品牌獨立站推廣| 谷歌廣告投放

品牌獨立站推廣| 谷歌廣告投放

寫一些關於品牌獨立站谷歌廣告投放的介紹,幫助品牌獨立站需要開谷歌廣告,獨立站推廣的老闆以及負責人,了解一些基礎的東西。

一、獨立站和平台的區別

基本上品牌做到後期,都會有一個自己的獨立站,將客戶完全沉澱在自己手中。

目前跨境獨立站中,比較有名的建站系統分別為Shopify,WooCommerce,OpenCart,Magento 等,其中大多數新用戶會選擇Shopify 和WooCommerce。

這兩種是目前跨境獨立站中,市場份額最大的兩種建站方式。 OpenCart 身邊的朋友有些用在仿品上,Magento 則是適合超大品牌商,對技術的要求比較高,但也是這幾種建站方式裡拓展最為完善,功能最為強大的電商系統。

如果是剛起步的品牌獨立站,特別是亞馬遜賣家向獨立站轉型,優先選Shopify 和WooComerce。其中Shopify 算半個自建站,因為代碼託管在Shopify 手上,而WooCommerce 則是所有代碼託管在自己手上。

如果擅長折騰,或者經費有限,懂一點技術的朋友可以用WooCommerce 開始,從SEO 的角度上來說,基於WordPress 的網站更加容易優化。

獨立站的優點:

  • 獨立站擁有較大的自主權,靈活性很大;
  • 獨立站可以直接購買第三方付費流量,如Google、Facebook、SnapChat、Tiktok 等;
  • 獨立站能夠存在客戶的直接聯繫訊息,定期進行行銷;
  • 獨立站能夠對接世界各地不同的支付收款商;
  • 獨立站可以申請不同商家的Affliate 聯盟;
  • 獨立站能夠根據節日,製作不同的促銷落地頁;
  • 獨立站可以根據業務需求,定制特定的網站功能;

獨立站的缺點:

  • 獨立站自身不帶流量,需要靠自己引流;
  • 獨立站需要自己具備編輯一些代碼的能力;
  • 獨立站需要具備一定的運營條件;
  • 獨立站需要自己尋找靠譜的第三方收款服務商;
  • 獨立站需要自己集成一些第三方的物流追踪;

獨立站和平台最主要的區別,最主要還是體現在流量上。如果是亞馬遜已經自有品牌,並且品牌已經有一定的知名度,那麼再做獨立站會相對好做些。

1.1 哪些賣家做獨立站會有優勢

看過很多獨立站的起起落落,目前具備強大的供應鏈,素材團隊,網站建設,運營團隊,以及前期廣告資金充足的亞馬遜大賣,獨立站會走得順些。

選品、素材、供應鏈、售後,這些對於一個自由的獨立站品牌,就像木桶短板,缺少了任意環節都會制約獨立站的發展。

1.2 哪些賣家不適合做獨立站

圖片、視頻、以及缺少推廣預算的賣家不適合做品牌獨立站,雜貨舖爆款形式的也是。雜貨舖類型的獨立站,如果在前兩年,可以通過獨立站+ 廣告渠道迅速測品出單(通常用Facebook)打造爆款的方式迅速起量。

但對於目前的獨立站大環境,以及各個流量渠道對廣告主的要求,都側重扶持垂直類的精品獨立站。

二、品牌獨立站推廣

品牌獨立站推廣,主要分為SEM 流量、SEO 流量、社交媒體、紅人KOL 行銷、郵件行銷,以及聯盟行銷。

這些渠道相互影響,你中有我,我中有你。如果預算充足的,在網站優化好之後,直接走付費流量(以Google、Facebook 為主)效果最快。

如果預算不足的,則走SEO 流量,其中SEO 渠道不等於免費,目前SEO 要想做起來,主要分為外鍊和Guest Post 兩塊。外鍊是必不可少的條件,而好的外鏈資源也是需要錢堆出來的。

不同的產品,網站的調性,適合投放的渠道也不一樣。通常一個品牌站會多個廣告渠道一起投放,接著在Google 渠道開啟品牌搜索廣告用以收割。

而一些B2B 的品牌獨立站,投放Google 渠道天然要比Facebook 渠道效果要強些。

2.1 獨立站推廣Google 廣告投放效果

如果不加限制條件,直接談任何渠道的廣告投放效果是沒有意義的。一個品牌獨立站,前期往往需要先加強軟實力,不斷地完善網站的方法面面,如獨立站的整體佈局,品牌調性等。

在廣告投放的初期,$200 的廣告費產生$1000 美金的銷售額,和$20000 美金的廣告費,產生$60000 美金的銷售額不是一個概念。前者ROI 是1:5,後者是1:3,後者則是銷售額做到一定程度後,ROI 會開始下降。通過單量的上升,再將其他渠道的費用降低下來。

2.2 Google 廣告種類

目前商家用谷歌進行推廣,主流的谷歌廣告類型有:搜索廣告、購物廣告、展示廣告、視頻廣告、應用廣告、本地廣告等,每一種廣告類型適用的商家也不一樣。

ToC 品牌獨立站用得多的是谷歌的搜索,購物,視頻廣告廣告,B2B 獨立站則是使用搜索、展示、視頻等廣告較多;

其中品的不一樣適用的廣告也不一樣,不是所有的獨立站產品都適合上廣告的,如一些超級低價的產品上廣告,按美國人均CPC 的點擊,一個轉化產生的廣告費遠超產品售價本身;

2.3 谷歌購物廣告

谷歌購物廣告是在Google 廣告中,效果比較好的廣告種類之一。基本上ToC 的品牌獨立站適合推谷歌購物廣告的,都會想辦法上谷歌購物廣告,常見的用戶會在谷歌搜索引擎中搜索關鍵詞,然後谷歌將獨立站的商品直接呈現到搜索者面前,接著用戶點擊商品圖片卡進入到獨立站完成購物。

2.4 谷歌搜索廣告

谷歌搜索廣告,是用戶進行搜索時,谷歌通過廣告主在後台設置的關鍵字,將對應廣告呈現給用戶。當品牌獨立站在其他廣告渠道有一定知名度時,可以開啟搜索廣告的品牌詞系列。通常品牌詞系列會有很高的轉化。因為搜索的用戶目的性很明確,就是搜索品牌名或者獨立站的網站,目的性很強,所以ROI 的相關數據基本是排在廣告效果系列的前幾名。

2.5 谷歌視頻廣告

谷歌視頻廣告系列,通常用來覆蓋更廣泛的人群,用以建立品牌的知名度,或者是利用視頻廣告希望用戶採取行動。 ToB 的一些外貿站,也會製作一些Youtube 視頻進行推廣,一些意向用戶在看完視頻後,如果對內容感興趣,會在視頻低下評論,或者通過谷歌搜索你的網站。

通常視頻廣告還是以覆蓋更多的人為目的,其效果也取決於視頻的質量,口播解說類的視頻會比無聲音的視頻效果要好。

2.6 谷歌展示廣告

谷歌展示谷歌,通常B2B 的獨立站會用得相對較多,展示廣告通過展示廣告語、Banner,引起目標客戶的興趣,然後將客戶吸引到網站上完成某些特定的動作。

2.7 谷歌應用廣告

如果有Google Play 的App 下載鏈接,可以通過在Google Ads 後台投放應用廣告,廣告將會展示在Google 所有的產品和服務上。展示位置可以包括Google 搜索、Google Play、Youtube、Google 展示廣告、AdMob、Google 搜索的探索、Google 搜索網絡合作夥伴上等等。

總的來說,谷歌應用廣告是針對需要海外推廣App 的廣告主推出的一種廣告形式,當海外的品牌獨立站達到一定規模時,就會伴隨著App 應用的開發,將這些電商用戶留在自己的App 上。

2.8 谷歌本地廣告

谷歌的本地廣告,主要用於本地商家的廣告投放,一些跨品牌獨立站在美國等本土有自己的本地商店,這些品牌獨立站可以通過谷歌的本地廣告,為潛在的客戶提供所需要的訊息,以便這些客戶能夠光顧本地商店。

三、如何開啟Google 購物廣告

對於大部分剛起步,或者是在成立不久的品牌獨立站,如果產品的調性適合購物廣告,那麼可以優先將購物廣告開啟。下面會介紹一些需要投放谷歌購物廣告的具體步驟。

3.1 安裝Google Analytics

Google Analytics 是品牌獨立站推廣中,用於分析用戶在網站上產生的相關行為,是谷歌為站長提供數據統計服務的工具。在實際的廣告投放過程中,Google Analytics 主要用來做流量分析,用戶分析,以及渠道效果分析。

通常我們會先在Google Analytics 中定義一些用戶的行為,如訪問到URL 地址含有products 的頁面, 我們可以定義用戶在瀏覽我們的產品頁,訪問URL 帶cart 的頁面,我們可以定義用戶進行了加購操作,當用戶最終走到thank_you 的頁面時,我們就能定義用戶完成了一次轉化。

一般在設置Google Analytics 的一些定義後,我們會將其和Google Ads 後台進行關聯,這樣一些Google Ads 上的廣告系列效果就可以在GA 中得到報表式的呈現。

3.2 設置Merchant Center 商家中心

谷歌商家中心Merchant Center 是投放谷歌購物廣告裡,管理上傳產品數據Feed 的地方,如果網站的訊息不全,或者是存在一些不符合規範的虛假陳述,那麼谷歌商家GMC 很容易被封禁。

在日常的購物廣告投放過程中,維護商家中心的Feed 數據,會佔據我們大部分時間時間,其中又以根據搜索詞調整廣告為主。

3.3 連接Google Ads

在設置好Google Analytics 後,我們需要在Google Ads 後台進行關聯綁定,同時也需要將谷歌商家中心與Google Ads 進行綁定,只有綁定後才能在Google Ads 後台進行Feed 數據投放。

3.4 安裝Google Ads 動態再行銷代碼

Google Ads 的動態再行銷代碼和GA 代碼不一樣,很多朋友在剛投放谷歌廣告時,容易將這兩塊混淆。其中GA 的安裝代碼是Google Analytics 處獲取,Google Ads 動態行銷代碼,是在"受眾群體管理器" 下的"受眾群體來源" 裡獲取對應的Google Ads 代碼。

從這裡進去的Google Ads 代碼,你可以看到和商家中心的Feed 數據對應。

3.5 上傳Feed 進行審核

Feed 數據上傳到谷歌商家中心,通常可以手動製作Feed,或者是通過第三方的插件生成Feed,然後主動上傳,或者讓Google 定時抓取特定地址的Feed。谷歌商家中心的Feed 數據裡,要包含的必須屬性字段為:

  • 字段id
  • 商品標題title
  • 商品描述description
  • 商品落地頁鏈接link
  • 圖片鏈接Image Link
  • 可用性Availability
  • 價格Price
  • 品牌Brand
  • 商品編號GTIN
  • 是否是成人用品Adult
  • 年齡組Age Group
  • 顏色Colour
  • 尺寸Size
  • 性別Gender
  • 運輸Shipping
  • 稅Tax

上面的字段是製作Google 商家中心後台Feed 裡必須包含的Feed 數據,如果網站是Shopify,則可以通過安裝App 插件Feed For Google Shopping 進行自動上傳和同步。一般主流的WooCommerce,Magento,OpenCart,PrestaShop 等,都會有第三方Feed 插件解決方案,找一個分數較高的即可。

3.6 在Google Ads 中開啟購物廣告

一切就緒後,就可以在Feed 裡創建購物廣告。購物廣告裡會分標準廣告和智能廣告,其中智能購物廣告系列建議30 個轉化之後再開啟,早期開啟會搶標準廣告的量。

購物廣告不建議對受眾設置過多的限制,如果屏蔽了一些量,會導致廣告跑不出去。一般廣告建立起來後,會有4 到5 天的學習期,學習期建議不要去動廣告。

在創建廣告系列的過程中,可以根據產品線以及產品數量的多少,由於產品不一樣,用戶搜的詞也不一樣,建議安裝產品線跑,把不同的產品分開,這樣方便靈活調控,也方便機器學習。

如果一開始的預算小,可以先將產品放到一個系列中,等預算大之後,再將不同產品放到不同系列。

3.7 購物廣告效果

不是所有的產品都適合上谷歌購物廣告,比如客單價如果過低,很難打正ROAS。一般客單價在$80 到$100 美金之間的產品容易跑購物廣告,這樣的產品ROI 數據相對較好。

四、谷歌廣告的坑

在谷歌廣告投放的過程中,商家中心經常因為各種原因被封,常見的原因有如下幾種。

4.1 網站條款不清賬號被封

網站條款不清楚導致商家中心被封。通常獨立站需要寫清楚很多條款,這一塊是很多台灣的賣家不注意的,以為只要上傳產品,然後做好描述圖就能直接賣了。而獨立站如果需要上廣告,則需要將很多常規的條款得寫清楚。

比如關於我們About Us、聯繫我們Contact Us、隱私政策Privacy Policy、物流訊息Shipping Policy、退換貨訊息Return Policy、團隊條款Terms&Conditions 等,這些都是獨立站上谷歌廣告前,需要檢查的基礎工作。

特別是物流以及退換貨這一塊,得和實際的發貨時間不能相差太大,通常谷歌會定期隨機地給購買的消費者做購物調查反饋。

假設網站上寫的是3 天左右物流能到,但實際上物流時間是一個月左右,那麼商家中心很容易因描述不符被封。

4.2 違反購物規則被封

GMC 被封,通常會有兩方面原因,一個是網站原因,還有一個就是產品原因,如長年促銷打折,虛假陳述等。通常打折力度超過50%,就很容易引起谷歌的注意,國人經常喜歡全站打折,這種促銷方式很容易遭到封禁。

還有就是在節假日先提價,然後進行打折,雖然明面上是打折,但實際價格和之前的差不多,這種也是違反谷歌購物規則的。

4.3 網站評分過低被封

網站的評分過低,GMC 也會遭到封禁。通常用戶通過谷歌購物廣告進行購物購買後,谷歌會隨機向已經完成購物的用戶發送評分郵件,這一點類似於Facebook 主頁評分,客戶會對網站的相關指標進行一個Reviews 評分。

由於用戶的評分是不可控制的,當谷歌蒐集到的網站評分低於某一閾值時,GMC 也會遭到封禁。這一點在做站群的朋友身上表現得比較明顯。所以在建立品牌獨立站的過程中,需要自身產品過硬,客服工作做到位,保護好自己的網站評分。

4.4 仿牌仿品被封

和國內不同,國外的版權意識非常強,通常仿牌只要一上廣告就會被封禁。這裡的封禁,通常會指三個方面,一個是網站被封,如Shopify。見過很多國內做跨境電商的朋友,一開始由於產品沒有圖片,會直接在1688 或者速賣通上直接用廠家的圖上到獨立站上,由於有些廠家的圖片也是盜的圖片,所以一經投訴,很快就會被Shopify 直接封店。

通常帶一些仿的,用自建站,或者走WooCommerce 的比較多,完全自主掌握在自己的手上。

就目前谷歌商家中心而言,如果做仿牌,開通GMC 被封後,就很難再申訴回來了。

4.5 成人用品被封

成人用品在谷歌購物廣告中限制得很死,基本能上就是賺到,由於不合規的產品圖,有時也是一上就遭到封禁。

五、其它

品牌獨立站的形成,需要很多的工作,主要集中在調研,分析,網站優化,廣告投放,SEO 引流,內容行銷,社交媒體,紅人行銷,聯盟行銷,郵件行銷等等。

文章出自海外數字行銷愛好者,宇周部落格(

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