Hi，大家好，我是数字行銷学院的Vincy，欢迎来到内容行銷系列课程之二，品牌故事的力量。

每个人都喜欢好故事！人们都希望有归属感，故事给你理由与人沟通和联系，故事能启迪你的心智，故事能让你感觉更棒、更聪明、有安全感，被爱，被关注。

品牌故事也是如此，她能让你的企业品牌与受众在情感上实现共鸣。

品牌故事的塑造绝不仅仅是在网页、部落格、社交媒体上发发文章而已，她是你品牌价值观的彰显，是你的企业社会责任感，是你持续与受众保持良性沟通的根基，无论品牌受众在哪。

手机、平板电脑，我们应该感谢它们吗？一个成年人每周平均花费20个小时以上时间在移动数字媒体上。谷歌每分钟收到400万次的搜索请求。

Wow，400万次，每分钟有如此多的人正在寻找答案，但在如此短暂的一分钟内，如何捕捉到TA们的注意力？

• 1388个部落格被刊发
• 脸书用户发布了2500万条内容
• 油管上传了合计72小时的视频内容
• 推特更新了30万次
• Instagram上传了22万张图片
• 微信、微博、百度的数据呢？

这都是在一分钟内发生的。

内容行銷的工作者，就是在为有效的用户流量，时刻奋斗着。为了让你的品牌声音被听到，你需要鲜活的出现在受众眼前，讲述你的品牌故事。你的目标就是与人沟通，与那些需要帮助和引导的人，产生情感共鸣。

在商业领域，一个有效的品牌故事，无论是面对产品还是服务的采购决策时，能帮助你做出选择。

任何生意都不是唯一的。在当今海量的同类产品訊息中，你需要出位，发出不一样的声音，这就是你品牌故事的出处。

品牌故事能够塑造你的受众角色，能够改变TA们思考和感受这个世界的方式。

不仅在冗长的电子书中，品牌故事的讲述可以应用在多种内容形式中。你可以在部落格里、邮件里、视频，案例价值提炼，导视内容，等等，任何形式和渠道。

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品牌故事不是什么？

品牌故事绝不是你的企业品牌历史，而是你为什么做这件事？你正在经历什么？在你的受众面前以一种合适的方式讲述。

品牌故事不是陈词滥调。不是别人怎么说的，而是你应该关注在你的业务领域内如何提供最好的客户服务和体验，是站出来，不是拉进来。

许多公司是用客观数据和技术指标来试图说服客户的，这很重要。但是理性的逻辑并不容易被受众记住，很难打动TA们。另一方面，情感容易被记住，情感容易被分享。不是讲我们是行业最好的，而是和受众产生情感的共鸣，也不是理性的分析，而是我们为什么做这个品牌或产品。

故事是关于如何被受众记住的学问。你需要在正确的场景中站出来，以持续和真实可信的品牌故事，与受众会话交流，引发特定受众的情感共鸣。

作为内容行銷者，你的核心任务就是用一个个品牌故事培育和引导受众。

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Ok，你已经知道讲述品牌故事的重要性了，那么讲好品牌故事都需要那些准备呢?

首先，你讲述故事的架构设计。把受众放在核心位置，然后你需要理解黄金圈法则。

这是著名作家西蒙 斯涅克 提出的，他用一个简单但是震撼的模型来阐释激励人心的领袖力，这个模型的核心是一个“黄金”圆圈，意思是领袖素质的根本来源是回答“为什么？”。他列举了苹果公司、马丁•路德•金还有莱特兄弟成功的例子，同时以蒂沃（Tivo）数码录像机为失败的典型。

黄金圈理论似乎正在解答品牌故事的核心，那就是WHY？

根据西蒙斯涅克的观点，你想想：是不是大多数的企业或品牌都在努力讲他们是做什么的，怎么做的，pla pla……

再想想那些成功的大企业和品牌呢，比如谷歌、苹果，特斯拉，这些品牌故事的开端都是讲述初心，直到进入讲述How以及what的阶段，才会引入相应的内容。

简单点儿，WHY 就是你正在做的这件事的全部初衷？HOW 是此初衷或初心如何帮到你的受众？WHAT 是你正在提供什么交付物或产品服务？

为什么此顺序决定了品牌故事的关键要素？这跟我们的思维方式有关系。

当你讲述你是卖什么的，你仅调动了头脑理性思维的一面。当你讲述你的初衷和如何提供帮助的时候，你调动了感性的一面，与人的情感和人类的行为产生链接。品牌故事的目的不正是如此吗？

当你开始计划品牌故事，花点时间考虑选择以何种场景，能够与你的目标受众取得深度的联系，去更好的表达品牌的初衷，用培育引导和启发意义的内容去和受众产生情感上的共鸣。

黄金圈法则帮助你品牌故事的内容定下了基调。现在你已经理解品牌故事的讲述次序，接下来你将花精力去研究品牌故事的构成元素。

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暂且不考虑故事的形式和传播渠道，品牌故事涉及三个关键要素结构：

• 塑造角色
• 提出冲突
• 解决方案

从角色开始。任何品牌都需要角色塑造，每个故事都至少需要一个以上的角色。你需要将人们带入角色，内容行銷，引入的角色就是你的观众、你的受众。为了确保你能被目标潜客、目标受众听到和信任，你必须了解TA们的核心需求，满足他们的核心需求，为其提供有价值的内容。

假如，你的目标潜客在你的品牌故事中，找到和自己高度匹配的角色定位，满足他们正在寻找解答的关键问题，他们是不是更加愿意选择你所提供的产品或者服务？

第二点，想象一条微信公众号的文章，你分享了，你觉得特别有帮助，和你高度相关，你想到哪个了？

为什么这条内容能够让你记住?

你能给出几个原因，能够在买家心智中留下深刻印象的内容即品牌故事，这条内容是不是将你的角色深深带入了？

你想到的这条内容，有你的角色认同在里面，和你产生共鸣是因为这条内容中问题的答案，刚好是你正在寻找的。

角色的认同，联系着你，故事讲述者，还有你的受众。

明确你的品牌聚焦在正确的角色塑造上，从研究你的买家画像开始。

你实际成交的代表性用户画像，能够帮助你了解目标受众具体面临的问题和挑战是什么。

• 如果你的买家角色是全职妈妈，你就应该知道她们的时间分配是由什么决定的，她们为什么不愿意将自己说的很闲，要把这些融入到故事中。
• 如果你的买家角色是一家公司的老板，她正在寻找和团队沟通的更好方式，在你的故事中，她就需要了解员工如何对她的角色进行定位。
• 或者你是一家在线培训教育机构，为了吸引更多学生，你需要讲述那些和他们现在处境极其类似的人的成功励志故事。

不管你的买家角色是谁，品牌故事的艺术就是以同理心和关联度与你的受众交流。

当你的头脑中已经有清晰定义的买家角色，接下来就是决定故事观点的视角。第一人称，第二人称，还是第三人称，都无可厚非，这主要依赖于你的买家角色，你要讲述的故事和故事的形式。

1. 第一人称的观点视角，角色就是你自己。当你使用 “我用过什么，我学了什么”以这种口吻，看起来更有自信，能够帮你树立权威，当你的内容背后已经拥有明确定位的受众，就可以在部落格、视频、或者电子书里使用第一人称。
2. 第二人称，“你学到什么，你看过什么”，当使用你的时候，你必须非常了解你的目标受众，TA们的痛点，目标，挑战，以高度同理心与受众交流。
3. 第三人称，“她说什么，他说什么”。这种形式的人称可以用在案例价值提炼上，受众能通过第三人称获得更深度的影响，观点可以是一致的，也可以是冲突的。ps ：淘宝的评论模块，被恶意删掉差评的例子，是个意外。

当然，观点视角使用此三种人称没有正确与否。把你的买家角色放在意识的重要位置，以TA们的视角思考，才能知道什么内容对TA们能起作用。

你可能已经注意到，所有数字行銷学院的内容都使用“你”，这是有目的的。这里的内容包含品牌行銷从业者应该学习和行动的关键要点，这很重要。

最重要的是，当谈到观点视角时，决定了就坚持使用，视角的一致性是内容的关键。

此篇就到这里，下期再见。

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2022届毕业生，市场行銷及管理双主修，记录暑期实习求职。

3.16

已投企业：

字节跳动 游戏市场行銷：已做笔试

腾讯 IEG行銷：收到群面通知

Bilibili 项目执行/品牌广告策划/内容行銷

3.17

做完消费行銷岗群面，感觉面试很仓促，25分钟集体讨论，完全没有自我介绍，这是有一点惊讶。我想可能面的人太多了。

复盘一下，觉得我们这组也没有表现特别突出的吧，可能全员凑数（不是。可能做得不太好的地方是，我们这组一开始就没有定最后汇报的人，在很仓促的情况下就结束了。但面试官全程隐身，让人没有什么面试的感觉。行吧。

但的确感觉腾讯游戏行銷岗是我的志趣所在。身边很多人都去做快消，虽然也很好吧，但感觉自己还是偏向互联网一点点。

填了美团行銷岗的校招申请，只上传了简历，想着之后再补全。今天一看突然通知笔试了。

字节跳动依然没消息。但是看到很多人都迟迟没等到结果。phew.

offer球球了！哦内该以~！

3.19

继续投递了madhead Marketing executive，MTR summer internship，完美世界和网易互娱。

想了一下，如果暑期实习没有办法加入大厂，比较好的方法是多投一些游戏互联网小厂，先拿到相关项目经验更加重要。自己的劣势可能是之前的实习首先和互联网不相关，其次实习内容都偏执行，含金量不够高。

前几天和中大新传的小姐姐聊天，她也在香港找marketing相关的工作。我们都表示香港市场行銷的职业机会其实很少，尤其是大公司，除了快消没什么选择空间。sigh。真是愁得焦头烂额。

4.8

网易，欧莱雅，foodpanda，deliveroo已做笔试。除此之外之前申的大厂基本都没有回音。ˊ_>ˋ

收到了一个startup accelerator的offer，但因为是unpaid，大机会不会考虑。

除外最近还申了南丰纱厂，宝洁，联合利华，万豪，还有一些小公司，暂无后续。恒生的Co-op和NBA asia下周面试，本来并没有抱大的希望，还以为简历就被刷了，不过嘛尽力去做就好了。

4.12

投了屈臣氏的content mkt，partnership intern和旗下电商平台的full stack intern。三个都有点相似发邮件的时候没有check仔细手误了。淦，我是小丑。

4.13

做完恒生interview，半小时电话面试，感觉强度还挺大的。希望有business interview呜呜呜。中途收到Havaianas电话，问了availability，应该有面试吧。然后收到了Deliveroo第二轮面试通知。液！

明天面NBA（touchwood。把之前的startup拒了，这个年头还来unpaid，是在搞笑吼？

4.28

上周收到了NBA的经理interview，恒生business interview，万豪的HR面，还有foodpanda的群面通知。

NBA hr回复周五就会出结果，我等到周一都没消息，以为凉了。然后就收到恒生offer，没有答应，发了邮件问NBA hr结果。然后得到回复，NBA给了global merchandising department的offer！

非常欣喜地接受了。到此暑期实习求职告一段落。终于得到了人生第一份大厂实习？

我想sports marketing也确实是很符合我兴趣的行业。期待六月入职！Yay!

故事，可以勾人兴趣；故事，可以扣人心弦；故事，可以打动人心。

人人都知道讲好故事有多关键，但怎么将故事讲得精彩有趣，且拥有打动人心的力量呢？

别急，今天老贼就给大家一个无数大佬都认同的故事框架，对你一定有用。

咱们先把记忆挪到2017年的夏天，一部传奇电影横空出世，一扫那年台灣电影低迷之势，打破了一个又一个记录，最终成为台灣电影票房冠军。

你猜到了，是 《战狼2》

上映第1天，4小时破亿；

上映13天，票房已突破38亿。

最终票房56.8亿人民币，成为台灣影史新的票房冠军!

豆瓣评分7.1，746755人评价，这部电影叫好又卖座。

比起饱受诟病，连故事情节都讲不清楚的某些华语电影，《战狼2》 整个故事情节环环相扣，全程无尿点，燃点泪点具备。

吴京成功将战狼打造成了一个IP，也将 “冷锋” 这个人物塑造成了台灣队长式的英雄。

不可否认，《战狼2》电影完全具备好莱坞大片即视感。

所谓前人栽树，后人乘凉。吴京今天的成功，除了自己的认真较劲，可能还应该感谢一个人！

约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)。

70年前，约瑟夫·坎贝尔阅遍神话宗教故事，发现了他们彼此之间的一个共通之处，随后将这个奥秘呈现在《千面英雄》里，这本书在美国畅销65年，被时代杂志评选为自创刊以来最具影响力的100本英文好书之一。

而常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒，在吸收了坎贝尔《千面英雄》的研究精华后。

最终提出了 "英雄之旅" 这个故事框架，将英雄故事模型分为12个阶段：

（英雄之旅 12个环节）

1、英雄出场在一个正常世界里。

2、历险的召唤。英雄遭遇了生活的变故。

3、拒斥召唤。他开始会迟疑或者拒绝、排斥这个召唤。

4、启蒙人出现。英雄遇到导师或者启蒙人，导师会激励他。

5、跨越第一个阻碍 。英雄突破舒适区越过第一道边界。

6、一路上遇到了考验、伙伴和敌人。

7、他跌入谷底，接近最深的洞穴，越过第二道阻碍。

8、通过磨难，战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境。

9、英雄获得了相应的奖励，踏上归程。

10、在向正常世界返回的路上受到隐藏反派追逐。

11、他越过第三道阻碍，经历了浴火重生，并被经历所改变，带来新生。

12、满载而归。英雄带着收获回归宁静，或者准备迎接新的篇章。

仔细回想下你会发现，80%的经典好莱坞大片都符合这个故事框架。

无论是《哈利·波特》、《黑客帝国》、《阿拉丁神灯》、《狮子王》、《钢铁侠》、《美国队长》、《神奇女侠》、《复仇者联盟》、《阿凡达》等等影视作品，背后都有这个故事框架的影子……

故事开始，英雄在已知的平凡世界，

受到了冒险的召唤，起先英雄抗拒召唤，

然后遇见导师和启蒙人，

他接受指导，进入非凡之旅，

不料遇到敌人与盟友的考验，

在经受磨炼获得重生后，得到 “奖励”，

最后踏上回归之路，返回平凡世界。

为什么这样的故事框架会百试不爽呢？

不同于传统而呆板的故事模式，“英雄之旅” 模型更能让观众有代入感，

不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感，

还通过盟友和智者给观众归属感。

更重要的是这些故事里面一定会有转折点，产生共鸣，让观众完全被你的故事感染，全面调动情绪。

《战狼2》中，冷锋的英雄之旅就是这样完成的：

不只是电影，在品牌行銷领域，这个故事模型也完全适用。并不需要一定包含这12个阶段，只要抓住核心即可：

让用户自己成为 “英雄”，让品牌/产品成为其中推动英雄开始冒险的 “智者” 或是一路上协助英雄奋战的 “盟友”。

最终取得胜利。

泰国经典广告潘婷《You Can Shine》，讲的就是一个聋哑少女学习演奏小提琴，在面对嘲笑 、谩骂后，没有放弃自己，突破阻碍，最终破茧成蝶，获得了成功。

这其中，聋哑女孩就是自己的英雄，而潘婷品牌作为协助英雄奋战的 “盟友” 贯穿在整个广告之中，短短4分钟的故事。深深打动了观众，这就是故事的魅力。

再比如 “华为影业” 前不久推出的趣萌动画短片《有惊无险》，也是类似的。

讲述了一只爱炫耀的小兔子，一波三折的丛林冒险经历，虽危险重重，但总能与华为手机一起突破阻碍，最终化险为夷。

不仅整个故事呆萌又有趣，重点是既耐看又完全不脱离产品卖点，一次次都在无形之中强化了产品功能，加强记忆。

在这方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德就提出，故事要想打动消费者，关键是选好主角：

与其将自己打造成英雄自我追捧，不如让用户成为“英雄”，让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”，或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

他提出了专属于品牌故事的“英雄历程”解决方案，相信对你会有帮助：

平凡世界：这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态。

挑战来临：“英雄”的需求和难题逐渐清晰，困难和挑战来临了。

拒绝挑战：但是“英雄”会犹豫，或拒绝挑战，毕竟改变并不容易。

遇见品牌：“英雄”有了一个契机，得知品牌的价值、理念。

跨域障碍：受品牌的影响，英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。

关键战争：在冒险中，“英雄” 接受/使用了你提供的产品！

获得胜利：在品牌产品的帮助下，“英雄”解决了他的难题，以更好的姿态，回归到生活中。

当然，这个结构只是组成故事的框架，方便你有的放矢，真正重要的是其中的血肉与灵魂。

以上，希望对你有启发！

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最新研究指出，互联网用户平均一天会花上2小时22分钟在社交媒体上。我们可以发现有越来越多商家开始将重心转移到数字行銷上：截至2020年第二季度为止，共计有9百万个活跃的商家用户以Facebook作为投放广告的平台。这是因为社交媒体看似是一个容易触及到各种目标人群的平台。但实际上，商家朋友在做社交媒体的内容行銷 (Content Marketing) 时，只有约5秒的时间能抓住用户的注意力。

因此，若商家朋友希望在Facebook上做内容行銷，首先对创意内容的设计要有一定的概念，尽可能地实现在5秒内吸引到用户注意的目标。并且也要了解Facebook在广告刊登上有哪些规范与限制，才让这些内容在发布后能尽快通过审核。所以今天我们要来介绍的就是关于Facebook内容设计的几个重点，一起来看看吧。

但是在投放广告前，商家需要明确自己当前的行銷重心、受众定位、广告达成的最终目标，才能对症下药，因此了解Facebook上不同的广告类型并选择适合自己的广告去做推广，才能创造收益，而不至于乱枪打鸟、浪费了投放广告的预算。所以，今天就让我们来认识一下Facebook有哪些不同类型的广告，它们各自的特点有哪些，以及适用时机为何。

1. 确定内容基调：「有趣」 或者 「有用」

社交媒体用户普遍都是抱着休闲娱乐的心情在使用这些平台的，因此在做内容行銷时，切记不可将「卖东西」的意图太过明显地展示在帖子或广告内容中。在内容的设计上，可以先决定要以「有趣」或者「有用」为主要基调：

• 有趣：用户在吸收内容后是否产生愉悦的心情，且商家是否有通过这些内容获取用户的好感。
• 有用：用户在看到内容后是否感觉获得某些价值，或者这些内容是否有为用户带来实际的用处。

2. 统一品牌风格

在设计Facebook广告文案前，优先统一品牌元素，比如确定Logo、字体、代表色、以及配色与其他品牌元素的结合使用。在往后的内容更新时，保证这些元素的一致性，并确保这些元素同时出现在商家的所有行銷平台 (如商家的官方网页)。保持一致的品牌风格首先能使用户在看到内容时能马上联想到您的品牌、形成更明确的品牌记忆点。再者，也可以同时传递品牌的精神与形象，吸引更多对品牌本身的概念或是定位有兴趣的目标人群。最后，风格的一致性也能提升用户浏览时的整体舒适度，借由用户体验的优化，保留更多用户停留在您的推广内容或是网页上，也就增加了后续互动的机会。

3. 优化创意内容

1) 视频和图片文字不宜过多

创意内容的图片及文字重点在于将想传达的中心思想优先体现，以把握抓住用户眼球的短短几秒钟。 Facebook官方认为，图片上的文字覆盖率在低于20%时能达到更好的广告效益。虽然这个图片与文字的比例界线很模糊，但我们能确定的是图片上的文本对于广告的触及率是有一定影响的。图片文本包括覆盖于照片或插图上方的文字、文字徽标，或出现在图片中的水印。若图片上的文字过多，不仅无法让用户在看到广告时能第一时间看出产品最大的优势及亮点，更会因Facebook的限制 (自动降低该广告的触及人数) 而影响广告投放的成效。

针对Facebook如何判定广告的图片文本是否合适，您可以使用Facebook的文本覆盖检查工具 (https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay)，在上传完您所设计的广告后，Facebook会通过识别广告的图片文字比例来告诉您这则广告所覆盖的受众范围大小以及是否能正常投放。另外，针对视频类的内容创意，合理的视频长度应落在15秒左右且最长不超过30秒。同时，把握前5秒内容设计，是决定用户是否会继续观看下去的关键。

2) 优先曝光重点訊息

根据不同装置 (手机、电脑) 的显示大小，Facebook帖子的文字内容在超过一定字数后就会有部分被隐藏起来，需要透过点选查看更多 (see more) 才能看到全文。因此，广告的文字内容要优先曝光关键文字訊息 (比如：点击以了解产品訊息、加入购物车)，确保用户在浏览过去时能马上知道该如何进行下一步的互动。

4. 熟悉Facebook广告规范

随着越来越多商家开始经营数字行銷，Facebook上的广告也越来越多元，推广各种不同种类的商品或服务。为了防止不肖业者鱼目混珠刊登贩卖违法物品的广告，Facebook在广告的产品或服务上也有明订限制，包含了毒品、处方药品、烟草类、成人用品或武器类的产品，都是被禁止以广告推广并贩卖的。

设计创意内容时，图片素材的选用及文字内容也都会影响广告刊登的审核与否。我们在官方文章《Facebook广告内容设计有哪些要点？》介绍了关于图文的具体案例，欢迎大家前往阅读。

Facebook內容行銷所涉及的不仅只是发发帖子而已，还需要一定的背景知识积累及设计巧思，才能在短时间內吸引到陌生用戶。把握Facebook内容推广的这几个要点，是保证广告表现和通过审核的关键，才能将广告在用户转化道路上的先锋作用充分发挥。而为了能让广告如期上线，先了解Facebook的相关规范与常见问题，就有更大概率能在内容的设计上一步到位，加速审核通过的时间。

*本文为妙传媒团队原创，请勿未经授权转载。

1. 訊息图的主题

首先，确定你想要传达的訊息，一般可以分为以下几种类型。

• Different types of products 介绍不同类型的产品
• Product A versus Product B 产品A和产品B的对比
• What is xxx 具体介绍某一个品类
• Benefits of using this product 使用该产品的好处
• When you need to use this product 什么时候需要用，为什么你需要用该产品
• Use tips 产品的不同用途，使用小贴士
• How to xxx 如何xxx

2. 找参考模板

假如主题是“Different types of humidifiers”。

你可以打开谷歌，输入“types of humidifiers”+ "infographics"

图片©http://greenleafair.com

这张訊息图，其实文字内容还行，但是整体风格像PPT。

好处在于，它能帮助你确定文案的写作框架。

对排版设计不满意？很简单——继续找其他的参考就行了嘛。

图片©http://evaporativehumidifiers.com

第二步，搜索参考模板的作用，就在于确定几个要素：

• 排版的风格
• 需要那些图标要素
• 文字内容怎么写，从哪些角度出发？

如果从未制作过訊息图，也没有学习过视觉设计，千万 一定 不要 自己从零开始排版。

捣鼓了大半天，你可能觉得做出来的东西不伦不类，还不如直接套用免费模板。

免费模板虽然千篇一律，但起码称得上标准耐看，用户友好，还能提高你做图的效率。

3. Canva制作訊息图

Canva有免费的訊息图模板可以选择。

但是正如前文所说，免费的模板设计感稍微欠缺，略显单调。

如果你对排版审美的要求非常高，就把参考图片发给公司里的设计师或者美工，让他们来设计,或者外包给Fiverr的设计师。

题外话：选择外包一定要非常谨慎，外包设计师可能将作品从canva这些网站照搬，而不是为你的需要量身定做。

当訊息图的需求量很大，比如说，每一篇部落格都需要訊息图用于上传Pinterst。

平时就得养成收集訊息图参考的习惯，多积累，才能在每一次制作的时候迅速想到，这张图该怎么设计。脑海里已经有了雏形，接下来的工作开展就会顺畅地多。

没有毒鸡汤！全是干货！点我不后悔！?

有很多不为人知的职场网站，他们隐藏着巨大的知识价值！花费5分钟收藏这些小众学习网站，让你在职场的路上永远比别人先行一步！升职加薪不是梦！

网站主要以下几个类别，按需自取（建议收藏!!)

思维导图类、行銷类、新媒体类、视频类、创意类、资讯类、电商类、职场类

思维导图类

mindmaster

mindmaster有一个很大的思维导图社区，里面有10万+专业作品，包含了很多职场干货。

这是什么概念？

按书来举例子，1张思维导图就是1本书的读书笔记，10万张思维导图就是10万本书！！！图书馆都没那么多藏书！?

而且这些学习内容都是经过创作者自行整理和总结过的，全是精华中精华，一句废话都没有。

mindmaster的创作者就像老师一样，早就把专业知识的重点都划好了。我们通过浏览思维导图，可以省去很多无效阅读和低效学习的时间，这真的很适合忙碌的职场人?。

mindmaster真的是一个被忽略的宝藏社区，推荐推荐！

行銷类

SocialBeta

SocialBeta是社交媒体和数字行銷平台，里面有很多优秀的行銷案例和分析报告，甚至有最新的招聘訊息，甲方乙方都可以适用。

星数

星数是CBNData立足阿里巴巴消费大数据，从消费视角洞察明星商业价值，以消费转化重新定义明星商业价值的内涵，衡量明星的消费影响力的网站。

里面有IP和明星的案例研究，很适合品牌/公关/市场同学去学习查看。

新媒体类

新榜

内容产业服务平台，可以查看微博/公众号/头条等新媒体的榜单和优质内容。做内容行銷的同学必看。

新抖

抖音全场景AI数据平台，提供热门视频、音乐BGM、话题挑战赛、神评论、魔法道具等创意素材，抖音号排行查找，种草带货，LBS打卡探店，品牌声量查询等功能。

想研究短视频的同学可以先这里找找灵感。

搜秀

小红书数据分析平台，依托人工智能技术的社交数据分析，提供小红书的品牌、KOL、竞品影响力分析，为品牌提供精准有效的数据和策略支持。

视频类

TED

TED指Technology, Entertainment, Design在英语中的缩写，即技术、娱乐、设计，这个会议的宗旨是“传播一切值得传播的创意”。除了学习类视频，人生类，心理类，哲学类，历史类等也很值得一看。

网易公开课

网易公开课有很多国际名校和台灣名牌大学的教师课程，最重要的是还有TED的视频合集哦。网易公开课被誉为“台灣版TED”

B站

你对B站的印象还停留在二次元吗？

其实B站早就成为年轻人学习的渠道，去年B站学习类UP主数量同比增长151%，有近2000万人在B站学习。

有很多高效学习和职场攻略相关的视频，只需简单的关键字就可以搜索出来啦。

创意类

花瓣网

台灣版的pinterest，设计师和自媒体的福音。在这里可以很方便收集图片灵感创意，也可以直接查看他人收集的优质内容，提高审美能力。

好奇心日报

好奇心日报以商业视角观察生活，提供很多创意灵感，囊括商业报道、科技新闻、生活方式等各个领域，常常脑洞大开。

TOPYS

全球顶尖创意分享平台，提供全球的新鲜创意案例，设计商业艺术文化科技都有，可以很好地扩充我们的灵感库。

数英网

数英网 DIGITALING是大中华区权威数字媒体及职业招聘社交平台，内容涵盖市场行銷、广告传媒、创意设计、电商、移动互联网等各数字相关领域。既可以学习又可以找工作，一举两得。

VOICER

VOICER是一本分享生活和设计美学的在线杂志，由几个广告人，媒体人和设计师创办的。网站的内容光是看着就觉得好享受哦，提高审美能力首选。

资讯类

36氪

36氪通过独家视角为用户深度剖析最前沿的资讯，内容涵盖快讯，科技，金融，投资，房产，汽车，互联网，股市，教育，生活，职场等。

通过这个网站，我们可以及时了解新鲜资讯和扩大行业视角。

虎嗅网

虎嗅网聚合优质的创新訊息与人群，捕获精选|深度|犀利的商业科技资讯，也是互联网人必看的资讯网站之一。

ZAKER

ZAKER 聚合了新闻、杂志、报纸、公众号等各类头条资讯，适合我们追热点和了解国内外实时新闻动态时学习使用。

电商类

亿邦动力网

亿邦动力网是国内最大的电子商务专业媒体，主要围绕产业互联网、B2B、B2C、C2C、跨境电商、移动电商、电商服务、零售、电商资本、电商政策等领域与方向，提供新闻和案例，适合做电商的小伙伴进行学习。

CBNdata

第一财经商业数据中心，可以帮我们快速了解商业资讯和财经动态。

最重要是有很多免费的商业研究和电商运营报告可学习查看！再也不用网上求资源了！

淘榜单

淘榜单是淘宝内容生态的唯一官方榜单和数据服务平台，电商人的必备网站。

我们可以通过淘榜单查看主播的价值，了解电商发展趋势等。

职场类

脉脉

注意是脉脉不是探探！脉脉是职场人的社交平台，可以帮我们拓展人脉、求职招聘还有了解各大公司的动态。

职言模块可以了解各家公司员工的真实动态和想法。

人人都是产品经理

人人都是产品经理是一个很适合互联网人交流和学习的平台。里面有很多互联网最新动态和产品运营等干货文章，尤其适合互联网小白学习查看。

*以上每一个职场学习平台，都是小M精心挑选想要分享给大家的。

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小M知道，大家上班很累，下班后要学习就更累。

但那些即使很疲惫仍在默默坚持的学习时光，总有一天会让你在职场发光发亮。

“一个人只要知道自己去哪里，全世界都会给他让步。”

——爱默生

加油(ง •_•)ง

2020年选秀当道，《乘风破浪的姐姐》，《青春有你2》和《创造营2020》，让“出圈”成了人人追求的目标，但除了选手出圈之外，品牌们也在进一步探索自己的出圈方式。

首当其冲的是内容行銷的火爆，在各大内容平台，如知乎上开始涌现不少为品牌出圈服务的KOL，而这也带来了用户对于KOL和平台联合“恰饭”的质疑。

訊息流广告作为最能够实现品效合一，而又不容易引起用户反感的广告形式，仍然是广告主在内容型平台投放时的最佳选择。

下面以典型内容型平台-知乎为案例进行分析。

统计今年至八月份的知乎用户属性，可以发现相比于上半年，男女性别比例上出现了细微变化。

整体上看，女性用户略多于男性用户的趋势，8成用户为30岁以下的年轻群体，其次为青年群体，银发族占比有待提高。

具体哪些行业更适合在知乎投放訊息流广告？有哪些热门广告主？訊息流广告的素材及文案都有哪些特色？本文基于 App Growing 6-8月份追踪的知乎广告情报进行分析，帮助大家更好的了解知乎訊息流广告相关趋势及素材特点。

01哪些行业在知乎热投，广告文案及素材形式都有什么特点？

从平台总体投放情况看，社交婚恋和游戏行业是两大重点行业，占比相差不大，分别为21.54%，20.23%，而4-5月知乎广告投放数的头部行业，综合电商则滑落到第三名。

推测社交婚恋广告数增加的原因，一是由于社交婚恋广告主提前为七夕造势，二是时处毕业季，单身年轻男女初入职场，工作忙圈子小，交友方面的需求提升。

基于知乎自身“文字社区”的属性，纯文案投放形式仍是知乎訊息流投放的主流方式，另外图片形式占比26.79%，视频形式占比9.93%。

02App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？

2-1 三国类手游比重高，战争、仙侠类手游优势明显，陌生交友类App增量强势

在游戏App广告投放中，三国、战争和仙侠类手游的总占比超70%，其中三国类手游独占40.39%，这与《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》在知乎平台重点投放有关。

另外《剑网3：指尖江湖》和《千秋辞》在知乎广告投放量级的增加，使得仙侠类手游的占比提升至16.09%。

结合6-8月知乎平台广告投放概览，社交婚恋与生活服务是广告投放数较高的重点行业，因此陌生交友、生活服务类应用呈现较稳定上升的趋势。

其中陌生交友类App增量明显，与这段期间年轻人旺盛的交友需求有强相关性，而折扣特卖类App在6月迎来高峰期后迅速滑落，推测是由于折扣特卖类App《什么值得买》与《返利》在知乎平台的广告投放数下降造成。

结合6-8月知乎平台广告投放概览，社交婚恋与生活服务是广告投放数较高的重点行业，因此陌生交友、生活服务类应用呈现较稳定上升的趋势。

其中陌生交友类App增量明显，与这段期间年轻人旺盛的交友需求有强相关性，而折扣特卖类App在6月迎来高峰期后迅速滑落，推测是由于折扣特卖类App《什么值得买》与《返利》在知乎平台的广告投放数下降造成。

2-2 6款社交类App上榜

基于 App Growing 在6-8月追踪到的移动广告情报，进一步整理出知乎平台广告投放数TOP10的游戏及非游戏App排行如下。

非游戏类TOP10的App多为社交类，《测测星座》、《放大镜交友》、《赫兹》、《小鹿》、《CHAO》和《小红书》强势上榜，《什么值得买》及《一点英语》仍然是知乎平台重点App广告主。

头部手游风格主要为三国类、仙侠类，《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》、《剑网3：指尖江湖》投放力度大。

03知乎广告创意素材有哪些特点？

以下重点展示社交婚恋、游戏、综合电商、生活服务四大行业的广告文案套路及广告素材套路。

整体而言，疑问句式是知乎广告文案较常见的用法，以各行业的热点问题为主，文案关键词突出，直击重点，以下为各个行业较常见的广告文案创意点。

3-1 6-8月知乎平台头部行业文案分析

3-2 6-8月知乎平台头部行业素材分析

知乎上的广告素材主要为纯文案或图片形式，由于知乎自身的平台调性与用户属性偏“高知”和“精英”，因此广告主在知乎上投放时会为单独提供与知乎风格相符的文案或图片。

下面以6-8月期间在知乎热投的社交婚恋和综合电商行业为例分析。

1）社交婚恋行业广告创意盘点，主打兴趣交友，吸引年轻人

例如《放大镜交友》App在知乎平台投放的广告素材以真人图片为主，由于主要吸引高知年轻群体，图片色调偏小清新，营造单身文艺青年的氛围感，文案主要强调“兴趣”“三观”等关键词，比较克制。

2）综合电商广告创意盘点，数码3C产品为主

《什么值得买》App在知乎平台的广告整体画面主要是简洁、清晰地展示产品，产品是图片的绝对主角，且6-8月期间投放的产品类型主要是数码3C类的科技产品。

价格高的商品，用户决策期长，而知乎正是3C爱好者们做攻略的平台，因此文案中主要强调如何做功课，怎么买比较值来吸引目标用户。

在其他平台上，主要以生活类小商品为主，画面较朴实，而且会重点突出商品的价格，文案强调“优惠”“便宜”“免费”等关键词。

总的来说，知乎訊息流广告风格整体符合年轻群体的喜好和知乎平台“高知”“精英”的调性，纯文案素材为主，图片为辅。

制作图片素材时需注意图片的质量，做到画面简约清晰，图片的色调与氛围感要营造到位，突出产品本身，且文案关键词明确。

数字行銷是一个观点、概念、趋势层出不穷，每天都在不停演化的商业领域。整个互联网发展历史，从某个角度来看，就是一部数字行銷模型不断变化的历史。

门户网站

最早期的互联网数字渠道，核心的能力主要集中在訊息的展示。以品牌广告为主，核心逻辑与电视等传统媒体一致：通过大量的訊息重复，使消费者产生记忆。但是这种渠道的特点是，资源有限，广告一多效果就会下降。

搜索引擎

搜索则利用了场景优势：当消费者已经有了明确意图的时候，把相关訊息更高效的展示出来。这种行銷方式的好处是效率更高，但是能够覆盖的消费场景和消费品类有限。

电子商务

电商的到来，使得企业通过数字渠道不仅能够完成訊息展示，还能直接完成交易闭环。数字行銷能够直接带动销售转化的效率变得更高。但是在电商平台上，企业在一个透明的价格比较的环境中，整个市场里的訊息过载严重，大量虚假的评论充斥，因此在这样的平台上建立品牌变得异常困难。

社交媒体新时代

微博、微信、抖音、小红书、美团等新一代社交数字渠道的兴起，比起搜索和电商平台，给企业和消费者提供了一个更加复合的数字环境和更加全面的数字行銷能力。在社交媒体上，訊息展示、口碑传播、品牌沟通、售后客服、广告精准投放都可以完成，并且和消费者使用移动互联网的场景天然融合。

更为重要的是，对影楼企业来说，交易完成后能建立起长期关系，使得影楼可以继续利用连接关系创造新的交易机会。如果影楼能够实现让已经建立了关系的客户用自身的社交网络进行传播，就能够带来更低成本的、爆炸性的流量，实现社交电商的价值。

社交渠道的价值，其实最主要的是连接渠道。这条连接渠道的终点体现在源源不断的、来自于互联网的订单之上。由于这种订单产生的基础是，低成本的连接流量，因此使得具备这种连接能力的品牌，会和其他竞争对手形成明显的行銷成本优势。

然而真正在实践中实现了这种“连接价值”的影楼企业目前并不是很多。有两个主要的原因：

一是大部分影楼对于社交行銷的理解不够，只是简单的从公关和内容行銷的角度来推动社交行銷；

二是大部分企业都没有真正建立起来“连接管理”能力。这个能力的建设需要有相应的技术和软件作为支撑。真正把各个环节的流程全部打通、数据综合分析，才能有效的实现连接管理。

因此，真正有效的行銷工作都必须越来越紧密的和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来，这个过程必须有专门设计的软件的支撑，否则无从谈起科学的行銷和效率的提升。

如果下个月的广告预算减少，活动渠道不变，怎么降低成本？

在不同渠道投放广告，你知道每个渠道的客资转化率是多少吗？

对于做行銷投放的影楼来说，客资就是刀刃，转化结果才是最重要的。然而很多时候渠道广告中的转化指标容易出错，甚至难以统计。怎么才能通过数据变得直观，细化每一个投放渠道的数据情况？

通过利亚方舟客资管理系统记录每个渠道投放的成本金额，系统自动根据各渠道的成交情况（成交量、成交金额、成交率等数据）计算投资回报率，让渠道推广方案有据可依，获客更精准。

这两年，台灣的“内容行銷”突然就火起来了，各大公司都在大量招聘内容行銷专家，搭建自己的内容行銷团队。

经常会有很多公司找我推荐一些内容行銷的人才或实习生，我也经常会在各大招聘网站和社群中看到各类招聘内容行銷专家的帖子。

既然市场上对内容行銷的岗位需求这么大，也有很多人将自己定位为内容行銷专家，为什么企业招聘到一个优秀的内容行銷专家还这么困难？

很多企业在招聘内容行銷的时候，都会发现一种情况——这个人要么是行銷方面的专家，但不擅长写作；要么是一个擅长写作但对行銷领域了解甚少的人，而能够处于二者中间地带的人很少。

这就是为什么很难找到能够创造出优质内容的人的原因之一：如果是行业专家，他们通常没有多少写作经验；如果是专业的作家，他们通常没有大量的行业经验。

一、什么样的人才是优秀的内容行銷专家？

随着“内容行銷”的兴起，市面上出现了很多内容行銷专家，但在实际工作的过程中，会发现他们根本无法匹配一个企业对内容行銷专家的要求。

B2B的内容生产很难。有些人认为，B2C吸引了最有创意的那一批人，所以留给B2B的可用的人并不多了。并非如此。大部分的文案只能从事B2C领域的原因很简单，就是因为B2B有着非常高的、难以达到的要求。

B2B内容行銷专家需要是一个多面手。不仅能够理解行业、产品、商业背景，还得是一个优秀的语言表达者，让人们对他讲述的那些原本晦涩难懂的知识感兴趣。

所以，优秀的内容行銷专家，需要具备很多综合的技能，是可以完美平衡写作、行銷、沟通等多个方面的人。

1. 社交技巧：从他人那里挖掘訊息的能力。

好的内容行銷人员只有当他们有动力、能力和兴趣与其他聪明人沟通时才会创作出优秀的作品。

对于任何一个新的话题或领域，他们都可以和这个领域内擅长的其他人进行沟通和交流，他们才能获取更多的素材用于内容。内容行銷人员需要知道如何与这类人建立联系，并让对方愿意提供更多有价值的訊息。

2. 领域专家：具备该领域内的专业知识。

内容行銷的关键是帮助企业打造行业的影响力，这就需要产出的内容非常的垂直和专业。一个可以写娱乐、体育、时尚、旅游的10W+写手，未必是一个合格的内容行銷专家。只有当一个人在这个领域积累了足够长的时间和经验，才能有机会胜任这个岗位。

内容行銷专家所生产的所有内容不是为了娱乐，而是要为了帮助客户获得成功，帮助自己所在的公司在行业内打造口碑屏障。而优质的输出，意味着需要大量高质量的输入。

内容行銷专家需要有快速学习能力，一天中的大部分时间都要花在阅读、研究和分析主题上，以便找到独到的、深思熟虑的方法论，来帮助读者或潜在客户获得成功。演示文稿写作。

所以阅读能力、速度以及终身学习的热情，才能保证内容行銷的人始终有新鲜的想法，能持续输出高质量的内容。举个例子，一开始我只知道一点关于行銷技术的知识，来致趣百川的第一件事就是写MarTech白皮书，每天都要浏览上百个视频、文章和相关书籍，读“无聊”的行业研究，都是为了更熟悉了解这个领域。

如果做内容行銷的人，对这个领域、行业和产品没有激情，没有去探索的欲望，是很难坚持下去的。

3. 写作能力：能把复杂的事情用简单的语言说清楚

内容行銷的写作不是细腻的散文，而是精练、简洁的语言，适合于教育市场和客户。在内容行銷中，华丽的辞藻反而是一种损害。

正确的做法是要在自己理解的基础上，用简单浅显的语言和例子表述出来。要点清晰，逻辑严谨，让人看完不用动脑子就知道你在说什么。

写作是一种思维和知识的复盘，在一定程度上可以为很多其他技能或兴趣创造提升的空间。写作能力使你能够清晰地表达自己的想法，但是对于内容行銷来说，仅仅拥有写作能力是不够的，最重要的还是要对公司所处的行业、领域、核心业务和产品有很深入的而理解。

所以，在招聘内容行銷专家的时候，如果是从“专业作家”的角度去找，可能是个错误。写作有一定的套路和方法，将一个普通的写作者变成一个优秀的写作者要比将一个没有行銷技巧的人变成优秀的行銷人员容易得多。一个人的行銷sense和对行业、产品的理解要更难培养。

But，同时满足以上三点的人，可能并不需要工作

然而，大多数能够满足以上三点要求的人，通常都可以做freelancer，自己开工作室或者通过自己的IP和影响力获得其他的额外收入，而不需要在一家公司按时上班打卡领一份并不那么高的薪酬。

他们可以通过自由职业而获得两倍甚至更高的收入，在任何他们觉得舒适的地方、时间开始一天的写作。

所以，企业不仅要找到有这些能力的人，还要能让他们愿意为企业工作。这当然是一个艰难的过程。

二、短期内很难找到内容行銷专家，还有什么办法？

在企业初步搭建内容行銷团队的过程中，可能会很艰难，但是可以通过一些方法解决这个问题。

1. 与自由职业者合作。

可以从市场上挖掘一些合适的人做freelancer，可以主要cover一些比较重要的内容类型，比如客户案例、白皮书等。点击可以查看客户案例写作指南与复用方法。当然这些Freelancer的价格会相对较高，不过如果能找到合适的人，至少可以保证质量。而且生产一次优质的内容，可以多次复用。

2. 与第三方公司合作。

市面上有一些专门提供这类内容运营的企业，不过我没有合作过，所以质量参差不齐，而且沟通需求和走手续都会是漫长的流程，可以自己判断下。

3. 招聘一些可培养的年轻人，从0-1培养成内容行銷专家

很多名校毕业的学生学习能力快，能够快速理解产品和业务，所以可以给他们一些培训课程，让他们快速成长。但是这必须基于公司内部至少有一个比较了解内容行銷的人去带领他们，否则将会是一盘散沙。

无论如何，这三种方法都各有利弊——

• 比如聘请一位成熟的B2B内容行銷专家几乎是不可能的（很难找，而且价格会很高）；
• 自由职业者通常是非常熟练的，但可能管理方面会遇到一些棘手的问题；
• 培养自己的内容行銷人才是很好的，但是这需要时间、支持和鼓励。

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内容行銷人员需要持续生产优质的深度内容，这对很多人来说是一件及其困难的事情，而支撑他们的背后就需要企业给予很大的鼓励，无论是物质还是精神方面。

文字工作在一定程度上和感性的因素还是分不开的，心情和情绪会对内容的生产质量与速度产生很大的影响。

当一个生产内容的人长期处于一个一直被打扰的嘈杂环境，或者一直只能接收到消极的反馈，久而久之就会消磨掉最开始他对内容的初心和激情，而沦为一个写字的机器罢了。

之前讲到过，品牌主想做内容行銷首先得有内容。有内容团队的广告主可以自产内容，而不能自产内容的广告主，可以借助平台赋能的3种内容创作工具满足内容需求。

今天主要讲「知+互选」工具

知+互选合作模式

在社区已存在的优质回答/文章中插入任务訊息，并使用知+进行推广。

也就是说社区中有很多可用来进行商业推广的优质回答或文章，没有内容的广告主便可以跟这些优质内容的作者合作，在他们的内容中插入自己的产品訊息、行銷插件无缝衔接行銷自己的产品，再使用知+加速分发，实现高效转化。

「知+互选」联动社区既有内容

即充分利用平台现有优质内容、综合评估内容、侧重内容本身价值及互动效果。通过商业植入/修改后使用知+加速效率提升，达成合作预期。

「知+互选」从合作模式可以细分为两种形态，广告主可根据投放所在阶段及内容需求情况进行针对选择。

• 「商业修改」功能是将社区已有优质回答、文章中新增产品内容，并使用知+服务。修改内容以产品为主导，例如调整引导语、产品訊息等达成商业化合作效果。
• 「商业植入」功能是将社区已有优质回答、文章中植入产品内容，并使用知+服务。植入内容服务中，产品仅需提供插件或引导语，植入位置以及贴合度由创作者进行把控。内容合作到期后，相关植入会默认下线。

不管是商业修改还是商业植入，其本质都是在内容中植入广告主的产品内容，并使用知+服务，其次插件的引导语、位置、贴合度等都可以让创作者把控，服务到期后，植入的内容和插件等都会下线。

因为推广时间可灵活把控，对于教育、电商等时间性比较强的客户来说很适合，比如考研机构可以在考研前一两个月推广自己的机构或课程，电商可以在双十一双十二推广自己的产品。

知+互选优势

1.内容背书

商家精选创作者优质内容，创作者按需调整原内容，使内容和商家任务更融合。

在知乎，好内容是一切内容行銷的核心。

2.信任背书

在原内容中插入商家任务，形式更原生、创作者人设真实，更容易获得消费者的信任。

3.高赞背书

内容已在社区有高互动数据，较新发布的内容而言，无冷启操作。

高赞的内容较新内容有天然的信任优势，相当于淘宝的好评一样，更容易让用户相信。

4.性价比高

优质内容合作，成本远低于自产内容。

UCG互选内容合作适合人群

没有内容

缺少内容

拓展内容

总之，广告主不需要担心没有内容、内容质量问题，知+互选可以全搞定。

知+互选流程

1.广告主对产品进行行銷预算

2.在互选平台挑选合适的问题和内容

优质的商业内容有以下4个特征：

有料。可以带给读者新奇的内容感受，能够给特定范围人群带来实质的帮助或有复用价值。

有观点。展现清晰的观点及态度，避免照搬他人观点或表达带有私人情绪的观点。

可信赖。引用客观、可信来源的数据、案例、报道作为观点支撑，并提供资料出处，方便读者延展阅读。

照顾读者。结构逻辑清晰、语言精练、图片清晰、排版美观等。

3.广告主下单，作者接单

填写好合作形式、合作时长、合作出价、插件和任务描述等訊息。

4.跟作者线下沟通合作细节

包括作者需要做什么、作者获益、怎么合作、怎么结算费用等。

5.导语插件发布

合作谈妥后，待作者修改内容，重新发布导语插件，然后交由知+审核订单。

6.验收合作

验收合作效果，并及时调整方向。

互选合作案例

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