測試：你對客戶購買週期的了解

如下是在百度搜索“美國留學”時，出現的廣告。

看到這個廣告，你有什麼看法？

A：這家機構，關注客戶需求
B：這家機構，關注自己需求勝於關注客戶需求

我把它作為銷售的測試題，絕大部分答題者，認為這家機構是關注客戶需求的。

錯誤！

客戶購買週期的3階段

客戶購買週期，可以粗略的分為意識、考慮和決策3個階段。

理解客戶在購買週期中的“位置”

讓我們看一下，前面的關鍵詞：“美國留學”。

搜索這樣一個關鍵詞的用戶，在購買週期中，處於怎樣的位置呢？通常，應該在意識階段的早期。因為這個關鍵詞很模糊，說明對方對自己想要的，並不是很清楚。還在訊息收集的階段。

如果對方已經做過研究，他的搜索關鍵詞，會更精確，例如“美國MBA 排行榜”、“美國留學機構”、“美國留學機構哪家好”或者直接搜索留學機構的名稱。

如果我們看一下，這則廣告

在對方還沒想“買”的時候，已經在“賣”了。這大概是客戶最討厭銷售的一點。

這樣導致的後果是：

• 它的點擊率不高，你沒有打中客戶的要點；
• 即使點擊進去了，後續的轉化（如諮詢、留下聯繫方式）也不會好，道理同上。

給客戶他們想要的

在這階段的用戶，選擇哪家留學機構，會是考慮的重點嗎？通常，他們可能關注的問題如：

• 了解美國留學的概況（有什麼收益、要花多少成本、有什麼推薦的資料閱讀）；
• 我適合美國留學嗎？
• 我應該去美國留學嗎？

這樣一些幫助他們掌握基本訊息、澄清需求的內容。

如果你提供如下主題的內容：

• 你適合去美國留學嗎？
• 選擇美國留學的3個好處和3個壞處
• 15位美國留學生的切身分享，立即訪問

這是不是更容易吸引客戶的興趣？

吸引“意識”階段的客戶：3大法寶

倒追法則：在客戶的“意識”階段，不要賣產品，做教育。

掃盲教育

在這個時期，目標客戶常常缺乏基本的知識，來處理問題/應對機遇。因此，你的掃盲教育會很有價值。以美國留學為例，“2013年美國招生趨勢和留學生就業移民狀況”，對於想要進入美國留學的來講，就是一種掃盲。

在第一章家樂福大媽的案例中，在短時間內，其實她對我做了“掃盲”教育工作：“聞果香”判斷質量：

促銷說：“我們的蘋果是有品牌的。很多老外都到這裡來買。你聞聞看，果香很明顯的。”（利用社會認知，提升可信度。產品對比）

一邊說她拿起一個紅富士，放到我的鼻子前，的確有香味。

然後她有拿起旁邊一個蘋果，放到我的鼻子前，說：“這個就沒有什麼果香把。他們是兩個月催出來的。我們是養了9個月的。”（演示、對比和說明一氣喝成，讓客戶認識到與低價產品的差異。打消價格異議）。

個性化診斷

大多數購買，都是基於“有問題”。很少有客戶，能清楚的知道，問題是什麼，原因在哪裡。如果這時候，你提供個性化的診斷服務，幫助他們搞清楚問題的現象，和深層次原因。不僅快速的建立信任關係，而且也為下一步的銷售方向，做好了鋪墊。

一個網絡行銷的學生，剛剛參加了SEO（搜索引擎優化，幫助網站讓網頁出現在搜索結果的第一頁）的培訓，第一周就賺了7000塊。

不少公司有一個困惑：為什麼網站沒有訪客。於是他打出廣告，提供免費的診斷服務：幫助企業發現現有網站的問題。而且這個免費的診斷報告看上去很專業，10多頁，分析了現有的各種問題。

在第1週，免費客戶中就有人諮詢，要求他提供諮詢服務：幫助提升網站的排名，讓潛在客戶可以從搜索引擎中，找到公司。第一個客戶他收了2000元，第二個客戶收了5000元。

快速解決方案

當問題纏身，你最想要什麼呢？快速的解決方案，對吧？

迄今為止，我參加過印象最深的一個行銷講座，是關於文案寫作。在一開始，演講者就這樣說：

在接下來的30分鐘內，我將會分享給你我的“9步文案寫作法”。按照這9個步驟，即使你從沒有文案寫作經驗，也可以寫出吸引客戶的一流銷售文案。

這個口號挺大的，我懷著半信半疑的心理，聽了講座。還沒聽完就震撼了。真是乾貨啊。的確是一流的方法，而且是可行的。一邊聽一遍就想：他還提供什麼收費課程嗎？

在講座的最後，他介紹了自己的輔導項目。基於9步方法，提供進一步的培訓和輔導。

採用這種方式，核心在於，你需要真正給客戶提供一個快速可行的方法（無需購買產品），讓他們解決問題。儘管通常，只是解決問題的一部分，或者效果不如收費的來的好（但還是要很有用）。

建立信任之道：給客戶實在的好處

在微軟的時候，我認識一位同事，儘管只是底層員工，但是我一直覺得他在人類心理和溝通方面，是大師級人物。

剛剛接觸到客戶工作。有次，我讓他幫忙去跟一個客戶溝通一下，因為某個問題我都不敢跟客戶打交道了。然後他就問我：”談沒問題，但你能給客戶的好處是什麼呢？”

我說沒有。他說：“兄弟，最重要的是好處。沒有好處，我和他談什麼啊？”

聽起來有些赤裸裸，但“有好處”才是硬道理。

注意：請不要把“好處”等同於“紅包”。你讓客戶省了1天的時間是好處，你讓對方打扮的像個明星，“把老公的像狐狸精那樣的前女友比下去了”也是好處。

現在銷售電話真多。有段時間，我接到這種電話，會打斷對方，然後說：“請你用30個字告訴我，它給我最大的好處是什麼？”通常對方會囉嗦的滿嘴跑火車。於是我直接掛電話。

捕獲“意識”期客戶

除非銷售流程很短的情況（例如賣水果）。常見情況是，你的客戶不會當天購買。

在這種情況下，實用的策略就是在第一次接觸時，獲得潛在客戶的聯繫方式，然後在後續過程中，教育客戶（如果是你主動聯繫客戶的，可能也需要補充聯繫訊息，例如只知道電話的，再獲得郵件、QQ）。但是無論如何，記住社交禮儀：第一次見面，送上你的禮物：教育客戶，幫助客戶。

我非常討厭接到銀行打來的保險推銷電話。通常是這種風格：

電銷：徐先生，我是***銀行***，請問您現在方便嗎？
我：有什麼事嗎？
電銷：是這樣的。我們針對公司的優質客戶，設計了一項特別的保險。現在，您只需要blablabla…

我：您能用1句話告訴我，我買這個保險，最大的好處是什麼嗎？
電銷：blablabla…（繼續背台詞，10句話過去了）

我：你能把保險介紹的郵件發給我嗎？我先看看吧，考慮一下再說。
電銷：我們這個只有口頭的，沒有書面的介紹。

每次聽到這裡，我都想罵，什麼白痴產品經理設計的。難道你們是設計了什麼騙人的條款，不希望留下法律證據嗎？如果不是從職業病的角度，想對於“最新的電話行銷動向”保持接觸，我早就直接掛電話了。

也許有人會爭辯說：“這只能說你不是目標客戶。我們就是打短平快。”

讓我們面對1個現狀：

大多數時候，你所接觸的目標客戶。可能1%左右，是一旦和你接觸，基本上下決心買產品的；可能1%左右，是無論如何，也不會向你購買的。而中間的部分，則是可能買也可能不買的。 （百分比僅僅是估計，要點：大多數你所接觸的潛在客戶，是可買可不買）。

爭取中間客戶，你的溝通內容和方式，就很關鍵。

這個世界上有兩種類型的公司，兩種類型的銷售：

第一種：在銷售過程中，給客戶帶來的價值為負

客戶只有在買單之後，才能受益。在此之前，是在浪費時間。

鑑於客戶“買單”的數量，與接觸銷售的數量相比，總是少數，所以，他們和這種類型銷售打交道的過程，常常是浪費時間的過程。

前面的銀行電銷就是這種，如果我不購買保險，這通電話純粹就是對我的騷擾（好吧，我承認從銷售培訓師的角度，我還是有了一個案例，不能說完全騷擾）。

所以面對銷售人員，客戶一旦和他們接觸，就會很警惕，而且也不願意花時間：媽的，你又想來騷擾我了。

第二種：即使客戶最終沒有買單，他們也已從與銷售的接觸中受益

如果銀行的電銷人員，第一次打電話給我，不是賣產品，而是說：

“徐先生，我們統計發現，70%以上的客戶，在理財方面有3個常見的誤區。因此，我們邀請了***，去年我們銀行全國理財服務的冠軍，下週二進行一場免費的網絡講座，分享給你3個實用的理財方法，並且回答相關的問題。名額限100人，請問您希望了解這方面的訊息嗎？

我回答“是”的機會，應該會多很多。

如果講座內容好，也許直接就可以成交；即使講座不做任何銷售，下次電銷人員打電話過來，我也會比較有耐心接。

倒追思維：先給予再獲取

現在，作為銷售人員，請思考一個問題：在銷售沒有發生之前，你和潛在客戶的接觸，是否已經讓他們的工作或生活，有了正面的改變？

如果你的回答是否，恐怕銷售起來會阻力重重。

理解客戶語言：免費獲得比砸錢更好的效果

理解客戶的重要一方面，就是他們的“語言”。在不同的購買階段，對方的“語言”也會不同。

現在，測試一下，你對這個問題的理解。

我們以減肥市場為例。這是一個因為暴利而競爭激烈的市場。假設你開了一家“減肥”相關的網店，需要通過搜索引擎的廣告，來接觸到目標客戶群體。你會投放什麼樣的關鍵詞呢？

不理解客戶的商家，通常會這樣想：哦，既然是“減肥”的客戶，自然是“減肥”關鍵詞。恩，這就是百度的結果畫面。密密麻麻擠滿了廣告。

如果你看一下廣告內容，全是在“賣”。

說明：在“減肥”的第一頁的，全是推廣鏈接，意味著商家需要為每一個點擊付費。而且減肥的廣告點擊費用很高（暴利產品）。接下來，你所看到的，是在這個競爭激勵的市場，依然有聰明人，從百度這裡不花錢的獲得大量的訪問用戶。

當用戶搜索”BMI指數”的時候，沒有1個商家，在這個地方投廣告。

什麼是BMI指數，它是判斷你是否過重的一個指標。什麼樣的人，會搜索BMI指數呢？

減肥的群體，無疑是其中的生力軍：

• “我是不是太重了？”
• “我的減肥效果怎麼樣？”

每天有355次搜索，也就是每個月有10000搜索量，零廣告競爭。這個“身材測算”的應用，應該會毫不費力的吸引這批潛在客戶。

理解了客戶語言，你常常能夠在競爭激勵的市場中，發現低成本、低競爭而且精準接觸客戶的渠道。

警惕：免費之害

在新客戶開發時，不少公司會用“免費”來作為行銷點，例如免費禮物、免費講座。

但事實上，如果你用“免費禮物”作為賣點，常常會吸引來收入不高、或者愛貪便宜的目標群體，這群人是你想要的嗎；

如果你用“免費講座”來作為賣點，常常會吸引時間空閒的人（很多時候，可能你想要吸引的人群諸如企業高管，常常是很忙的）。

“免費”通常只是一個基本的要求，而不是關鍵的成功要素。

“免費iPhone”之所以很多人感興趣，是因為大家知道，iPhone是個好東西。同樣在做“免費”行銷的時候，首先要確認的是，你的東西是否能夠激發目標群體的興趣，是否有足夠的價值感，而不是強調免費。

即使是做“免費”行銷，價值感的塑造也是關鍵。單純的免費，會讓人對你產生“廉價”的感覺。

洗腦與反洗腦：影響決策標準

在客戶購買週期的早期介入，有一個關鍵的優勢：能夠深度影響客戶的決策標準。在IT銷售裡面，有句話叫做洗腦。聽起來很難聽，但卻是很重要的工作。

我畢業後工作在一家管理軟件公司，公司的產品，都是跑在微軟SQL Server（數據庫軟件）上的。有一天聽到同事說，他們去打單，客戶的招標要求中，包含了一條：考慮到數據的擴展性，數據庫將來必須能夠放到小型機上。

因為微軟SQL Server只能安裝在PC服務器上，這一條如果執行，其實就等於判了我們公司的死刑。對方的銷售人員，介入得早，已經給客戶做了教育：“小型機等於高性能”。儘管他們的實際狀況，其實根本不存在這個問題。

在復雜的企業銷售項目中，常常檯面上的因素和檯面下的因素會交織在一起，把事情搞得更加複雜。例如“小型機等於高性能”，可能檯面下的一個因素是：小型機的價格高利潤空間大，灰色的可操作餘地大。

人類很容易堅持自己的想法，即使那是錯誤的。

因此，在早期客戶還沒有形成自己的想法時，你更容易幫助對方樹立決策標準。而一旦觀念形成，更改的難度就大很多。

還有有趣的一點：在“洗腦”的遊戲中，可能你的競爭對手，給你的客戶灌輸了錯誤的觀念。甚至可能導致客戶的失敗。但這個觀念，已經不知不覺成了客戶的東西。如果你發現有必要逆轉客戶的觀念，必須考慮到客戶的面子問題，有技巧的去完成這項“反洗腦”的工作。

其中有2個簡單使用的技巧。

第一個叫做“普遍問題”法則。

人類的面子觀念，導致我們不喜歡“我的錯誤”。但是，對於“普遍的錯誤”，並不反感。比如你說“你長得很胖”，可能有人不高興；但你要說“哎，現在社會營養過剩，70%的人都過胖了”，哪怕對方是其中一員，通常也沒特別大的感覺。

因此，你可以在指出客戶的錯誤時，用這樣的話術開頭：

“我們發現，超過50%的客戶，在選擇產品時，有3個常見的誤區”。然後用簡單有力的方式，給出分析。

對於“超過50%的人都會犯的錯”，客戶通常並不很在意，自己也犯了。

在微軟工作的時候，我經常要指出客戶和經銷商的錯誤。有些時候，哪怕我這輩子，只見過一次這樣的問題，我也會對他們說：“這是一個普遍問題…blablabla…”

善意的謊言，效果常常勝過善意的真話。整體來講，人類更愛聽好話而不是真話。

第二個：叫做原因合理化。例如，在分析中，你要說明，其實他們現在的理解，從思考過程中，還是有合理性的。例如因為技術的發展啊，現在PC服務器已經具備了小型機的性能。而他們看到的訊息，往往是以前流傳下來的。

這一招是幫助他們合理化自己的錯誤：哦，其實我不是犯錯，只是訊息沒有更新。

卸下對方的心理防線。

即使是做看上去簡單的個人消費項目，“洗腦”對於你的銷售成交率，以及成交金額，也會有重要的影響。

在家樂福大媽的案例中，其實就是對我進行了決策標準的洗腦，讓我從價格，到“果香對比”：

促銷說：“我們的蘋果是有品牌的。很多老外都到這裡來買。你聞聞看，果香很明顯的。”（利用社會認知，提升可信度。產品對比）

一邊說她拿起一個紅富士，放到我的鼻子前，的確有香味。

然後她有拿起旁邊一個蘋果，放到我的鼻子前，說：“這個就沒有什麼果香把。他們是兩個月催出來的。我們是養了9個月的。”（演示、對比和說明一氣喝成，讓客戶認識到與低價產品的差異。打消價格異議）。

這是做銷售比球員幸運的地方：球員不能修改比賽規則，你卻能影響決策標準。當然，如果你無法充分利用這一點，而競爭對手用到了，等著哭吧。

客戶在“考慮”期的一個普遍需求

我花了很多時間在“意識”期，因為在客戶心理的這一階段，密集出現他們最討厭銷售的問題：“在還不想買的時候，就有人賣”。破解了這一問題，你就為整個銷售過程，打下了良好的開端。

關於“考慮”期，想說一個關鍵的客戶需求：比較選項。

“哪一個選擇更好”是頭大的問題，尤其選擇夠多、夠複雜的時候。

• 買和不買的對比；
• 免費和收費的對比；
• 選廠商A還是廠商B的對比；
• 同樣是廠商A，選2000塊的還是2600的對比。

這個工作如此頭大而又必須，作為銷售，必須照顧到客戶的需求。

分享一個簡單實用的工具：對比表。一目了然，客戶的最愛。

需要考慮的表格：對比你和其他競爭對手、對比你的各個產品和方案。

銷售策略：

鑑於客戶總是要“比較”，如果你只是提供單一的產品（或者方案），客戶就會花不少時間，比較“買”或者“不買”，或“你”還是“競爭對手”。

因此，最好還是用“比較你的選項”的時間，佔據他們的大腦。給出兩到三個選擇：例如標準版或者加強版；低風險低收益方案，和高風險高收益方案。讓他們的大腦，更多的時間圍繞著你轉。

問題：當你在對比表中，列出1條1條的項目時，你在做什麼呢?