第一篇 鸡与蛋

谈独立站之前，想先讨论个问题：

到底是先有鸡还是先有蛋？

先有鸡的话，鸡是从哪来的？先有蛋，蛋是谁下的？

这个问题在知乎上讨论的非常激烈，有“先有鸡”的结论，也有先有蛋的结论。

截取自有3000多点赞的“先有鸡”的回答：

瞬时感觉大脑不够用，还是回到品牌与独立站上的讨论算了。

到底是先做品牌还是先做独立站？

在国内这个问题的答案似乎很明显，因为大多数企业或个人千篇一律地选择了先做独立站。

做品牌是个长期阵痛的过程，就算开花了也不一定有结果；相反，独立站是个短期获利的渠道，不需要投入很多便可以销售获利。

品牌的诞生就是个孵蛋的过程。漫长又痛苦，伴随着未知的惊喜。从品牌定位、战略、产品开发、视觉设计、文案策划到行銷策略、社媒运营一系列的工作之后，很难确定品牌会发展成什么样，说白了每一个品牌都在赌，赌他往最美好的方向成长。

独立站的思路就明确很多，做好详情页与支付环节，独立站就完成了基本的建设，如果想要带一点品牌特色，那就把首页和关于我们页面做的有故事情感一些。如果产品本身是有市场的，视觉设计ok,就可以通过广告进行转化了。

独立站更像是品牌建设的其中一环，但又可以脱离品牌而存在。

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第二篇 独立站

01 选择建站方式

独立站的建站方式一般有两种：选择第三方平台建站或者原生coding建站。

第三方平台建站又可以分为第三方电商建站平台和第三方网站建站平台。

（1）第三方电商建站平台

• Shopify

shopify应该是很多企业首选的第三方平台独立站建站方式了，使用方便，基本零基础的人可以在一天之内搭建起一个网站。但费用也相对较高，产品销售也要收取2%的佣金；对于初期想快速建立起独立站进行测款、销售转化的个人和企业比较适用，也有各种插件满足多元化需求，但长期来看成本较高。

• MagenTo

MagenTo是开源的，具有一定程序基础的人可以使用，操作比较复杂。适用于后期比较大的网站；MagenTo的缺点在于没有个性化的服务，开源意味着服务就不会特别精细化，没有一定程序功底的人建议不要去碰MagenTo。

• OpenCart

操作简单，容易上手，但没有Shopify那么多插件，扩容性比较差,但在SEO方面比较强大。

• WordPress

国外大多数独立站部落格用的都是wordpress建站，优势在于SEO和社交，但商城功能没有其他三个平台强。

（2）第三方网站建站平台

• Weebly + Wix

之所以把这两个平台拿出来讲，是因为这两个平台我接触过的最傻瓜式的网站建站方式，直接拖拽式，有各种图形供你选择，但电商功能并不强大，主要用于企业展示类型的网站建设。

原生Coding方式一直是我推崇的独立站建站方式，不会受到框架代码的影响，也不会因为开源代码的升级而导致网站功能的不适用，虽然前期投入会大一些，但后期没有平台费、销售扣点，而且样式、风格自由，但对于建站的技术要求是最高的。

跨境电商或品牌的独立站建站我们一般会采取PHP+MYSQL建站，这也是Facebook的网站架构软件。对于想做品牌或长期运营独立站的企业而言，我一直推荐的都是这种建站方式。

02 独立站触点建设

独立站每张图片、每段描述、每次跳转都应当是有目的的，否则没有存在的意义。

（1）Home页面

主页是一个网站的入口，有大量的自然流量会进来，所以尽量做得简洁一点，不太建议放很多产品图片，做产品介绍，主页就是介绍你这个网站是什么的，页面访问的速度不要超过3秒。

品牌訊息和媒体报道可以结合品牌的具体需求去布局，展示些具有品牌特色的内容。底部导航一般会加上社媒的展示，订阅的版块。

（2）Product 页面

产品详情页面一般包括产品介绍，图片展示，价格，购买按钮，亚马逊链接（有些独立站不做支付功能），描述，FAQ，评论，推荐购买等。

产业页面大体是这几个触点，品牌应当根据自己的实际需求选择需要的做布局。客户评论可以自己开发软件，Shopify平台也可以使用Loox - PhotoReviews这个插件。

（3）About Us 页面

关于我们页面对于品牌来说非常重要的，你合作的达人，经销商，或者客户可能都会首选浏览你这个页面，这个页面就相当于告诉浏览者我这个网站是做什么的，宣传什么情感理念。

这个页面其实可以向浏览者展示很多訊息，包括品牌故事、品牌理念、品牌特色以及到分类产品的链接，这个页面的流量也会不错，把产品分类的链接放到最后也对访问者有利，不用回到导航栏再去访问产品链接。

做好了这三类页面，其他的触点页面例如Contact Us, Blog和一些Support页面也不难了。

03 独立站SEO

SEO放在什么时候都是独立站的头等大事，做好了自然流量会增加，再也不用无休止地烧着广告，还要担心广告停了或效果变差网站的访客和转化就一落千丈了。

做SEO要内外兼修，在很多人的潜意识里，外链和流量是非常重要的，但是你的流量精不精准，用户在网站停留的时长，跳出率，网站内容的质量对于SEO来说都很重要。

SEO, 最重要的是持续获取精准流量。

获取精准流量的前提是你的关键字，你传递给搜索引擎的訊息是一致的、统一的、网站产品相关的关键字。

如果你是做首饰的，但你为了追热点，或者蹭流量，做的关键字都是与你的首饰产品无关的，那么引来的流量也是不精准的。

（1）关键字

最初的关键字可以内部脑暴，先建立网站关键字原型，然后通过工具去扩展关键字并爬出这些关键字的月度搜索量，最后决定网站做SEO需要用到哪些关键字，并分配权重。

• 关键字扩展工具 Soolve(http://www.soolve.com)

输入一个关键字，可以得出不同搜索引擎的用户对于这个关键字的搜索习惯，比如我输入“Fashion Watches”出现这样的搜索结果：

确认好关键字之后，可以利用Google Adwords去查看关键字的搜索流量，这是Google自家的工具，数据应该挺精准的。

（2）外链

获取外链的方法有很多，我只想推荐一条，那就是找与网站产品相关的内容输出网站建立外链，可以是红人、也可以是媒体，但这些平台的内容质量是优质的，而且有你想要的目标人群。

外链并不是找的越多价值越大，找到一个内容优质的，关联度高，可能顶的上十条没什么相关性的外链。

（3）网站优化

如果你的网站还没有装Google Analytics, 还没有在Google Search Console上提交过你的网站，赶紧先完成这个操作。

在建站的时候，我们就要考虑整个网站的结构，建立Sitemap， 让搜索引擎的爬虫在爬取网站内容时脉络清晰，爬取访问的速度加快。

页面标题的写法、关键字选取、描述是让爬虫了解你这个页面大概在讲什么。

还有的就是图片的Alt/Title标签，H1,H2,H3的使用，关键字加粗强调，内页增加锚文本，URL路由重构，这些都是能让爬虫更了解你的页面和网站是讲什么的。

网站内容尽量保持原创，内链尽量使用绝对地址，如果没有原创的能力，伪原创也比过复制粘贴的好，定期更新Blog或者更新产品，让爬虫觉得你在不断做更新，利于维持网站的权重。

关于独立站的运营在前面三部分讲了很多，独立站运营的核心是流量+转化+客户服务，关于流量和转化网上资料很多，这里不再赘述，在我看来，客户服务是做独立站运营非常重要的一环，做的好可以为网站带来口碑和很多复购的客户。

我有在

一文中讲过一些和客户沟通的邮件写法，这篇文章主要想介绍一下订阅邮件。

据我了解，大部分的独立站都会在首页设一个Subscribe这个选项，供对网站产品感兴趣的用户订阅网站的最新消息，但是基本上没有独立站给用户发过订阅邮件，或者发过，但就那么一两次。

从16年到现在，我一直在关注一个品牌，MVMT, 也是我上文提到过的，2013年才创立，2018年就被摩凡陀以2亿美金收购的一个品牌。他们的邮件行銷是非常成功的，最重要的手段之一就是订阅邮件。

我订阅过一段时间的MVMT邮件，内容看起来非常舒服，而且有节奏，不会让收到的人感到厌烦。而且第一封可能是触达用户，介绍产品的佩戴场景，第二封是一个微小的折扣，第三封就是一些大型的节假日的折扣，MVMT也会进行A/B测试来确定电子邮件的长度和内容。

我觉得MVMT在做订阅邮件行銷上是真的下了苦功夫，他们建立了邮件数据库，不会将一封邮件发给所有的订阅者或者已经购买的客户，而是会区分国家，在不同节假日和时间节点时发给不同国家的人，有可能加拿大是冬天，但澳大利亚是夏天，那么发冬季创意的邮件时就不会发给澳大利亚的订阅者。

最重要的是，MVMT的订阅邮件让用户在视觉体验上非常棒，用户很难拒绝美，而MVMT的订阅邮件就在呈现一种美，你能看到他们邮件里的真诚与用心。

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第三篇 品牌与独立站的选择

美团创始人王兴说过：“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年”。

16年的时候觉得外贸做品牌是一个趋势，现在我还是这么认为，在劳动力成本升高的同时，外贸如果还是做传统贴牌代工生产，生存会越来越困难，只有转型升级，要么加强产品技术的研发，要么建立自有品牌，逐步提升附加价值才有可能继续生存。

接触过一些做跨境电商的人，都觉得做品牌没错，但为什么肯下手的人却特别少，为什么？

因为现在单独做独立站、电商平台还能有盈利，但盈利的都是什么产品呢？低附加值的产品，这些产品的售价一般不超过100美金，没有超过消费者的购买阙值，容易引发冲动性消费行为。

超过100美金的产品，价格越高，冲动性消费行为会越来越弱。

这时候就需要品牌附加值了，品牌除了给消费者提供物质价值之外，还有精神价值，通过多次潜入消费者心智提升用户好感度，通过一些列的服务提升用户满意度。

品牌是一个逐步增值的过程，积累越久，越有价值。

说不定你创立的品牌就估值2个亿美金了呢？

孵蛋，是很辛苦的过程，一旦孵出来一只白天鹅，一切的努力都值得......

木与木 木桦，湖南伢子，一个感性的读书人，喜欢篮球、读书，也许以后会去做个厨子。

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