探寻CRM–我对CRM的概览

探寻CRM--我对CRM的概览

忘掉CRM

首先让我们忘掉CRM, 看看把一个产品卖给客户是什么样子:

公司生产了一个产品,就想着:

我们的产品有什么优势
什么样的客户可能需要
去哪找这样的客户
找到了客户在什么时间点去和他说

这几点准备的差不多了,就可以开始正式向客户销售了:

我们的产品很好,您此刻正好也需要,您考虑一下
如果需要我可以给你报个价
如果价格合适,您就可以下单了

假设客户满意,他购买了,万事大吉! 可是等等,好像并没有。客户用了两天:

可能再也不买了
可能用的不错,过几天又来买了
可能用的还不错,他还推荐给了别人
可能可能有问题了,来找你了

一个有头脑的生意人,会根据这些反馈,找到了新的客户,或者找到了产品的漏洞来改造,或者找到一个新的可以赚钱的东西。

发现没有,产品和客户之间就是这样构成了如下的闭环,能让它构成闭环的,就是CRM本尊。

从这个意义上讲,CRM作为一个概念伴随着人类有产品以来就在慢慢发展了。

当然我们通常指的CRM产品是:人类有了电子记忆方法之后,把售前、售中、售后阶段与客户相关的东西用电子方式记录下来的工具。而这个工具的目标就是:

  1. 更好的把产品卖出去
  2. 及时收到客户反馈改进、衍生产品。

CRM的成长

在这个以电子记忆为前提的定义下,我们来看CRM 的成长(如下图):

1970年,CRM几乎是和它的载体-电脑同时诞生的,可见CRM对于商业的必须性。

到现在CRM智能化的趋势挡也挡不住,不久的未来我个人拙见CRM 软件会决定生产环节,当然现在已经渗入了,只是还没有那么明显。[我想接下来我应该去看看Gatner 关于CRM 的行研报告]


当下的CRM

那么生活在当下,目前的CRM本身需要具备什么功能以便完成它的两个目标呢? 我结合自己的经验,同时调查了主流的几家CRM 产品,和大家分享一下。 同时本人主要做的是面向B端的CRM,即CRM中所管理的客户是一家公司,所以以下分享偏B端CRM 。

回到最初的故事,在产品和客户的闭环中间,实际上经历了三个过程,即Marketing(行銷) -> Sales(销售) -> Service(客服),这几个过程中,生产者需要做一些事情,而消费者可能会产生不同的行为,两个角色的行为本身就对CRM这个工具进行了功能塑造,我简单的概括为下图:

那么这些功能如何合理安排呢,我们想一下CRM的使用者行銷,销售,售后人员首先需要CRM 提供什么訊息呢。销售人员在推销之前,需要知道用户之前看了什么訊息,是否了解我们的产品,客户是个什么样的人。 售后技术支持人员需要知道用户在何时买了我们的什么产品,行銷人员再次行銷时需要知道哪些人从没有购买过我们的产品,哪些人已经购买了产品,哪些人曾经投诉,哪些人曾经需要过技术支持等等。

所以,CRM的用户首先要知道的是以客户为核心的訊息管理功能,这些客户的訊息可以分为两大类:

1. 客户本身的訊息:不以产品制造者产生关系为转移的訊息,比如性别,名称,公司规模,所处行业,CEO是谁,客户的客户是谁,客户是否还在合法经营。核心是告诉CRM使用者:客户是谁,我们的产品为什么可以卖给他。
2. 客户与公司产生关系的訊息:比如曾经在什么时候浏览过那篇行銷文章,是否看过我们的产品详情页,是否购买过产品,是否投诉过。核心是告诉CRM使用者:客户做了什么,我们在什么时间,什么地点适合做什么事情。

我们大概可以期望看到以下这样的訊息:

可能大家也注意到了,在上述的第二类訊息中,发起各种活动的并不是公司本身,而是公司内部的某个人,即面向公司的CRM中,还有另外一个中心,即Contact,同样的,对contact 的訊息展示也是类似,另外需要注意的时候Contact中一个重要訊息是contact在客户采购方面的角色

而我们在记录contact 的交互行为时,核心的一点是如何识别“碎片化的contact“,我在 B端用户画像基础:如何识别碎片化的Contact 文中有详细描述。

有了客户訊息,当客户需要发起交易即进入售中状态,CRM需要提供业务流程:销售线索 -> 商机 -> 报价单 -> 订单。流程中每个要素都有相应的管理(增删改查、状态转化、关联关系)等等,以销售线索为例,大概是这样:

售后的客服系统也是类似,不再赘述。有了这些,一个小规模公司的CRM的使用者就可以开始工作了

过了不久,CRM的使用者需要知道什么样的行銷页面是有效的,什么样的客户更喜欢我们的产品,有没有聚合效应,行銷转化率怎样,于是有了CRM 分析功能

又过了不久,业务增长了,公司聘用了行銷主管,销售主管。主管想知道他下面几个基层人员干的怎么样,怎么分配线索,就有了人员管理功能

又过了不久,用户海量增长,有了大数据的需求,需要就有了更强大的智能预测功能

这其中的每个功能并不简单。 本文只是把CRM功能用需求串起来,希望对大家有所帮助。后面计划会把最近对CRM软件的调查一一奉上,敬请期待。

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