GrowingIO 張溪夢：靠吃"豆腐"驅動增長已成為過去，啃"骨頭"做增長才是未來
作者：張溪夢，GrowingIO 創始人 & CEO
來源：GrowingIO 2019 增長大會（北京）演講
大家早上好，今天我分享的主題是：基於台灣市場現狀，我們該怎樣去做增長？
幾年前，美團的王興先生最早提出了「互聯網下半場」的概念，當時網上存在很多爭議。 但是今天，重點不是我們要不要準備進入「互聯網下半場」，而是：我們已經在「互聯網下半場」裡面了。
1.互聯網上半場：靠 「豆腐-TOFU」 驅動增長
「豆腐」這個詞在英語里就是 TOFU，那為什麼「互聯網上半場」要靠吃豆腐來做增長呢？
1.1 什麼是「豆腐-TOFU」？
做 Marketing 的同學對漏鬥結構非常熟悉，它有頂部、中間、底部。 漏鬥叫 Funnel，TOFU 就是漏鬥的頂部（Top of the Funnel），而它的中間部分叫 Middle of the Funnel。
TOFU 里的使用者人群非常寬泛，但我們很難描述這一類使用者到底是誰，畫像是怎麼樣的。 一般來說，這個階段的人群對產品的價值認知可以說是最低的，基本上還沒有需求;他們的另一重要特點是，其單體價值是最低的，或者說極低。
進入漏鬥中間後，我們會有初步的用戶畫像、使用者分群。 這裡面的使用者開始意識到產品或者服務的價值，有了這方面的需求，而且需求是不斷提升的。 其單體用戶價值是中等的。
進入了真正購買的階段以後，使用者人群非常細分，畫像很清晰，也許人群數量相對來說比上面的漏鬥少很多。 但是，他們已經決定購買了或者已經買了，在考慮第二次購買、重複購買。
1.2 市場在變，使用者在變，靠「豆腐 - TOFU」是否還能驅動增長？
在 GrowingIO 2017 年增長大會之前，我們對大約 200 家客戶進行了調研，包括 30 家頭部企業。 當時Linkedln的增長與產品國際化全球副總裁Aatif Awan問，大家都怎麼做增長？ 95% 的客戶，異口同聲地說出兩個字 —— 買量。
買量是我們做增長的最佳途徑，通過買量的方式，在過去10年裡，我們非常成功的完成了互聯網的上半場。 其中有兩大驅動因素：
第一，持續爆發的用戶數量和使用者需求。
可以看到，互聯網、房地產、金融、電商、消費品各個行業都在蓬勃發展，市場驅動是現狀，因此我們需要趕快抓住這一波流量進行跑馬圈地。
第二，領導力驅動增長。
在台灣市場里，我們原來能開 100 家店，第二年能開 500 家店，第三年能開 2000 家店，這種執行效率、管理能力和領導能力，我個人認為是世界上絕無僅有的，這是驅動增長非常重要的引擎。
2018 年初發生了很多明確的變化：
- 每一台手機上安裝App的數量，整體趨勢是下降的。
- App 被卸載。 最近的一些分享報告顯示，大家在換機的過程中，一些比較老的 App 會被卸載或者不安裝。
- 推廣費用增加。 單體使用者的投放成本在以每年 20%-25% 的速度持續增加。
- 業務增長趨緩。 無論是傳統實體行業，還是現在的互聯網新經濟，其業務增長都出現了瓶頸。
- 融資難度大。 由於缺乏資本、資源，一級、二級市場形成趨冷，增長乏力，這不僅限於互聯網初創公司。
這是截至今年 9 月份的數據，大家可以看到，在兩年前，移動端用戶的增長還在 17% 左右，而今年 8 月份已經降到 1.7%。 與此同時 App 的安裝數量在下降，用戶也逐漸多元化了，我們該怎麼辦呢？
下面的數據是今年， GrowingIO 在拜訪客戶的時候問了很多企業一個問題：您今年最關注的 KPI 是什麼？
超過 50% 的企業說是轉化率，"今年老闆要的增長是以轉化率為基礎的增長"。 另外一點，我們要健康的 GMV。
什麼意思？ 舉個例子，我們有一個做教育的客戶，其網頁點擊的平均成本在 200-400 元之間，但是留資以後的成本增加了 3-4 倍，變成 600-800 元了。 留完資以後，完成線下門店註冊的成本變成了 2000 元。 註冊完買單的成本變成了 7000-8000 元。
最終的獲客成本要 8000 元左右。 如果不把產品賣到 2-3 萬，這個企業就是在虧損的。
我們還要再拿錢去買廣告，花 1 萬塊錢買來客戶。 最終，做一個客戶虧一單，這個公司要麼融資，要麼倒閉，這就是現狀。
所以，我們要追求健康的 GMV，要做一單能掙錢，要把產品賣給好的客戶，而好的客戶要能夠回來。
兩年前， 95% 的人靠「豆腐- TOFU」驅動增長，現在已經開始慢慢遷移了。
2.互聯網下半場：要靠啃「骨頭」驅動增長
講到這裡，咱們再講講怎麼啃 「骨頭」，即依照骨頭模型做增長。
現在做流量生意的企業，基本上都進入了最後的馬太效應階段，產生了各種各樣的壟斷，處境越來越艱難。 我們線下做服務，做重，毛利會減低，不像線上的毛利那麼高了，該怎麼啃骨頭？
2.1 認識我們要啃的 「骨頭」 模型
首先給大家介紹一下 「骨頭」 模型。
以前我們只考慮漏鬥的上部（媒體流量產生了各種廣告），現在我們要優化上端的漏鬥。 我們要經營部落格、知乎、視頻，要給銷售線索打分，要細化每一個 leads（線索），每一個銷售線索要與線上、線下活動進行融合，讓用戶不斷提升購買意願。
再往下走，進行私域流量、使用者再運營或者 CRM 體系，我們需要對用戶進行再次觸達，精準運營，讓買過一次的使用者變成第二次購買的使用者、忠誠客戶。 同時他們還要能給我們帶來流量。
這整個漏鬥由上到下，就是我們要啃的「骨頭」模型。
2.2 開始 「啃骨頭」的三個環節
接下來我們要開始「啃骨頭」了。 這裡有三個很重要的環節，跟以前講的「成長駭客」模型有呼應，但也會結合台灣市場的現狀。
（1）第一個環節：啟動和轉化
第一點也是非常基礎的，我們必須要專注啟動和轉化階段。 我們有客戶說，他們過去兩年通過優化落地頁，轉化量提升了 11 倍。
大家想一想，如果只做廣告投放、做大量的關鍵詞，我們能不能在過去兩年時間里，把整體轉化量提升 11 倍？ 我覺得這是非常困難的。 但是，在這裡把工作做紮實了，把細節做出來，就能夠產生效果。
（2）第二個環節：復購和會員
其次，要非常專注現在的復購和會員體系。 前段時間，Costco 在上海的那家店被擠爆了。 有人唱衰，說這個會員體系可能只適用於美國，在台灣不會有太大的繁榮，但「成長駭客」以前也是美國的模式。 現在臺灣很多企業已經開始做會員體系了。
大家仔細思考，為什麼 Amazon 20% 的收入來自於會員，為什麼 Costco 的整個盈利都來自會員？ 為什麼要這麼做？ 為什麼能這麼做？ 為什麼還做到了？
我強烈建議大家，在明年的戰略里，我們要把復購、健康的 GMV 和會員體系這些工作做好，做紮實。
（3）第三個環節：私域流量
2018 年底吳曉波先生提出了「私域流量」的概念，在這之後誕生了好幾個現象級公司。 最近大家還聽到過這種聲音嗎？
只去裂變沒有價值的產品是無意義的，只是在推廣沒有價值的東西，過眼雲煙而已。 最本質的東西，還是產品價值、客戶滿意度。
產品的核心價值打好了，再去產生我們真正的公司粉絲、產品粉絲，產生我們的產品大使、商業大使，這才是真正的核心粉絲。
3.數據驅動增長的關鍵步驟
3.1 關鍵步驟一：數據
數據驅動增長的起點不是數據，而是要把我們線下的各種實體業務變成數位化，這是非常重要的一個階段。 數位轉型、數位化升級，絕對不是只是給傳統企業做的。 我們只有做完數位化，有了小程式、App、網站各種觸點，才能做數據化。
數據化的核心目標是什麼？ 我們要收集 3 類數據：
- 用戶行為數據;
- 使用者的交易數據;
- 用戶的畫像數據。
這三類數據非常簡單，我們今天不講供應鏈、財務或人力管理體系，只講用戶、增長和價值。
3.2 關鍵步驟二：連接
我們有了那麼多數據源，下面必須要做的就是讓數據之間產生連接，連接會產生巨大的商業價值。 這是以前我在領英、Ebay 工作時深刻體會到的，也是 GrowingIO 創始的根本，我們企業的願景就是要用數據連接世界，幫助每個人生活變得更美好。
連接的力量是極大的，對內我們把數據連在了一起，對外我們把使用者和產品、使用者和用戶連接在一起。
3.3 關鍵步驟三：智慧
如果只有數據、連接，而沒有分析、洞察，沒有預測模型的演算法，就不可能做到根據使用者來精準運營，因此智慧化也是 GrowingIO 下一階段需要協助我們的客戶做的工作之一。
3.4 關鍵步驟四：運營
即使我們把數據、連接、智慧都做了，沒有觸達使用者的手段，沒有持續運營的理念，我們也不可能產生真正的商業價值。
數據、連接、智慧、運營，看起來非常簡單，但做起來可能非常難。
4.為什麼數據越來越重要？
為什麼現在數據變得越來越重要？ 分享美國人講的兩句話，他們做的非常成功。
第一句話：優秀的團隊知道如何針對度量的內容進行優化。
我們首先要定下北極星指標，定下核心轉化節點，然後根據這些核心的衡量指標進行優化。 這是我們普世的增長核心理念，也是優秀的團隊要做的。
第二句話：偉大的企業會針對最重要的事情優化度量的方法。
優秀的團隊背後還有偉大的企業。 偉大的企業會針對最重要的事情優化度量的方法。 在過去，我們講的創新、創造，是產品創新、行銷創新、管理創新、運營創新，很少提及衡量方法的創新。
給大家舉幾個公司的例子，斯隆改造通用汽車，杜邦兄弟改造杜邦，用了一個非常重要的指標——資本和股本的效率，這個當時創新出來的指標，把兩家企業變成了偉大的企業。
之後，通用電氣的傑克韋爾奇引入了一個指標「SixSigma」，用它來管理整個生產流程，把通用電氣變成了一家股東回報比超過 10 倍、20 倍的企業。
所以，今天我們應該在數據上、衡量上、戰略上做哪些創新呢？
- 第一點：公司的戰略目標要清晰，我們到底要去做什麼事？
- 第二點：需要把這個戰略目標分解成核心的經營指標。
- 第三點：上下同欲。 必須有更多的員工、團隊朝共同的核心指標努力。
這三個方面的創新一定會造就偉大的企業。 我們過去的工作經驗，以及我們客戶現在在做的工作，都在朝這個方向努力，在業務衡量、戰略制定、數據分析上做創新、反覆運算、進化。
結束之前，我要給大家介紹 GrowingIO 全新推出的電子書《使用者行為數據分析 —— GrowingIO 實戰指南》。 這本書緊密結合業務實踐，收錄了 GrowingIO 自創立以來在使用者行為數據分析領域的經典方法論、產品實踐和客戶成功案例。 希望這本書，對大家做增長有有説明！
我的分享就到這裡，謝謝大家！