【科普】深度解析亞馬遜廣告歸因（含案例解析）
先給出一個問題，
例如: 客戶在瀏覽你的產品時點了三次不同位置的廣告，最後完成了購買，此時根據亞馬遜廣告銷售歸因機制，出單只會算在最後一次點擊的廣告上，廣告數據上就會顯示三個廣告都有點擊，但前兩次點擊的廣告是沒有收益的，但實際真的是這樣嗎？
我的答案：當然不是，有一個很簡單的道理，一個人吃了5個餅，吃到第5個餅時飽了，難道你會說前4個餅和“吃飽了”這個結果沒有任何關係嗎？
同理，購物是一個完整的旅途，旅途中會受到廣告觸點的多次影響，每一次廣告的展示都會對最後的銷售產生影響，如果把前幾次展示的廣告換成競品的，可能也就沒有最後的購買了。
此外還經常會有賣家私信問我廣告報告（Search Term Report）中的"7 days Sales" 是不是指報告中只含有七天的銷售數據？並且非常疑惑的說“我明明下的是一個月的報表啊”？
以上都涉及到互聯網廣告中非常重要的一個底層原理“
了解亞馬遜廣告或者說了解互聯網廣告的一些基礎原理和底層機制有助於我們更加深度的看待廣告的價值，所以本文將為大家系統科普互聯網廣告的歸因機制。
目錄
- 什麼是廣告歸因？
- 為什麼需要廣告歸因？
- 互聯網廣告中存在哪些廣告歸因？
- 亞馬遜的廣告歸因邏輯
- 亞馬遜廣告歸因案例
（只對亞馬遜廣告感興趣的可以直接跳到第四節）
1. 什麼是廣告歸因（Attribution）？
“如果我們的多條廣告都對顧客產生了影響，廣告系統會根據一定的規則將最後的轉化歸功於其中一條或多條廣告上，這個過程就是廣告歸因。”
簡而言之：就是
2. 為什麼需要廣告歸因？
通過正確的廣告歸因我們可以合理安排廣告預算在不同渠道的分配，將預算分配到投入產出更好的渠道上會顯著提升最終的銷售額；
舉個例子
其實未必，很多轉化都是用戶在觀看視頻廣告/展示廣告之後，引起用戶注意，而後用戶做了調研後，最後一次轉化發生在搜索引擎渠道中而已。只是，通過亞馬遜的廣告歸因機制，搜索引擎收割了各個行銷渠道最後的成果罷了，如果只看最後的面板數據，自然是Sponsored搜索廣告ROAS更高，但如果因此只把預算投入到了站內搜索廣告，勢必會損失潛在的銷售機會。
雖然現在亞馬遜廣告的歸因機制不像谷歌廣告那樣具有很多選擇項，而是默認按最後一次觸達客戶計算廣告的銷售歸因的，但隨著亞馬遜廣告體系的不斷發展，以及廣告主的目的變得逐漸復雜（不是像現在這樣只盯著ROAS），相信亞馬遜的歸因機制會變得逐漸多樣化；
此外通過理解廣告歸因的機制，我們可以更加深度的理解廣告對最終行銷目標達成（品牌影響、轉化出單等）的影響。
3. 互聯網廣告中存在哪些廣告歸因模型？
最後觸達
這是最簡單直接，也應用最廣泛的歸因模型，主要是分析時不容易出錯。
但弊端也很明顯：假如顧客最終是從通過點擊站內Sponsored廣告完成購買的，按照這個模型，會把這次成交100%歸功於該廣告。但在之前，對產品產生興趣、信任、購買意向，可能是其他渠道的功勞(DSP、OTT等)，站內廣告Sponsored廣告只是方便顧客在最後的購買階段快速找到產品而已。
所以這種模型適用於亞馬遜廣告採用的就是這種模型。
首次觸達
這種模型的缺點是忽略了廣告觸達與最終轉化的關係，忽視了其他因素的影響，因此這種模型
之前聽行業內朋友說過，一些美國資深賣家在推廣產品初期更喜歡關注對受眾的觸達率，即曝光量，就是根據這種邏輯進行的。
線性
優點：另外，他的計算方法比較簡單，計算過程中的權重調整也比較方便。
弊端：比如，一個客戶在線下某處看到了你的廣告，然後回家再用谷歌搜索，連續三天都通過谷歌進入了官網（真實情況也許只是用戶懶得記錄或者懶得收藏官網地址），並在第四天成交。那麼按照線性歸因模型，谷歌會總計分配到75%的權重，而線下某處的廣告得到了25%的權重，這種情況線下廣告的重要性便被忽視了。
根據線性歸因模型的特點，在這種情況下，各個渠道在客戶的考慮過程中，都起到相同的促進作用。
時間衰減
時間衰減歸因模型基於一種假設，這種假設認為這種模型基於一個指數衰減的概念，一般默認週期是7天。也就是說，以轉化當天相比，轉化前7天的渠道，能分配50%權重，前14天的渠道分25%的權重，以此類推……
優點：
弊端：
適用於：比如，做短期的促銷，就打了兩天的廣告，那麼這兩天的廣告理應獲得較高的權重。
首末位置歸因這種模型非常重視最開始的線索和最終促成轉化的渠道
首末歸因模型同時兼顧了拉新和轉化的業務需求，非常適合那些該模型的缺點則是
以數據為依據（馬爾科夫歸因模型）該歸因模型與其他歸因模型的區別在於，它使用帳號數據計算每次互動在轉化路徑中的實際功勞。
馬爾科夫模型範例
假設我們是一家出售藍牙耳機的公司，通過一些數據追踪手段發現客戶通常會先點擊我們的多個廣告，然後才決定購買。
“馬爾科夫”歸因模型發現，先後點擊“展示廣告”和“搜索廣告”的客戶比僅點擊“搜索廣告”的客戶更有可能購買。因此，該模型在重新分配功勞時，會偏重“展示廣告”及相關關鍵字、廣告組和廣告系列。
以上為虛擬案例，真正的馬爾科夫模型比案例中更複雜一些，但基本是這個原理：
因為各個推廣渠道的屬性和目的不同，我們也無法脫離用戶整個的轉化路徑來單獨進行計算。因此，馬爾科夫鏈歸因模型實質上是一種以數據驅動的(Data-Driven)、更準確的歸因算法。
不同的業務模式和行銷目標決定了不同歸因模型的選擇
- 如果是
- 如果是投放了
- 如果公司很在乎
- 如果公司的渠道多、數據量大，並且由永久用戶標識，應該選擇馬爾科夫歸因；
- 等等......
Tip: 為什麼先觸達客戶的渠道權重越大說明越重視增長？
我們先來看看這張圖：
亞馬遜不同的廣告工具作用於客戶不同購物階段，如果只考慮最後一次互動才有價值（亞馬遜廣告的歸因模型正是這麼做的），那麼最靠近轉化銷售環節的廣告會將其他環節廣告的功勞完全搶過來，此時遠離銷售的環節的廣告在賬面顯示的銷售額就會很少或者壓根為零！根據這樣的報告，如果賣家的行銷目標只有ROAS，只會保留這些ROAS數據最好看的廣告組，而這些廣告往往處於行銷漏斗最底層，那我們行銷漏斗的上層開口始終無法打開，業務增長就很容易達到天花板（沒辦法，漏斗越往下流量就越少）
所以綜上
廣告歸因的方式和算法多種多樣，以上是常見的幾種歸因模型。沒有絕對的完美的模型，任何模型都存在局限性和不足，最重要的是根據不同公司的業務特徵的行銷目標，選擇適合的歸因模型才能最大的發揮價值。
講完了“廣告歸因”的基礎知識，接下來我們就聊聊賣家們最關心的亞馬遜廣告歸因邏輯。
4. 亞馬遜的廣告歸因邏輯
由於處於亞馬遜平台的客戶本身購物的意向度較高，
4.1 亞馬遜廣告歸因的5大原則
- Tracking window
- Across all platforms
- Across all media/ad programs
- Click trumps view
- Last touch
4.2 DSP和SP廣告歸因的差異
DSP有14天的回溯歸因窗口期，
而SP廣告是7天的回溯歸因窗口期，因此，相對Display Ad的數據維度會少一些。
SB廣告也是點擊歸因，
此外，在亞馬遜歸因邏輯中會遵循重複數據刪除，這就意味著，當賣家採用SP、SB、SD以及DSP等多渠道同時投放時，最終用戶的購買行為只會歸因給一個有效渠道，不會被重複記錄。
4.3 廣告歸因案例解析
1）客戶在
1月1日
1月6日
1月11日
1月20日
最終廣告銷售額會算在哪天展示的廣告上面？
答案：
解析：DSP廣告只有14天歸因窗口期，首先排除第一次廣告；第二次廣告和第三次廣告的展示都在歸因窗口期內，但是第二次廣告展示發生了點擊，所以其權重大於第三次廣告展示的曝光，綜上，本次銷售額會算在1月6日展示的廣告上。
2）客戶在
1月1日
1月6日
1月11日
1月20日
最終廣告銷售額會算在哪天展示的廣告上面？
答案：
解析：DSP廣告只有14天歸因窗口期，首先排除第一次廣告；第二次廣告和第三次廣告的展示都在歸因窗口期內，但是第三次廣告展示是最後觸達客戶的，綜上，本次銷售額會算在1月11日展示的廣告上。
3）客戶在
1月1日
1月6日
1月13日
1月20日
最終廣告銷售額會算在哪天展示的廣告上面？
答案：
解析：DSP廣告只有14天歸因窗口期，首先排除第一次廣告；第二次廣告和第三次廣告的展示都在歸因窗口期內且都發生了點擊，但是第三次廣告展示是最後觸達客戶的，綜上，本次銷售額會算在1月13日展示的SP廣告上。
4）客戶在
1月1日
1月6日
1月13日
1月20日
最終廣告銷售額會算在哪天展示的廣告上面？
答案：
解析：SP廣告只有7天歸因窗口期，首先排除第一次廣告；第二次廣告和第三次廣告的展示都在歸因窗口期內，但是第二次廣告展示發生了點擊的，第二次廣告的點擊權重大於第三次SP廣告的曝光，綜上，本次銷售額會算在1月6日展示的DSP廣告上。
5）客戶在
1月1日
1月6日
1月13日
1月20日
最終廣告銷售額會算在哪天展示的廣告上面？
答案：
解析：只有第三次廣告展示處於窗口期內（第二次SP超出了7天的窗口期），本次銷售額會算在1月13日展示的DSP廣告上。
【重點來了】
6）客戶在
1月1日
1月6日
1月13日
1月20日
最終廣告銷售額會算在哪天展示的廣告上面？
答案：
解析：第二、三次廣告都在窗口期內，且第三次為最後觸達，所以銷售額會算在第三次展示的SP廣告上，
以上是最常見的幾種情況，大家可以思考下，如果再加入SB和SD廣告的干擾因素，結果又會是怎麼樣的呢？歡迎各位在評論區留言探討。
4.3 亞馬遜廣告歸因模型的缺陷
其實這部分內容在上文中已經有過劇透：
真實的用戶行為路徑更接近於產生興趣、信任、購買意向、訊息對比等各種環節，這些都是其他渠道的功勞，其在亞馬遜廣告的
賣家在亞馬遜上投廣告的最終的目的一定是賣貨，而且賣貨要產生利潤，所以我們一定要看ROAS，但在亞馬遜平台不能只追求極致的ROAS，因為條件越苛刻，適合你的流量就越少，這就跟找對像一樣，你對另一半的條件要求越高，適合你的人選就越少，所以我們應該確定我們的核心需求，次要目標可以進行適度妥協。
補充話題1：SB廣告通常ACoS比SP較高，該如何正確看待這一現象？以及如何評估這部分的廣告的真實價值？
我們可以把花費和產出打包一起看廣告總投入和總產出，再結合ROAS綜合評估
我為什麼沒有說直接看總ROAS，因為這並不是一個明智的決定，理由如下：
1）
SB廣告雖然叫“品牌”推廣廣告，但我並不認可其在提升品牌影響力方面有多大價值（至少以目前SB廣告的激活機制、出現的位置、展現的形式而言還不認可），亞馬遜平台上的廣告基本都處於行銷漏斗的靠近購買的環節，屬於收割訂單的
那什麼叫真正的品牌類廣告？
被廣告觸達後，顧客對品牌本身留下深刻印象，佔領客戶的心智，即使當前沒有購買需求，也至少在客戶心中種了草。而目前亞馬遜能用的廣告工具真正能實現這種價值的，可能只有DSP廣告、OTT視頻廣告、以及SBV視頻廣告等幾種，（很多賣家這只是把SBV用於展示某個產品本身的賣點，對於增加產品本身的競爭力固然很有幫助，但對於品牌影響力的提升效果就會很有限）
但是通過亞馬遜對SB廣告最近的幾次改動可以看出，亞馬遜也在逐漸完善這個工具，想讓這個工具在提升品牌影響力方面變得名副其實。
總之一句話，除非你能想辦法讓你的SB廣告給客戶留下深刻印象，否則它的作用只是多了一個SP廣告展示位而已
2）其次我們要理解SB廣告在客戶購物旅途中所處的位置
SB廣告的展示位很顯眼，流量基本上是最大的，通常在客戶的購物旅途中處於第一批觸達客戶的位置，問題就來了，這對SB廣告很不友好，因為亞馬遜廣告的銷售歸因機製完全不考慮第一次觸達的價值，如果客戶是多次點擊不同廣告進行的購買，那數據報告中就無法體現SB廣告對最終達成銷售的影響價值。
考慮以上因素，我們在投放SB廣告時可以適當弱化對ROAS的考核，且隨著SB廣告的品牌性質逐漸增多，我們可以多關注曝光、點擊率、NTB等指標。
補充話題2：廣告出單會覆蓋一部分自然出單，（自然位已經很高，原本客戶通過點擊免費的自然位就可以進入詳情頁，但此時廣告在打在Top，客戶同時看到了廣告位和自然位，於是點擊了排在更前的廣告位，這樣就會存在一些廣告冗餘，同時廣告出單佔比也會很高）該如何評判這種情況？
可以通過卡ACoAS（廣告成本佔比）的方式去控制，只要廣告成本佔比控制在一定比例內，此時說明花錢沒增多的同時反而廣告的出單效率提高了那就是好事（成本沒變且對最終的總銷售額也沒有影響至少不是壞事）；
以上。
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