PayPal 早期是如何通過Growth Hacking 成長為獨角獸的（八）
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前面的系列文章，我介紹了PayPal 從最開始的一個idea，通過短短的兩年多的時間裡，成長為獨角獸的過程。我們這篇來總結一下他們在Growth Hacking 方面所做的工作。
我們所說的Growth Hacking，是強調通過技術的手段，來促使業務快速增長。相比傳統的營銷手段，客戶獲取成本更低。具體來說，Growth Hacking 所涉及的事情包括拉新、留存、營收三個方面。
AARRR模型
首先來看拉新，就是獲取新用戶。第一步，我們關心的是要讓用戶知道，如果不知道，就更不可能用你，這就是觸達用戶（Acquisition）。我們通過電視廣告、地鐵貼片廣告是一些手段，但性價比不一定高。通過SEM（Search Engine Marketing），比如百度競價排名，可能一些關鍵詞太高價格而不划算。那我們可能是在知乎上、百度知道上回答熱點問題，來獲取曝光度。或者舉辦一些線下沙龍、做大會演講嘉賓，來讓更多的用戶知道你。
第二步，就是要讓用戶變成你的真正有效用戶，比如進行註冊，這就是激活（Activation）。為了使用戶激活，那就要有點好處吊著用戶。比如，註冊既可領取100 元優惠券之類的，現在這種路數都已經非常普及了。
有了第一步和第二步，我們就可以完成完整的用戶獲取了。但這種方式沒有網絡效應，我們期望的是有人用了我們的產品之後，他會向周圍的人去傳遞。就像原子彈的鍊式反應，我們只要啟動了第一環，那麼後面會不斷的觸發下去，形成爆炸式的增長。這裡要提到的就是引薦（Refferal）。最早的案例是1996 年Hotmail 剛出來時，作為最早的Web Email 創新者，如何吸引更多的新用戶去使用？ Hotmail 的投資人想到了一個主意，在簽名檔裡帶一個鏈接，詢問用戶有沒有興趣獲取一個免費的Email，用戶點擊鏈接後，就會跳轉到註冊頁面去。就通過這種方式，Hotmail 在短短一年半的時間裡，增長到了850 萬個用戶，並於1997 年12 月以4 億美元的價格賣給了微軟。成為互聯網歷史上的一段傳奇。
我們有了用戶，如果不能給用戶帶來價值，用戶還是會流失掉。所以我們相比拉新，更要關注的是留存（Retention），促使用戶在關鍵行為上的重複，比如每週都來購買商品。為了提升留存，關鍵還是要給客戶帶來價值，並且提供好的產品體驗。否則流失的用戶，會通過網絡效應傳遞給周圍的人，甚至都不如一開始就沒有這些用戶。
最後，光有好的產品，有用戶還不行，我們還是要賺錢的，這就是營收（Revenue）。有些人可能會質疑微信的朋友圈插入了廣告，你可要知道騰訊可是一個商業公司，商業公司最終的目的是賺錢，它的目的不是為了做公益，即使開始燒錢，最後還是要回到商業的本質，能夠從用戶那裡賺到錢。當然，並不需要向所有人收錢，最好是想那些通過使用產品能賺到錢的人收錢。
這五點總結起來就是AARRR 模型，也叫海盜法則。網上的一些材料會把Refferal 放到最後，但我還是願意把它放在第三個，是與拉新更為緊密。有意思的是，AARRR 模型的提出者正是PayPal 早期的市場營銷總監Dave McClure。
Growth Hacking at PayPal
那我們來回顧一下PayPal 在早期都用了哪些Growth Hacking 的手段。
一，他們發現了eBay 賣家的商品詳情頁是一個很好的展現渠道，準確的說是商家願意把PayPal 的標識和註冊鏈接放在上面，進而促使買家使用PayPal 支付，來加速交易的流程，這可以說是榜上大腿坐上了火箭。如果光發現這個渠道還不夠，這裡要強調的是PayPal 的工程師馬上去實現一個小工具，讓賣家可以通過這個工具，自動在所有自己的商品詳情裡頂部添上PayPal 的標識和鏈接。
二，在那個時候，在網上綁定信用卡，還是一個大膽的行為，即使到了2008 年，我都有同事不敢用電腦轉賬。為了促進用戶註冊，他們承諾給新用戶10 美元獎勵，註冊成功後，你可以馬上把這10 美元取出，或者轉給你的朋友、賣家之類的，這可是真金白銀。在PayPal 之前，還沒有公司敢這麼赤裸裸的給錢，當然，這是PayPal 的金融性質決定的。
三，他們引入了神奇的引薦機制，如果推薦的朋友完成註冊，自己也可以獲得10 美元獎勵。如果推薦幾十個朋友，那幾百美元就到手了。當然，推薦的前提是一個好的產品，否則用戶是不想為了掙這點錢而被朋友看不起的。我看到有些產品的推薦做的比較低俗，用戶根本就沒有推薦的動力。另外，就不能太少，用戶不屑於做推薦。這個推薦獎勵可以說對PayPal 的增長至關重要，也正是因為這點，商家願意把PayPal 的標識鏈接放在商品詳情裡，可以賺點外快。
四，為了保證留存，還是要給用戶帶來價值。相比郵寄支票的方式，通過PayPal 即時到帳對買賣雙方很有吸引力。另外，開始的時候，還給買賣雙方免費使用，這即使對那些有信用卡收款能力的，也是很大的吸引力。接收信用卡收款，是要給信用卡公司手續費的。
五，不管是註冊獎勵也好，推薦獎勵也好，還是免手續費，這可都是在燒錢啊。當時PayPal 融了1 億美元，但每個月支出都有1000 萬美元，並且有一半是用於這種燒錢的模式的。我研究了PayPal 早期的用戶總數和日交易額的關係，發現它兩者基本是相等的。就是在用戶有100 萬時，日交易額也有100 萬，就是用戶量越大，燒錢越厲害。
（圖1 註冊用戶數和日交易的關係）
因為PayPal 剛推出時承諾不像用戶收費，他們不敢強制把用戶變為付費賬戶。為此，他們做了數據分析，發現每半年接收信用卡付款超過500 美元的有10 萬賬戶，這些賬戶的交易額占到了總交易額的75%。所以他們就採用了一個策略，如果用戶半年內的信用卡收款超過了500 美元，多接收的部分就進入“待定”狀態，賣家要么選擇升級會付費賬戶，要么系統就會把錢退還給買家。結果這些大賣家權衡利弊後，在不到一個月的時間裡，95%的目標用戶都完成了升級。由於用戶使用信用卡付款時，PayPal 要給信用卡公司2.5% 的手續費，為此，他們限制了用戶每年的信用卡支付限額，促使用戶使用借記卡進行付款。借記卡支付的手續費只要不到1% 的手續費。這兩步做好之後，PayPal 成了一個賺錢的生意。
Growth Hacking與數據分析
最後，我們再來總結一下Growth Hacking 和數據分析之間關係。
我們在進行拉新時，是需要進行渠道分析的。就是要分析我們花了多少錢，帶來了多少用戶，這個就需要進行漏斗分析，分渠道看用戶轉化情況，計算獲客成本。
其次，我們要進行留存分析，來分析這些新老用戶在產品的活躍情況。
最後，關於營收，更是一個數字遊戲，在保證用戶體驗的同時，賺更多的錢，通過數據分析交易情況。還有要對用戶分群，不同的用戶，採用不同的收費策略。
在PayPal 的這一路成長過程中，給我印象深刻的是兩個數字，一個是“統計世界指數”，即總註冊用戶數，另一個是PayPal 標識在eBay 商品陳列份額。這些數字都很簡單，但卻直觀的激勵了團隊的火力口。可以說Growth Hacking 的基礎之一就是數據分析能力。
當然，Growth Hacking 要做好，最重要的是要有執行力強的團隊，能夠把一些idea 立馬付諸實踐，轉化為產品特性。因為這牽涉到市場、運營、產品、研發等多個團隊的協作作戰，那些Growth Hacker 們，更是要十八般武器，樣樣舞動得起來。那PayPal 是一支什麼樣的隊伍呢？聽我下回講解PayPal 黑幫成員。