64億美元現金流比去年同期低5000萬美元，足夠度過困難期或承擔監管罰金。財報發布後，Criteo估價上漲了10%，因此投資者應該為此感到慶幸，2018年，Criteo造成了營收損失，不過好在拜託了重定向產品營收下滑的影響，及時止損。

在去年， Criteo面臨GDPR和移動瀏覽器政策嚴格的審查，雖然也面臨罰款，但整體狀況良好， Fouilland說，“我們的業務在不利的情況下展現了強大的生命力。”

自從互聯網等新媒體技術誕生以來，尤其是程序化購買技術誕生並投入使用後，廣告業的洗牌已無法逆轉。人工智能（AI）技術的出現，只不過讓局勢更加明朗了。谷歌CEO Sundar Pichai宣布穀歌戰略Mobile First（移動先行）轉向AI First （人工智能先行），也正印證了這點。

那麼，AI技術究竟會對程序化購買乃至整個廣告行業，帶來怎樣的變化？廣告主和廣告公司需要做哪些準備以應對變革？ Morketing對此採訪了品友互動CTO歐陽辰，他分享了一些觀點。

人工智能改進用戶體驗

廣告主、代理公司、媒介及消費者（用戶）構成了傳統廣告產業的幾大核心角色，AI技術的發展對這些角色都有深遠的影響，並可能帶來很多積極的變革。在AI技術發展的同時，廣告主對於數字行銷需求更高了，特別是對於高行銷的用戶體驗和行銷效果的度量；代理公司和媒介層面，也在積極利用數據和算法的力量，提高運營效率，更加智能的連接消費者和廣告；消費者對於廣告的體驗也會有更高的要求，傳統簡單粗暴的廣告形式將會也來越少，潤物無聲的廣告體驗將不斷出現。這些剛需都加速了人工智能在行銷領域的應用。歐陽辰如此總結人工智能在廣告業興起的背景。

相對應的，人工智能對廣告業的影響也主要體現在這幾方面：

首當其衝的，人工智能將改進用戶體驗：隨著AI進化、更多的數據和更強大的機器學習能力，可以提供個性化的交互服務，帶給用戶更自然的體驗，包括語音，以視頻為代表的富媒體交互。

比如，AI將增強聊天機器人的人性化：一個比較典型的案例，是亞馬遜在其購物App中引入了AI語音助手Alexa。

用戶可以使用Alexa搜索項目，重新排列產品列表，向購物車裡添加商品。 App中的Alexa還能提供查看新聞、交通、天氣狀況、控制智能家居產品及普通查詢等功能。週末下午時光，Alex非常輕鬆的推荐一場不可錯過的電影。行銷和內容服務可以天然的融合在一起。國內的智能音箱也在蓬勃發展，京東、百度和小米等都推出非常實用和智能的語音交互設備。

另一個案例，在North Face的官網上，IBM沃森提供的搜索引擎，可以通過分析天氣，活動水平，性別以及用戶是否處於偏遠或城市地點，為用戶找到適合他們的夾克衫。品友也在打造自己的人工智能引擎，內部代號叫做福爾摩斯，希望能夠助力更多的數據產品和行銷產品，解決客戶的行銷決策問題。

對於AI是否會影響廣告創意人生存的問題，歐陽辰還是認為與用戶體驗有關。

“最近看到一篇好的AI文章，裡面有一句話印象深刻。'Over the next decade, AI won't replace managers, but managers who use AI will replace those who don't。'，我相信對於任何既定的角色，也包括廣告創意人，也適用這句話，如果我們不能力積極的利用AI技術提搞效率和創新，我們將會被時代淘汰。另外，優秀的廣告創意人有很多打破傳統、標新立異的創意，這些能力很多時候不容易被機器在短期內所學會。”

AI提升廣告主決策能力

廣告主的決策能力，建立在對訊息的掌控程度。大數據的應用，無疑抓住了廣告主的痛點。一方面，廣告主在蒐集了更多數據之後，在做決策的時候可以更自信；另一方面，廣告主打通了線上和線下的數據，可以更方便做決策。

歐陽辰說：“AI時代，廣告主有必要建立自己的數據平台，充分發揮數據的力量，提升公司的競爭力。”

傳統商業時代，受到多方面的限制，企業的行銷策略多為中短期的，每換一個老闆可能就帶來不同的風格。

現在，歐陽辰通過拜訪客戶發現，越來越多的企業開始建立自己關於數據管理的長遠規劃。

這無疑得益於AI時代的到來。根據2016年萬博宣偉的調查，68％的CMO表示他們的公司正在或正在計劃在社交媒體上使用AI；55％的CMO預計AI會對行銷和通信產生更大的影響。

歐陽辰建議，廣告主積累多年的第一方數據（包括會員數據、廣告投放數據等）可以整理起來，通過數據或者程序化平台打通數據，從而開始管理受眾。企業通過行銷的方式抓住受眾核心需求，推動企業向下一個階段的發展。

歐陽辰比較推崇的數據應用的方式，是通過一波波的行銷實踐，積累、打通數據，使用專業的平台進行管理，做洞察和動態分析，激活這些數據，真正挖掘出這些數據的價值，而不是在單次的行銷活動結束後，滿足於單次的投放效果。

歐陽辰同時提醒廣告主，一定要保持開放的心態，積極擁抱人工智能帶來的變革。最初，廣告主在數據的使用方面可能會出現一些需要磨合的問題，但廣告主要堅持相信數據會產生價值，會帶來效率。

提高廣告運營效率

AI時代，廣告公司將扮演什麼角色？坊間已經有觀點，認為行銷自動化等技術的推出，會搶奪傳統廣告人、創意人的飯碗。歐陽辰首先表示對這種觀點的“不同意”，認為：品牌是一個公司的代表，品牌的傳播過程中，創意起到很大的作用，代表著一個公司的“精氣神”，這是很難用程序去解決的問題。所以尖端的廣告創意人才，是非常有價值的。

而技術會幫助這些創意和文案做的更好，更容易分析文案的效果，比如說創意在圖像技術的處理下，可以自動創建不同感情色彩的圖片，另外通過A/B測試來分析效果。

歐陽辰著重強調的，是AI技術可以提高廣告公司的運營效率。

比如說，很多廣告公司仍然在運營中使用大量人工，尤其是一些程序化購買的操作，並沒有完全實現自動化。歐陽辰認為：人工智能可以提升這些工作的效率，讓人力資源關注全局性、更重要和多變的業務。

提昇運營效率的另一方面，體現在AI數據分析等技術手段解決數據透明的問題，讓產業的整個運行鏈條更加順暢。歐陽辰特別指出，區塊鏈具有數據不可篡改、去中心化等特點，在安全方面非常有優勢。目前，區塊鏈在金融行業有很多積極的應用，在廣告行業才剛剛起步，屬於探索階段。長遠來看，這種技術有望解決虛假流量和數據、數據協作的安全可信、廣告效果可信評估等問題。總結來說，AI(A)解決的是數據賦能問題，區塊鏈(Blockchain,B)解決的是去中心化信任問題，雲(Coud ,C)計算解決的是訊息基礎架構問題，未來世界屬於ABC的。

至於廣告運作的模式，則不會發生太大的變化，而重點在於技術層面的突破，尤其是數據對於廣告公司的作用越來越大。歐陽辰介紹說，人工智能相關技術包括算法、數據和雲計算。其中，算法和數據相互配合：好的算法可以外接合適的數據；大量的“繁雜”數據也需要通過某種特定的算法去挖掘，尤其是第三方數據，使用的時候很難一次成功，需要不斷磨合、迭代，與算法互相配合，才能發揮它最好的價值。而數據和算法發揮價值的基礎，則是雲計算。這些是廣告公司同樣需要抱有開放的心態去關注的。

因此，歐陽辰建議廣告公司做一些技術儲備和人才儲備方面的工作，“數據、算法和人，很多時候要像婚姻一樣慢慢磨合，磨合最好的話，效率最快。”

廣告公司的AI實踐樣本

歐陽辰的職業生涯開始於Oracle，後加入微軟負責搜索引擎和移動廣告核心項目，後加入小米負責大數據分析和移動廣告平台。歐陽辰解釋說：“微軟和小米這兩家公司其實都是強媒體屬性；我在媒體端積累了比較豐富的經驗。但是缺少對需求端的理解。我之所以加入品友互動，也是希望自己對需求端有更好的理解，為廣告主提供有競爭力的產品和服務，推動台灣數字行銷升級到大數據和人工智能時代。”

同時，結合多年的經驗，歐陽辰觀察到的行業趨勢，也是他加入品友的原因之一：

首先，程序化購買使得行業更加開放，媒體和廣告主有機會互相進行數據打通，雖然發生了品牌安全等不和諧的問題，但開放的大趨勢已經不可避免，開放是程序化廣告的重要力量之一。

其次，DMP的出現，使得很多投放的決策能力從媒體端慢慢轉移到廣告主手裡，廣告主的投放能力、出價能力不會被某一個媒體所束縛。這樣廣告公司能夠幫助廣告主更好的成長。國外，已經有很多成功的行銷雲公司例如Salesforce 、Adobe、電商領域的Criteo，我相信台灣也會出現很多實力強大的行銷雲公司，品友也在全力以赴，為廣告主創造更多的價值。 。

就品友互動而言，一方面在需求端積累了多年經驗，另一方面身處程序化購買行業多年，有望發展壯大。於是，歐陽辰選擇在今年6月入職品友互動，擔任CTO。

品友比較早佈局人工智能領域。不久前，品友互動戰略投資了芝麻科技等公司，這是一家提供Wi-Fi感知設備的解決方案公司，能夠對離線數據做深入的分析。歐陽辰介紹說，品友互動在不斷摸索，如何蒐集這些數據，再用合適的算法快速清理數據，挖掘其價值。

每天，品友會接收數百億的訪問請求，近千台計算機在後台計算，有近十億的設備去做畫像，而且畫像維度非常豐富。幾年前，品友提出程序化的標籤系統DAAT，把標籤分為人口屬性、個人關注、購物等上千個標籤，已成為程序化廣告行業的標準。

歐陽辰透露說，品友正在打造一個內部名為“福爾摩斯”的行銷決策引擎，幫助廣告主、CMO解決預算分配、歸因、行銷效果度量、跨屏分析等各種行銷問題，最終完成提升銷量的目標。

今年“618”期間，品友互動為某大型電商網站做廣告投放工作，第一次結合大量實時數據，通過lookalike等算法，找到有潛力的用戶，特別是觀察那些最近一段時間、積極第一方和第三方數據分析潛在用戶的短期行為，而不是僅僅簡單通過廣告主提供的CRM系統來獲取用戶，最終獲得比較好的效果。

在線下，品友互動曾為一家零售商的線下店部署Wi-Fi感知設備，從而能夠了解有哪些客戶、哪些移動設備曾經光顧過店面；將這些數據同線上電商網站的數據打通，匯集這些數據之後，通過人工智能計算技術來分析，進行各種商業決策。

品友只是嘗試AI的眾多廣告公司中的一分子。在國外，AKQA正測試使用IBM Watson構建的內部工具，可以在線掃描在線平台，尋找新的品牌消費群體；JWT加拿大計劃為其航空公司和銀行客戶使用AI技術來發布動態廣告……今年早些時候，百度的前首席科學家和AI主管吳恩達稱AI為“新電力”，指出AI將像一個世紀前的電網一樣改變生活。同樣，AI也在改變著廣告業。