​最近知乎有小伙伴问到：怎么搭建品牌知识体系？在服务企业过程中，笔杆营发现：有不少行銷新手因为太关注某一战术动作而忽略整体。

作为一家行銷咨询公司，我们深知：品牌行銷人员工作能力对实现企业家打造强势品牌的期望高度相关。而如何建立符合当下竞争环境的行銷知识体系，成为摆在企业家、行銷人面前的第一座大山。以下是笔杆营一线实践的部分思考，抱砖引玉：

1、识别当下竞争环境

供给端来看，多数行业参与者众多，彼此之间在产品层面差异化极低，价格战成为大多数企业应对竞争的首选方式。造成的一个结果就是：多数品牌在顾客端只是模糊的存在。行业类型来看，快消品如日化、饮料、互联网企业、餐饮行业的竞争相对更激烈。企业类型方面，B2C企业比B2B企业相对较高。

品牌行銷本质是一门竞争学科。而每个运营动作、行銷动作发挥最大效力的关键在于明确行业发展阶段、企业本身发展阶段，否则只是在做战术的努力，忽视对于企业竞争全局的影响。

2、找到品牌定位

笔杆营小组在《再造品牌》一书中，有提到：强势品牌的关键在于品牌成为品类代表或者品类特性的代表。企业只有在顾客端找到一个清晰的关键词，才有可能引领整个企业的资源往一个点发力。例如王老吉找到一个怕上火的关键词，六个核桃找到一个经常用脑关键词，脑白金找到一个“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，元气森林找到“0糖、0脂、0卡”，花西子找到“东方美妆”。

顾客大脑装不下企业的各项资源、装不下企业家的各种想法，顾客能够装下的往往是几个极其简单的关键词：我的需求是什么？我需要选哪类产品？哪个品牌更适合我。企业如果能够清晰这些，找到关键词、组织成关键话语，将能够极大程度降低品牌同顾客之间的交易成本。

3、需要用什么类型的方式传播

以往有和企业分享过企业对外传播的三大方式：广告、公关以及内容行銷。广告更强调精准投放，公关更强调借助媒体、借助舆论突出品牌。内容行銷更强调从顾客视角出发，梳理顾客/客户可能感兴趣的内容，做品牌曝光的同时也达成了卖货的目的，实现某种程度的品效合一。

具体实践方面，多数大中型企业资源相对丰富，建议在公关方面多发力。以新兴消费品牌黄天鹅为例：企业资源相对丰富，2020年整年，在广告、公关以及内容行銷集中发力。

如下图所示：2020年4月之前，百度搜索端搜素量极低。2020年5月开始，黄天鹅搜索量有所提升。有兴趣的小伙伴可以关注该公司的广告、公关以及内容行銷（小红书以及其他媒体）。在内容行銷方面，笔杆营也给到企业一些建议：例如根据阶段重视特定媒体运营、充分调动顾客参与行銷的意愿。

对多数中小企业来说，更多需要在广告（尤其是渠道端如淘宝、天猫的竞价）以及内容行銷方面发力。因项目需要，前段时间有留意不少设计师品牌。我们发现：种草是大多数新兴设计师品牌最常用的行銷方式。

如何平衡广告、公关以及内容行銷？企业需要根据自身所处阶段、战略传播需求合理选择。

4、包装为什么变得越来越重要

传播除了借助刚才提到的三类内容方式，还包括视觉这一要素。包装是顾客连接产品的关键媒介。去超市的时候，我们能看到各类产品摆在货架上。而大多数的产品被我们视而不见。之前有提过商业竞争已经演变为訊息之争，能不能被顾客高效识别、记忆成为品牌能否突出的关键。这里以元气森林为例，从多个气泡水包装来看，元气森林在视觉表现方面，识别度较高，与品牌定位的目标用户（年轻女性）相贴合。

统一是品牌感提升、也是品牌做强的关键。具体落实方面，强烈建议企业在关键传播触点统一传播内容、传播形式。

5、调动顾客参与

熟悉毛选的伙伴可能都比较了解群众的价值，红军早期的崛起离不开组织联结大众的能力。在这方面应用的企业已有很多，例如小米手机、例如花西子组织的种草官以及前面提到的黄天鹅等等。

品牌本身是由供应商、伙伴、顾客一同共建的一个经济系统。网络尚未普及的商业环境，企业缺乏深入了解、联结顾客的方法和工具，传统传播更强调借助外部媒体影响潜在顾客：曝光、转化、持续曝光。

訊息互联的当下，企业可以通过网络、通过社群、媒体同顾客建立多维度关系。蔚来汽车之所以受到不少顾客的持续点赞，一个不容忽视的动作就是：蔚来社群的运营。对大多数顾客来说，例如中产用户、95后、00后等的消费已经不再只是产品层面的消费，某种程度来说，已经上升到某种社交、精神消费。

这里提到的不只适合B2C企业，也同样适合B2B企业，例如同客户一同共创某个产品。

以上从5个角度展开，具体总结为十六个字：品类竞争、品牌差异、品牌传播、顾客运营。

这里额外补充一点内容：

品牌行銷解决的是如何提升品牌竞争力，本质上是如何最大程度发挥企业资源利用效率。所有这些都离不开经济学的底层规律。经济学鼻祖亚当.斯密在《国富论》开篇就提到分工对提升生产效率，促进国富的重要。

从市场分工角度来看，强势品牌大多有着明确的市场分工。与此相对应的是多数普通企业，并没有清晰的角色定义。市场是一个大公司，公司是一个小市场。无论是企业还是个人，都需要尽可能明确自身的角色、清晰能够给到顾客的差异化价值。

笔杆营认为：品牌的打造离不开以下三大因素：

1、企业家本人在战略上的行銷观念转变；

2、企业内部行銷中高层品牌思维以及方法能力的提高；

3、第三方品牌行銷公司的努力。

新竞争环境下，品牌升级不再只是网站、包装、广告等方面的战术升级，而是基于明确差异化方面的品牌再造。

《再造品牌》是结合一线咨询实战总结的品牌行銷方法论，包括新的品牌意识、行銷方法和具体落地工具。不只有助于企业家系统理解品牌关键增长点，更有助于一线行銷人员从头到脚提升行銷转化力。欢迎一同探讨！

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