引言：为什么巨资请了明星代言，投放了央视广告，市场却并不买账？为什么品牌总是局限在区域省份，走不出去？为什么品牌老化越来越严重，跟年轻消费者脱节？

让企业拥有可持续的增长能力，是每个企业家梦寐以求的事。过去三十年，台灣的市场环境经历了从工厂时代到渠道时代再到心智时代的演变，而媒体环境也从央视媒体时代进入碎片化媒体时代。作为国内快消品行业巨头，青岛啤酒也遇到了持续增长的困惑。国际巨头百威啤酒近年来动作不断，接连签约陈奕迅、肖战等流量巨星，步步紧逼蚕食台灣市场。而国内传播环境大变，大单品增速放缓。青岛啤酒外有国际强敌，内有四大增长难题：

1） 明星代言+央视广告打法效果趋弱

2）媒体碎片化，导致大单品难以成型

3） 面临跨品类战争，胃纳占有率难以提升

4）品类面临地域限制，局部省份难以突破

为了摆脱以上困境，实现战略破局，我们联合业内专家与青啤多次进行方案会诊 ，助力青岛啤酒推出“夜猫子啤酒”，放弃了传统明星代言+央视广告的打法，而采用全新的超级裂变行銷，连续打赢两个双十一战役。

今年双十一，青岛啤酒步履不停，以一支视频《夜猫子奇幻夜》为核心，配合全平台曝光和造势，开启了超级裂变行銷。双十一当周《夜猫子奇幻夜》广告片播放量破亿，微博话题阅读量破1亿、讨论量超125万，双11当天青岛啤酒天猫销售额同比增长212%，转化率同比增长182%，“夜猫子啤酒”12小时内共售空36万罐！

今天老代就来为大家揭秘这场超级裂变行銷背后青岛啤酒的行銷转型之路。

《夜猫子奇幻夜》拉开序幕

建立制片人中心制进行超级裂变

最近几年所有企业普遍面临的问题是，“很多人不看电视了”，传播的碎片化让青岛啤酒越来越明显感到传统行銷模式对于企业品牌打造所能起到的作用十分有限。在新的媒体环境下，具备自传播属性的短视频是行銷战役的最佳载体。

面临双十一各大品牌的流量争夺大战，青岛啤酒没有采用传统的明星代言+央视广告模式，而是采用了以短视频为核心的超级裂变行銷。

首先，青岛啤酒发布了一支《夜猫子奇幻夜》广告片，用奇幻的画风和情节触达年轻群体，聚拢年轻人的注意力，为双十一蓄力：

有多奇幻？

《夜猫子奇幻夜》采用了一只萌萌的猫作为主角，以猫的第一人称视角串起了整个故事。那些真实存在于青岛啤酒博物馆里的标志性品牌资产，竟然都以独特的方式在广告片里“活”过来了。几十年前老广告海报上的旗袍美人，微微一笑抿下一口酒；古老的蒸馏设备与啤酒生产线再度运转，第一位酿酒大师奥古特，朝着夜猫子泼去一杯酒……广告片中的这些奇幻场景，不但展现出青岛啤酒的百年发展历史，也让年轻人燃起好奇心，在了解品牌历史的过程中，进一步认同品牌的品质和价值。

更有趣的是，广告片想法大胆，夜猫子啤酒竟然真是由一只猫咪深夜酿出来的。从某种程度上看，这只酿酒的猫咪其实就是那些热爱夜生活的夜猫子的化身，越到夜晚，他们越能焕发出充满活力的另一面。所以广告片最后的落版“夜猫子酿酒，酿给夜猫子喝”，正好戳中了夜猫子们的好玩心，同时在情感上与夜猫子们达成沟通：夜猫子啤酒为他们独家定制。

整个《夜猫子奇幻夜》在发布前就预埋了很多梗，直接瞄准双十一期间剁手党，在视频发布后又结合微博话题，AR实景体验等整合行銷方式刺激粉丝裂变，迅速圈占年轻市场，精准把握年轻人的喜好，圈住了他们的心。

视频在宣发上联合了萌宠大号进行首发，台灣5000万撸猫一族迅速被击中，很多消费者在看完视频后纷纷转发微博和朋友圈，形成了一波自传播效应，《夜猫子奇幻夜》采用了小成本撬动了大传播的超级裂变效应。

超级裂变方法论下的视频制作流程与传统广告片不同，具有三大属性：

1） 团队采用制片人中心制

2） 制片人负责消费者洞察和媒介选取，在设计内容的同时就考虑投放媒介选取

3） 通过观众自传播形成二次裂变

抢占深夜场景

提升胃纳占有率

众所周知，酒水行业竞争激烈，其实啤酒不仅仅在品类内部竞争 ，更面临白酒、红酒、饮料等跨品类的竞争。而品类竞争的核心实际上是在争夺消费场景。比如同样是商务宴请，消费者可以喝白酒、也可以选择红酒、黄酒，归根结底所有的饮料都在争夺消费者的胃。这是一场“争夺胃的战争 ”。

老代在服务可口可乐时，曾经提出过一个概念“胃纳占有率”。台灣人年均饮水量上限大概是750升，如果青岛啤酒能够占有消费者年均 75升的饮水量，则胃纳占有率即为75/750=10%。从青岛啤酒的大战略来看，就是提升消费者的胃纳占有率。几年前一部韩剧《来自星星的你》，让炸鸡啤酒这个消费场景红遍台灣。炸鸡啤酒就是一个全新的消费场景。而要提升胃纳占有率，抢占消费场景是第一步。

经过深入的竞争机会分析之后，我们发现，当今的台灣每天有4亿熬夜群体，在深夜这样一个需要舒缓压力的场景下，存在的定位空白。

然而找到了定位机会，并不代表着就能占领定位机会。

《夜猫子奇幻夜》首发之后，青岛啤酒又联合了华晨宇推出第二支广告片，该片依然延续《夜猫子奇幻夜》的表现手法，充分发挥想象力，将华晨宇在夜晚投入音乐创作，与夜猫子在夜晚精心酿造夜猫子啤酒相结合，用夜晚的创造力将两个故事建立起关联，也传递出了“好酒精心慢酿，好歌用心打磨”的共通理念。

除了理念上的共通，华晨宇本人也是一个不折不扣的夜猫子，他的粉丝更是一群喜欢音乐、热爱夜生活的夜猫子，这恰好与「夜猫子啤酒」的目标消费群高度重合。

因此，青岛啤酒布局华晨宇广告片不但深度撬动了年轻的粉丝群体，也向目标消费群体精准传达出“夜猫子酿酒，酿给夜猫子喝”的产品主张，从而提升产品及品牌的知名度。

运用个性包装和明星周边

加速流量沉淀转化

落到产品本身，今年“夜猫子啤酒”的包装全新设计，全黑酷炫的瓶身，配上各种形态的手绘萌喵形象，很符合当下年轻人的潮酷审美，戳中了一众铲屎官的心，引发买买买热潮。

另外，延续「夜猫子啤酒」的包装，青岛啤酒还推出华晨宇限量周边“花花瓶”，不同的是，上面有华晨宇的手绘形象，深谙饭圈文化，精准满足粉丝的收藏需求，无形中也刺激了粉丝们的购买欲，让他们成为品牌粉。

深度沟通年轻群体

引爆双11声量及销量

整体看下来，这次青岛啤酒用“夜猫子”作为与年轻群体沟通的核心点，自有其深入的洞察和考量。当下年轻人热衷、甚至享受“夜生活”的绝不在少数。他们能在夜晚发现生活充满活力的另一面，对他们来说，夜晚是一段值得期待、不可替代的快乐时光。

正是基于这一深刻洞察，青岛啤酒才能赢得年轻人的认同和口碑。最终数据也充分显示，这波围绕“夜猫子”的行銷布局真正“撩”动了年轻人的心：通过全平台的曝光和造势，《夜猫子奇幻夜》广告片播放量破亿，微博话题 #首席夜猫子华晨宇# 引发粉丝热议，阅读量破1亿、讨论量超125万，有效助力转化，为双十一蓄力。

双11的电商销量则进一步证明，前期积累的线上流量得到有效转化沉淀。据悉，今年双11当天青岛啤酒天猫销售额同比增长212%，转化率同比增长182%，「夜猫子啤酒」12小时内共售空36万罐！这些足以证明青岛啤酒获得了主力消费军年轻群体的青睐。

沉淀深夜IP，摆脱地域限制

与很多快消品一样，啤酒品类也是一个严重受到地域限制的品类。而早在2017年，青岛啤酒就开始考虑如何摆脱啤酒品类的地域限制。

面对新生代消费群体，青岛啤酒非常懂得长远运营：从深夜食堂就已开始了“深夜”啤酒的布局，之后又在双11品牌曝光的重要节点推出“夜猫子啤酒”，一直在打造深夜IP，让消费者在“深夜”就会想到“青岛啤酒”，为品牌形成固定记忆，让夜猫子们在每个双11都满怀期待：青岛啤酒会带来什么样的独家惊喜？

超级裂变行銷将替代传统广告

超级裂变传播通过创造强大的内容，形成消费者的自传播，比起传统广告单向的、强制性的展示更加高效，且拥有超高美誉度。那么如何用超级裂变行銷取代传统广告呢？

1） 马上暂停下一步的任何广告

2） 专家团队帮助客户进行广告费用清单梳理汇总

3） 拟定新的项目/年度行銷推广计划

4） 超级裂变行銷

老代Sean

超级裂变方法论开创者

爆款制片人

叶问咏春五代弟子

前Deloitte德勤美国芝加哥分部高级分析师

改革开放40年，台灣品牌从无到有，从有到多。在这块炙热的土地上，过去上演过许多品牌的起起落落，现在、未来，这样的路径仍然会持续上演。

我常常说，行业研究本质上是考古学，只有做好行业考古，才能对品牌行銷有感觉，过去的那些品牌起起落落，留下太多宝贵的经验和教训。

退回40年前，那时候的台灣普遍是一个有品类无品牌的时代，比如造彩电的有几十家，而国产的很多都没有品牌。在那个时代，哪个企业率先砸钱做广告，就能抢占消费者心智，建立头部品牌，有机会成为品类的第一。于是诞生了报纸建品牌、央视建品牌、地方电视建品牌等等模式。在那个时代，通过垄断的媒体渠道进行持续的广告投入，诞生了占领消费者心智的常青品牌，比如脑白金，999。

也因为广告投入的非连续性，出现了淡出消费者心智的品类、品牌，如盖中盖。而这几年，又诞生了很多新的品牌塑造方式，比如发布会建品牌（苹果、锤子），视频建品牌（小罐茶），还有PPT建品牌的，比如贾跃亭，哈哈哈哈

我最近做了大量的史料分析和研究，都会在公众号中逐步分析。

换句话说，在今天的媒体环境下，即使史玉柱再来一次，采用同样的路径同样的团队也绝无可能复制出脑白金（过段时间我会专文分析脑白金的品牌策略）。

一个企业如果成功使用一种品牌路径，就能在市场中活下来，如果独创一种品牌路径，就能在市场成为领先，而今天我要介绍的这个案例，三株口服液，开创了三种独特的品牌路径，同时使用超过5种品牌模式，但它的广告策略又有一个致命的缺陷，它迅速的成功，却又迅速的跌倒。

这三种独创的品牌路径是什么？

提起三株口服液，80后以上的人都有印象，而90后就不知道了，毕竟那个时候他们才出生。在台灣品牌风云榜上，三株是一个抹不去的名字，在成立短短3年内，它成长为一个保健品帝国，鼎盛时期三株在全国注册了600个子公司，在乡镇县设立超过2000个办事处，人员超过15万。1996年营业额超过80亿元，超过当年全国保健品市场份额1/3。而那一年上海陆家嘴的房价才3000元/平米不到，我们用房价通货膨胀来折算（老代为什么不用统计局的官方通货膨胀率呢？），应该相当于2018年的4000亿销售额。想象一下！

而成立六七年之后，这个帝国却因为一场官司土崩瓦解，令人唏嘘。三株在行銷策略上开创了很多方式，相当多的做法为后来的保健品、莆田系甚至家电行业的企业所仿效和放大。同时它和后来的追随者在产品宣传上夸大无度，最终导致了全国范围的国民反感，最终酿成了台灣保健品市场的整体衰落。

1994年8月，吴炳新和其子吴思伟成立济南三株实业有限公司，推出三株口服液。第一年销售额就达到1.25亿元，第二年接近20亿元，第三年也就是1996年，销售额高达80亿元，第四年集团进入多元化，销售额锐减10亿（根据代氏多元论：全世界范围，做多元化的公司没几个活的好的，在台灣谁多元化谁死），1998年陈伯顺案引爆，湖南省常德市中级法院一审判决三株公司败诉，引发公关危机，随后公司销售急剧下滑，一度停产。尽管后来常德事件二审胜诉，但三株却再也没能站起来。

三株口服液是当年采用地方电视建品牌的集大成者，它不仅是国内企业形象宣传片的开创者，更是首创了“专家义诊”的行銷模式，创造性的提出“让专家说话，请患者见证”的模式。这一套路至今仍在很多地方电视台屡见不鲜，更是被莆田系“发扬光大”。正是由于三株和后来跟随者对市场的狂轰滥炸，政府后来出台了很多法案，对虚假广告进行了严厉打击。下面老代就带大家回到三株那个时代，穿越历史烟云，寻找真相：

三株创始人吴炳新出身贫寒，他5岁丧父，6岁丧母，可以说是天生地养，苦日子里熬大的。家里8个兄妹，最后活下来的只有他和年长17岁的大哥。早年间吴炳新靠200元做豆芽生意起家，后来代理生物制品“851”赚到第一桶金，随后代理“昂立一号”大获成功。接着自创品牌，先推出凯拉口服液，后推出著名的“三株口服液”。

产品是品牌的1，行銷是后面的0。这就是老代的“品牌基石论”。我先做产品评测，再来讨论品牌和行銷。

三株口服液是什么？

根据三株自己公布的配方，主要成分为“双歧杆菌”，其医学效果是“通过口服进入肠道并繁殖，从而达到治理人体环境之目的、保健之功效。（根据1995年8月山东省卫生厅审批的“药品广告审查表”）。其实说白了就是现在说的益生菌，这玩意儿我小时候喝过，所以还是很有发言权的。那时候胃口不好，喝完之后确实很开胃，整体说产品是80分以上。其实三株的广告语其实应该叫做“吃饭就是香”，可它却叫做“三株造福人类”。

三株是采用地方电视建品牌的典型，也是企业形象宣传片的开创者。

地方电视建品牌

20世纪90年代，正是国内企业争夺央视黄金广告位“标王”的时代，而三株却独辟蹊径，选择了被人视为鸡肋而价位又十分低廉的非黄金时间段位。三株采用了一种巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，它拍摄了很多制作并不精美，但却充满了语言诱惑的三株系列企业形象宣传片。它是国内最早将企业形象宣传片作为广告进行投放的企业。三株花费大量费用，在地方城市电视台及央视购买大量非黄金时段段位，增大投放频度，这些非黄金时段非常适合长达数分钟甚至10多分钟的企业形象宣传片，其中最突出的主题是“三株争当台灣第一纳税人”振兴民族工业。这种广告策略取得了出奇的效果，使三株企业迅速建立了知名度和良好的品牌印象。在假货充斥、品牌纷杂的保健品市场，三株的“台灣第一纳税人”及“振兴民族工业为己任”的形象，无疑更胜一筹。

“让专家说话 请患者见证”

今天的消费者，已经对这种行銷套路司空见惯了，然而这种模式却由三株发明。在各大城市，每到周末，就有一大批医生走向街头开展义诊活动，免费给老百姓看看病，最后在推销一下三株口服液。到后期，三株更是深入农村，每年在全国各大城市、乡镇、农村要举行上万场义诊咨询活动。电视上也都是这样的广告，某权威专家说完话，后面几个患者都表示喝完三株之后腰也不酸了腿也不疼了……

直到今天，还有很多牙科医院、外语教学机构在沿用这一模式。

学术论坛建品牌

三株十分热衷于赞助各类学术、科研活动。这些活动为三株带来了良好的舆论曝光，接触到台灣最优秀的名流。此外，三株跟很多政府机构关系走的很近，比如在一些地方的人民检察院设立了“明察秋毫基金”，在公安局设立了“保一方平安基金”，在一些县市设立“见义勇为基金”。在20世纪90年代，这些非常巨有时代特征，这种策略也一度是三株的公司“绝密”方案。

刷墙建品牌

这真是最精彩的路径，三株是采用刷墙建品牌的开创者，而这一招直到今天都让人叹为观止，值得细细品味。

从1995年开始，也就是三株成立的第二年，吴炳新已经在实行“农村包围城市”战略，95年销售额达到20亿元，到了96年，三株的销售额一跃而达到80亿元，其中农村市场更是贡献了高达60%市场份额，集团从最初1993年代理昂立一号的30万注册资本金，增到48亿元净资产，据称资产负债率为0。

三株是怎么做的呢？

先说管理架构。

从一开始，吴炳新就为三株打造了战区管理的模式，效仿解放军打仗的模型（这一模式在史玉柱的巨人集团也可以看到）。全国市场划分为四大区—东北区、华北区、西北区和华东区，四大区设立战区经理，也叫做专员。所有财务权全部上收，由总部统一协调，即吴炳新的“中央集权”，同时采用“六统一”，即思想统一（事实证明很难做到）、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一、管理统一。三株的管理模式揉和了毛泽东思想和日本管理模型，是一个杂交体。老吴的儿子小吴——吴思伟是彼得.德鲁克理论的追随者，他引进了日本“贩卖、人事、总部、制造”4个轮子框架结构，在总部成立制造中心、行銷中心、财务中心、组织人事中心。此外，总部先后与大约5000名各级经理签订了“终身合同”，从某种意义上说，这就是后来的职业经理人期权制的雏形。至少吴思伟已经意识到，稳定经理骨干层是保证三株长盛不衰的根本所在。

再说神奇的刷墙战术

吴炳新在全国设立了600多个子公司，在乡镇县设立超过2000个办事处，人员超过15万。吴炳新曾豪言“除了邮政网之外，在国内我还不知道谁的网络比我大”。农村市场分为四级行銷体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。他利用台灣低廉的人力成本优势展开人海战术，聘请了十万计的大学生充实到县级、乡镇级办事处和宣传战。同时三株发明了一种“无成本广告”，给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口圈、还有茅厕墙上。我记得小时候坐火车，每到一个城市的站台，两边的墙上都刷满了三株的广告。坐四个小时的火车下来，三株的广告都会背了。

这一招真绝了！肯定不是大卫.奥格威们能够想的出来的行銷策略，在专业的广告人看来，没什么比在苍蝇乱飞的茅厕墙上刷口服液广告更恶心的了。但是抛开茅厕不说，这种刷墙建品牌模式，在20世纪90年代的台灣真是神来一笔，直到二十年后的今天，也是一种极为有效并且经济的农村广告策略。

这一招被后来的步步高学会了，今天你去亚洲各个小国，从柬埔寨到马来西亚、泰国、越南，到处都可以看到vivo和oppo在各种居民楼上刷墙。

(插图为柬埔寨一座居民楼附近商场）

三株的品牌路径有很多可取之处，也有一些致命的败笔，三株广告策略主要的失败是在后几年，由于行銷机构臃肿庞大，总部管控不力，随着保健品市场竞争日趋白热化，全国各分支行銷机构开始把三株包装成无病不治的神药，逐渐引起业界效仿，最终导致媒体和消费者集体反感。

报纸建品牌

三株一度在各类报纸上投放软文。在一些带政治色彩的主流报刊中整版整版的刊登三株的形象文章，传播三株的民族工业理念。正值国家大力推动民族工业的时期，这一策略获得了良好的声誉。然后三株又把这些文章连同那些显赫的报纸名字印企业各种宣传小册子之中，形成多维效应。似乎一夜间，三株成为了主流媒体最关注的企业。

但是后来的三株也因为投放大量虚假文章而引发媒体反感，1995年9月《杭州日报》记者潘宪发表《济南三株公司屡屡发布虚假广告 三株杭州撞克星》 国内10多家报纸进行转载，引发一起全国性的新闻事件。据这篇新闻报道，三株于当年8月15日在杭州《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱，而当时杭州正爆发急性肠道传染病。这篇广告引起了当地监管部门的高度紧张，随后三株被杭州卫生、工商部门查处。这类事件后来在各地陆续发生，造成了大量公关危机。值得一提的是，当时的保健品市场充斥着这类什么病都可以治的宣传语，到处都是包治百病的灵丹妙药。

“有病治病 没病防病”

如果当年三株就踏踏实实定位一个“吃饭就是香”，也许它能活到今天。然而急躁的台灣人，常常忍不住诱惑走向另一条不归路。

1995年5月，广东省卫生厅专门发出《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》，该通知称“济南三株口服液在《珠江经济訊息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》的内容，出现获奖内容，擅自增加防治肿瘤、有效预防和辅助治疗肝炎、肝硬化……即日起吊销三株口服液的药品广告批准文号，暂停在我省做任何形式的广告宣传”（根据粤卫药政[1995]30号）。

八瓶三株喝死一条老汉

1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告打动下，花428元买回10瓶三株口服液，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液之后夜尿减少、饭量增多。可当服用到第四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂。6月23日送到县医院诊治，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”，9月3日死亡。随后家属一纸诉状将三株告上法庭。彼时案件尚未在全国引起传播，三株的各种夸大其辞的广告继续蔓延。1998年3月31日，常德市一审败诉，向死者家属赔偿29.8万元。自此《八瓶三株喝死一条老汉》的新闻被全国媒体大量转载，引发爆炸性新闻。随后三株公司销量急剧下滑，两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，三株申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……

1999年4月，三株上诉陈伯顺事件二审胜诉，（新华社北京4月2日电）中写道：“现有证据不能认定陈伯顺死亡与三株口服液的因果关系……驳回三位原审原告诉讼请求……据中日友好医院、台灣康复研究中心等专业单位提供的鉴定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。”

不过三株已无力回天。客观的说，这很可能是一起过敏事件，每个人的肌体都对某些成分过敏，但是三株长期过分夸大广告虚假宣传，还有危机公关应对不当导致了全社会范围的、媒体集体反水，最终庞大帝国无力回天，全国数百个子公司停业，几乎所有行銷机构关闭。

尽管三株二审胜诉，也于事无补。一个百亿帝国就这样彻底瓦解。

惋惜吗？

回想早年间在吴炳新推广凯拉口服液的时候，有这么一件事。

早在三株成立之前，1994年1月，彼时的吴炳新正在推广凯拉口服液。《江苏健康报》以侵权为名把老吴的南京克立科工贸有限公司告到了法院，诉状称南京南京克立科工贸有限公司盗用该报刊刊号，私自出版并散发600万份与真正的第322期、323期《江苏健康报》完全不符的“凯拉口服液专刊”。要求南京克立科工贸有限公司在全国媒体公开道歉并赔偿损失100万元。更让人尴尬的是，专刊中一篇题为《魂系凯拉》的文章遭到质疑。这篇文章煞有介事的讲述了6位留洋博士研发卡拉口服液的过程，还特地配发了简历和照片。而知情人士披露，6位博士全是冒牌货，名列第一的“留美微生态博士”刘荣生先生，其实是家住南京尧化门的一名普通雇员，真名也不叫“刘荣生”。

水能载舟，亦能覆舟啊！

后记

当年史玉柱破产之后曾经拜访吴炳新，吴炳新说到，“你不该去挣得钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能统吃，这个世界诱惑太多，但能克制欲望的人缺不多。”

1996年三株先后推出“赋新康”、“生态美”、“吴氏治疗仪”等多个产品，如今“生态美”和上海生态美化妆品集团仍然活跃，只是不复当年三株的盛况了。

代言Sean

猫眼品牌管理首席战略专家

火爆全网的钟薛高为何难以出圈，销量增长之后尽显疲态，尽管声量极高，而“一年卖出700万支的销量”在千亿级别的冰品市场里也占比极低。跨界行銷、小红书轰炸、软文刷屏，各种行銷手段几乎用尽的网红雪糕，真实复购率到底有多少？

面对Z时代年轻消费群体，尝鲜性的购买钟薛高非但不能带来复购，甚至产生“绝不再光顾”的消费抉择。均价14元一支的雪糕被吐槽贵，而同样是冰淇淋的DQ动则20元，更不用说哈根达斯动则百元。是消费者嫌贵，还是品牌撑不起这个价格？

01不够中式的中式雪糕

钟薛高这个名字一直很奇怪，第一次看到的人往往以为是某个人的名字。创始人并不姓钟，而叫林盛，林盛多次在发名片的时候，别人都叫他“钟总”，名称上的高，也不能直接联想到雪糕的品类属性。一度有消费者认为这个品牌是薛之谦和高鑫磊两个人合作的雪糕。

好的品牌名字本身就得自带品类属性，甚至是行业解决方案，比如可口可乐，可口自带了味觉属性，可乐自带情感价值。小猪短租，通过小猪这个萌萌哒形象，把短租行业的信任感痛点一下子就解决了。

小猪短租

而钟薛高，听起来像是一个匠人的名字，品类属性不清晰。反倒是钟薛高的英文名，起的非常好：Chicecream, 体现了Chinese ice-cream的意思，中式雪糕。

钟薛高

其实钟薛高的定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好，定位也非常准。形式上，钟薛高占领了第一个中式雪糕的概念，成为第一就有心智的优势，以后任何品牌再想跟随“中式雪糕”，都是在变相的为钟薛高积累品牌资产。而且“中式雪糕”重新定义了竞争对手，把哈根达斯、DQ等等区隔开了。如果不进行定位区隔，钟薛高不可能有机会赢得消费者，花几十块买个哈根达斯不香么？而且冰淇淋、雪糕、冰棍儿，在广大的台灣市场就是一个混淆的概念，以北京为例，一律叫冰棍儿。

品牌既然有了清晰的定位，就要完整的贯穿和落地，从产品风格到产品命名，从卖点到视觉符号，定位是战略，而产品就是战略配称，应当相互呼应。就像空军不能把坦克编制进部队，中式雪糕也不能主打英国皇家血统。一个中式雪糕的定位，打着“厄瓜多尔粉钻”是什么意思，这种定位混乱的情况在钟薛高随处可见。

相比之下同是国潮品牌的花西子，概念贯穿就非常彻底，品牌定位是“东方彩妆，以花养妆“，产品命名就是”洛花飞霞胭脂红“，而不是“厄瓜多尔植物臻萃“。

02瓦片符号：识别度不足

钟薛高采用了瓦片符号，产品也是瓦片的构造。整个概念和造型还是可以让人眼前一亮。问题就在于瓦片到底算不算超级符号？大部分消费者，尤其是女性消费者是反应不过来这个“瓦片”形状的，很多人看了并不知道是瓦片，也更加不知道这是中式雪糕。

（这样拍照，你能看出这是瓦片么）

钟薛高的种子用户群是从小红书带起来的，这部分用户是看完了产品说明才去线下购买，只有她们知道这是瓦片。而终端直接购买的消费者无法识别“瓦片”符号，我们说需要解释的符号都不是好的符号。当然，有符号总比没有强，伊利蒙牛做了几十年雪糕也没做出个符号来。

钟薛高这个瓦片符号，只有侧面的辨识度比较高，如果正面拍照就很难联想到瓦片，但用户拍照基本上是手拿着雪糕，就无法被强识别。钟薛高在行銷上创造了一个很好的概念“成图率”，问题就在于这个瓦片符号不够贯穿，如果正面的辨识度也很高，传播效应会非常好。

03秘诀：高价定位

我们说失败是需要总结的，而成功更需要总结。如果不总结成功，下一次就无法复制。钟薛高尽管名字不清不楚，符号贯穿不足，但是定价策略还是有突破的。

过去雪糕在消费者的心理价位就是一块钱，两块钱一根。尽管DQ早就把冰淇淋卖到了20块，哈根达斯早就把冰淇淋卖到了100多。哈根达斯抢占了冰淇淋的第一个高价定位。米狮龙抢占了爆米花的高价定位。钟薛高推出66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，打破了消费者的心理价位，把雪糕的价格锚定在66元，这是一个锚定价的策略。因为钟薛高的主推款是在12元一片，高于终端的竞品价位，竞品一般在3-5元。

而通过66元的锚定价，钟薛高抢占了高价定位的区间，正是因为高价引发了消费者的关注和讨论。为什么“爱她就请她吃哈根达斯“，因为够贵啊。只有足够贵，才能进入一些特殊的消费场景，比如情侣送礼。

连续努力两年之后，钟薛高品牌效应也开始呈现。

“今年双11的投入只有去年的1/8，第四季度的整体投入只有去年的1/10，销售增长了约240%。“—林胜

04辨识度不足，陈列劣势

钟薛高的线下渠道以全家等便利店为主，产品包装是白色风格。我们都知道终端消费者是依靠包装和陈列进行流量拦截的，钟薛高的白色包装不足以抓眼球，我们在终端观察和调研的时候，发现没有被小红书种草的消费者是注意不到钟薛高的。

包装颜色普通，符号识别度低，摆放和陈列的方式区别不大。而被钟薛高津津乐道的可降解秸秆棒，虽然做足了话题行銷，却在识别度上严重不足，远看的时候根本看不出区别。

相比之下喜茶的外包装，辨识度就高很多。

终端陈列除了产品本身之外，是可以做花样的。当然这会涉及到一些陈列费的问题，但是通常来说ROI是划算的。我们以麦当劳为例，金拱门随处可见，非常吸睛，无论正面、侧面，百米之外都会引发关注。

进店率提升之后，转化率就会大幅提升。钟薛高的陈列方面还需要深挖一遍。

05致命硬伤：口感缺乏记忆点

快消品做了一百多年，产品本身的口感才是立足之本。喜茶一开始被认为是个网红店，可是红了这么久还没衰，靠的就是口感，产品力足够强。钟薛高吃起来有一股香醇的奶味，但是这个奶味的记忆度不够强，不够记忆点。奶味的雪糕太多了，消费者为什么要选钟薛高？尝鲜尝过一次就够了，凭什么让我复购？奶味谁都可以做，独一无二的购买理由在哪？

百事可乐在研制配方的时候，发现一个“极乐点”，找了食品工程师测试了几百个配方，最终才找到一个恰好的甜度。

喜茶在调试产品的时候一度陷入困局，因为味觉是千人千面的，世界上每个人对味道的理解不一样，比如上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸。但是喜茶很快找到一个突破口：口感。全人类对口感有基本一致的认知：比如哈根达斯冰激凌入口即溶，这是一种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，这是一种口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。喜茶的创始人Neo认为，口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。

怎么优化口感？好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃，用了三种桃子，分别来自浙江、四川、山东，有的桃子用来做果肉，增加咬感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出颜色，肉质更粉，更符合少女心。

喜茶发现女孩喜欢比较清新的茶，不喜欢太浓郁的，于是喜茶打出一款金凤茶王，用几种清新的茶叶拼配后，特别添加了一道烘焙工艺，在保证茶味够足情况下，苦涩的口感越少越好，卖点在于它的焙火味，更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。

而喜茶除了味道、口感，还有一个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果，没什么口感可言，但香气很浓，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验？喜茶的经验是，换个角度设计体验，没准就会打开一扇门。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香气”是什么？

钟薛高的硬伤就是味觉缺少记忆点，口感缺乏突破。更何况钟薛高本身定位是中式雪糕，吃起来又是西式的味道，产品与定位不匹配，直接的结果就是消费者心智中是模糊的。

然而，钟薛高却主打“有味道的雪糕“……

产品开发如此重要，那么钟薛高团队在产品开发上下了多少功夫呢？

钟薛高在忙着与泸州老窖做跨界产品，高度白酒冰淇淋。在主要产品的产品力还不足够强的时候，盲目的跨界并不能为企业带来持续增长，只会让新用户来了之后感叹“不过如此”。

07新场景的隐忧

钟薛高的线上崛起，来源于日益发达的生鲜冷链物流，可以把冰品送到你面前，让冰淇淋更加唾手可得。

过去雪糕的消费都是街边随机消费，天气炎热的时候随机进入一个小店，随机选择一根雪糕。

雪糕冰品的消费周期也很短。在台灣，绝大多数的冰淇淋工厂每年生产期大概只有7个月，很多工厂投资上亿，但建完以后每年有5个月用于参观，空荡荡、低利用率。

除此之外，雪糕的终端零售渠道利用率也很低。在终端零售渠道，冰淇淋每年的销售周期只有6个月，中南部的一些地方可能只有5个月，甚至更短。品牌把产品生产出来，每年跟消费者打交道的时间只有一半，时间浪费非常严重。

而钟薛高找到一个长期消费场景：雪糕可以屯在冰箱，一年四季想吃就吃。只要家里开了空调和暖气，冬天也是可以吃雪糕的。

问题是，台灣文化里面对于过冷的饮食方式，本身有一种排斥。会不会伤胃？会不会影响姨妈？

那么能不能在产品开发到时候解决这些问题，比如雪糕做的更小？更加迎合健康和养生的生活方式？这些是厂商需要思考的问题。只有符合人类健康生活方式的产品，才会长盛不衰，摆脱“网红雪糕“的宿命。

08钟薛高的壁垒在哪？

品牌壁垒分为三个层面：

第一层是供应链

品牌多年深耕产品，供应链较为成熟，保持并扩大这一优势，是与新品牌抗衡的基础。做好品控，长期来看会逐步体现规模效益。

第二层是心智资源

在某一品类、某一功能、某一场景，这个品牌是最佳选择。比如提到可乐，我们会想到可口可乐、百事可乐；提到牛奶，我们会想到伊利、蒙牛。

品牌成为品类的代表，消费者的心智是极度稀缺的，如何让消费者提到冰淇淋、雪糕的时候想起的是钟薛高，而不是哈根达斯或者DQ，这是任何一个雪糕品牌都不得不争夺的心智资源。消费者的心智阶梯通常只有3个位置，不能在心智阶梯进入前三，企业的未来就很危险。钟薛高其实已经划分了一个新的品类“中式雪糕“，但是又不够自信，概念贯穿不够彻底，相当于一流的战略三流的执行。

第三层是视觉场景

钟薛高有一半的基因是线上品牌，而线上品牌对视觉场景的辨识度要求非常高。

钟薛高主打的概念是“一片慢慢品的雪糕“，这个核心概念是缺乏场景感的。直接导致整个天猫店铺都缺乏场景。什么叫做“慢慢品“，消费者无法调动出任何画面感，也无法联想到任何场景。

中式雪糕的场景，按说可以走故宫的路线。这样消费者一下子就能记住，能够激发消费冲动。

我们以蕉内为例，蕉内的产品支撑点叫做“无感托科技“，于是蕉内“向上的力量”作为画面，呈现这一核心概念。

耐威克主打专宠专用，于是耐威客用“专宠专用，专情专属“的画面来贯穿场景。

通灵珠宝的定位是王室珠宝，主打概念叫做“女王时刻”，而女王时刻是一个可视化的概念，用强烈的视觉场景占领用户心智，以王室珠宝的调性与竞争对手区隔，以比利时王冠的符号给用户强烈的购买理由，提升用户的信任感。这个视觉场景上线后，线上转化率迅速提升30%，而线下1000家门店也迅速被赋能，线上销售额短短一年时间就从2000万增长到1亿，全渠道销售额则突破20亿。

人类有80%的訊息是通过视觉进行输入的，视觉场景能够迅速的占领消费者心智，女生看了“女王时刻‘就想做自己的女王，男生看了”这一刻，做我的女王“迅速就能get到消费冲动。

而钟薛高既然提出了“一片慢慢品的雪糕“，就应当把概念可视化，通过视觉化的场景占领用户心智。

冰品市场有千亿规模，一年卖出700万支的钟薛高声量已经到达顶点，然而并没有真正出圈，仅仅是小红书平台就有2.5亿注册用户，以钟薛高目前的客单价142元估算，仅核心用户群就应当有几十亿体量。然而钟薛高才刚刚破亿。

而未来钟薛高或将逐步布局线下，与DQ，哈根达斯等巨头正面硬刚。支撑不足的产品力，台灣饮食习惯的挑战，越来越养生的Z世代，飘忽不定的品牌定位，钟薛高该如何应对这些挑战？你对哪些爆火的新品牌持有质疑？欢迎留言，我们将会选取比较有趣的话题深度讨论。(全文完）

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不论是什么行业，不管是什么职业，只要你想要扩大影响力，想要获得更多客户，那么你就无法避免「引流获客」这件事。但我们也知道，流量是稀缺的，尤其是在这个选择越来越多，节奏越来越快的时代。获取流量，抓住客户，成为一个难点。

因此，我们希望为你提供一些思路和方法，帮助你解决「流量与获客」的问题。

【阅前提醒】本文为干货合集，将为你详细讲解引流获客相关内容，提供不同行业的引流获客策略和思路，文章较长，请耐心阅读。

一、关于引流获客（基础理论篇）

1、你要获客，你知道你的客户是谁吗？——如何找到精准客户（待更新）

2、什么是流量？流量为什么重要？（待更新）

3、引流获客的基本逻辑是什么？（上）

4、引流获客的基本逻辑是什么？（下）

4、如何系统搭建自己的专属流量池？（待更新）

二、引流获客基本功（技能篇）

1、引流获客必备技能——文案（待更新）

2、引流获客必备技能——图片制作（待更新）

3、引流获客必备技能—— 视频剪辑（待更新）

4、引流获客必备技能—— 素材整理（待更新）

三、引流获客实操案例库（行业篇）

1、保险行业如何引流获客

2、内衣实体店如何引流获客？

3、美容美发行业如何引流获客（待更新）

4、陶瓷茶具行业如何引流获客（待更新）

5、餐饮行业如何引流获客（待更新）

6、教育行业如何引流获客（待更新）

7、家居行业如何引流获客

8、外贸行业如何引流获客（待更新）

9、服装行业如何引流获客（待更新）

10、汽车行业如何引流获客（待更新）

11、互联网行业如何引流获客（待更新）

12、心理咨询行业如何引流获客（待更新）

13、汽车行业如何引流获客（待更新）

......

四、如何搭建专属引流体系（实操篇）

1、我是微商，我该如何引流获客？（待更新）

2、我是房产中介，我该如何引流获客？（待更新）

3、我是汽车销售，我该如何引流获客？（待更新）

4、我是心理咨询师，我该如何引流获客？（待更新）

5、我是餐馆老板，我该如何引流获客？（待更新）

6、我是民宿老板，我该如何引流获客？（待更新）

7、我是保险销售，我该如何引流获客？（待更新）

8、我是自媒体，我该如何引流获客？（待更新）

9、我是产品运营人，我该如何引流获客？（待更新）

10、我是设计师，我该如何引流获客？（待更新）

11、我是手艺人，我该如何引流获客？（待更新）

......

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——本文章首发于公号：4A行銷广告圈

说起符号，首先得说说【图腾】这个超级符号。图腾这个符号，核心是认为某种动物、植物和自己的氏族有血缘关系，是本氏族的始祖和亲人，从而将其尊奉为本氏族的标志、象征和保护神。

超级符号建立了意义，成为携带意义的感知。龙图腾的出现，整合了所有图腾，从而整合了所有部落，形成一个文化认同的超级符号。这就是符号文化性的源头。

品牌，brand，它的原始意义就是烙印。在先民还没有文字时，家畜放养在外面，不易辨认，为了使各自的鸡、鸭、牛、羊等放养后仍能辨别，许多村民就通过在家畜身上烫一个特定的标记。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。

因此，我们可以理解为，品牌最早是一个烙印，后来演变为一个标记，主要功能是识别作用，以及确认所有权。随着IP时代的到来，品牌符号所承载的，已经从“烙印”到“标记”后，延伸出一个新的概念——符号人格化。

我们再来看一个超级品牌——麦当劳。它有几种口述方式？一个大大的M、一个黄色的店招、一个红头发的小丑……符号以口述的方式被重新描述出来，才是一个全世界共享的符号。

从品牌符号设计公司对品牌基因的双驱内核来看，左边代表左脑，即理智，右边代表右脑，即情感，品牌置于中间，是满足消费者欲望与需求的桥梁。

这就是符号与产业的相关性，利用共鸣，实现路径最短化原则，让符号成为“让选择变简单”的启动键。这里有一个检验超级符号的方式——通过口述的方式描述符号，让别人能瞬间理解，记忆深刻。

因此，品牌符号是建立视觉层面逻辑的科学，同时也是研究人与人之间的科学。

如何来打造品牌世界里的超级符号呢？

我们主要可以通过企业标识，包括名称、标志、标准色、口号语、特设符号、代言人、包装这七个维度，他们属于品牌符号的一个系统，并且会综合的对消费者产生影响。

一、命名

从命名的角度来说，最主要的就是需要考虑到成本的因素，比如传播成本、使用成本和行銷成本，这几个成本是非常关键也是比较基础的考虑因素。

传达成本低！传播成本低！使用成本低！行銷成本低！

像苹果、娃哈哈、凌志、丰田，这几个名字成本较低，不管是通过语言、声音表达还是传播都是比较直观好记。而戴尔、乐百氏、雷克萨斯、托优塔这几个名字相对就是高成本。

那么从品牌命名角度来讲，从哪些方面思考更合适取低成本的名字？这里列举了十种方法：

1、 数字法

999取名寓意在于健康长久、事业恒久、友谊永久的意思。

7-11是世界最大的便利连锁店，取名寓意在于它的营业时间是从早上7点至晚上11点，是作为一个服务特色来命名。

2、目标法

这三个名称主要是将品牌与顾客相联系，使目标客户产生认同感。

比如：太太口服液就是定位针对女性补血的口服液产品，“太太”这样的命名一看到就知道该产品是你为女性设计的一个营养品。

3、 功效法

比如脑心舒这个名字，一听就明白是与大脑有关，给人健脑益智的感觉，再看飘柔洗发水，“飘柔”两个字会让用户感觉用完之后头发就会变得飘逸柔顺。

4、 人名法

人名法最常见的就是张小泉、乔丹、李宁、福特、戴尔等，以人名作为最基础的识别。

5、地域法

青岛啤酒、北京饭店、宁夏红、蒙牛，这些名称都是以地域作为一个特点。像“蒙牛”这个名字就会让用户联想到内蒙古大草原，这个与产品的特性也有关联。

6、中外法

7、价值法

8、形象法

9、谐音法

10、蹭名法

以上十种方法都是找到一些较为特别的点来作为识别和传播的方面。

二、标志

1、标志始于符号

从品牌logo的特性来讲，标志要么始于符号，要么成为符号，或者两者都有。

比如苹果的Logo，设计的就是与苹果这个名称以及品牌相关联。

中华牙膏的logo，设计也是和产品、微笑关联，“中”字里面有两个牙齿的感觉，“華”的那一横也设计成微笑时的弧度，它的特点就是找到行业与产品的共性并将其作为一个符号融入在设计中。

台灣银行的Logo也是将核心古代铜币的映象结合台灣以及全球的概念进行设计，香飘飘Logo特点就是将奶茶的感觉融入设计中去。蓝月亮的Logo， “蓝月亮”名字、月亮图形的放置，将字与图形非常巧妙的结合在一起，并且融入了大家所熟悉的符号。

最后的UPS,做速递第一个想到的就是安全然后是快速，所以盾牌就作为一个核心的符号并作为一个识别。

2、赋予符号

在设计Logo的时候，会有很多Logo的表现式。比如万达的Logo，原本万达的logo并不是很熟悉的符号，他就是以万达的拼音作为一个出发点。后来为了让其更有识别性和特点，所以又融入了帆船和一些全球的概念。这个就是我们在识别的角度赋予他符号的一种识别。

还有像PRADA、万科新Logo看起来不像一个很明显的符号，但是它们自己本身就是一种符号识别，就像日本的很多品牌字体都是用很长的一个英文字体作为识别，虽然不能记住具体字母但是一看到便能知道是什么品牌，这就是标识包括字体本身已经变成一个符号了。

另外像宜家的logo，不管是英文字体还是图形可以理解为既是一个符号也是品牌给它赋予的符号，一看到方形与圆形的结合，黄色与蓝色的搭配，就知道这就是属于宜家的符号识别。

3、符号的价值大于创意

万事达的新Logo，有一阵子讨论的比较热闹，对设计和品牌不是很理解的网友会觉得这个设计太简单了，不像是花800万设计出来的。

但是从符号的角度来说，符号的价值是大于创意的。因为万事达的标识是有做过调查的，如果这个图形去掉名字，80%的消费者能认识这是万事达的标识，如果是完全用很特别的设计来表达，虽然从创意上有诚意，但从识别上来说它的价值已经弱化掉了。最后保留了这样的一个设计的基因——两个重叠的圈圈，整个形象的感觉会让现今年轻的受众更容易接受一些，万事达符号的价值就体现在这里。

4、 品牌形象升级，必须确保符号的识别力

像百事可乐、耐克、谷歌包括万事达，这些品牌logo的升级过程，每次升级都会保留一个符号基因。百事可乐会保留蓝色白色和红色相间的视觉，谷歌的6个字母颜色和色系都不会有变化，还有万事达从1969年就是这样的形状，一直保持着十几年的基因，现在只是在视觉上更符合当今的一个时代。

三、标准色

标准的核心的是识别，也就是差异化识别的目的，但前提是一定要适合行业和自身的发展。

1、 抢占认知，强化领先

比如加多宝为什么变成金罐，一方面红罐因为版权问题只能舍用，但它作为凉茶的领导者他必须要保证自己一个领先的优势。所以考虑到金色在我们传统的认知里比红色要更高贵，因此推出了一个金罐也就是金色这样的识别符号。

另外一方面，加多宝、金元宝就有一个这样的元素在里面，如果换成加多蓝，那金色就不适合了，都是需要多方面去考虑的。还有就是虽然换成了金罐，但是在海报设计和广告设计还是一个主设计在推广，让我们感觉还是原来的加多宝，以此来塑造一个认知。

2、 不做第一，只求唯一

从品牌的识别角度来说，我们不一定要去跟同行竞争，跟同行一样。比如百事可乐和可口可乐，百事可乐的标识就没有用标准的红色，而是用了篮白红并以蓝色为主识别的定位，这样给自己的定位就是不做第一但做唯一，也是一个很好的策略。

3、认知差异，塑造专属

有些行业没有明显优势的话，我们可以去塑造自己的识别符号。比如OPPO手机，在OPPO出来之前是很少见到手机是用绿色的，之后OPPO不管是门店还是海报招牌广告都是统一的绿色，就是希望用这样的一个认知的差异来塑造自己的一个专属识别。VIVO手机的蓝色也是作为一个自己差异化的识别，还有小米的橙色、LG的粉色也是对消费者有一定的认知。

四、广告语

广告语有两种方式，一是陈述式，陈述一个事实，二是行动句，要求人行动。品牌一般会有好几句广告语。

红牛有两个比较经典的广告语，一是陈述句：“你的能量，超乎你的想象”，这种就是在陈述一个事实，是跟受众在沟通，给年轻人一个鼓励。

二是行动句：“困了饿了，喝红牛”，这种就是在塑造一种认知，是作为功能饮料的核心卖点。包括现在电视广告出现比较多的东鹏特饮的“累了困了，喝东鹏特饮”就是模仿红牛的行动句，还有他的陈述句 “年轻就要醒着拼”也是模仿这样的思路。

1、 陈述一个事实

“晒足180天”和“生活多美味”就是陈述句，在陈述一个事实。

2、 要求人行动

“怕上火喝加多宝”和“小饿小困 喝点香飘飘”就是要求人行动，从行动句的角度出发。

五、特设符号

特设符号不单是品牌Logo，还有一个品牌整体印象的延生元素，它的识别力可能超过Logo。

1、可口可乐的包装，除了中文和英文之外，还有一个比较重要的特设符号就是包装上飘带的形状，即使包装上没有名字通过这个飘带也能识别出可口可乐这个品牌。

2、阿迪达斯的三条杠符号，会运用到实体店、产品和广告，即使在很远的地方没有看到logo，但看到这三条杠也会知道是阿迪达斯品牌，这也是特设符号的核心。

3、北京奥运会的形象和logo，其实奥运会的logo是个配角，是一个印章的形式表现，但是奥运会是全球的盛会，这样的造型会让外国人看不懂。但是火炬核心的识别符号是祥云，祥云这个符号大家都会明白是台灣的一个元素，包括一些场馆和场景广告的符号都是以祥云为主角的。

4、厨邦的绿格也比较出名，即便看不清厨邦的logo但是看到这个绿格和图案就知道是厨邦的产品，因为他已经通过广告和网络行銷已经塑造了他专属的认知。

六、代言人

代言人的目的是深化品牌理念，加强消费者的信任、提升品牌认知，企业创始人也是品牌最佳的代言人之一。

代言人方式分为适合品牌定位的明星代言和企业创始人代言，明星代言就不必说了，创始人代言，比如董明珠代言格力，其口号“让世界爱上台灣造”就非常有高度。

<br> (二维码自动识别)

企业创始人作为代言人，很适合传统的中小型企业或者成长型企业，毕竟明星不是想请就能请的。比如陈欧的“我为自己代言”的策略，早期在微博他的视频就传的很火热。

吉祥物代言

京东、天猫、苏宁和国美，他们的识别可以理解为是一个标志logo，但是核心是就是用了一个虚拟的代言，代表的品牌的个性和优势。这些也是根据公司平台、品牌定位以及细分对手来考虑的。

七、包装

包装是品牌符号的综合表现，是与同行形成差异，要让包装成为第一宣传媒体。或者说，包装本身就是一个很好的广告。

1、 产品即包装

产品本身就是一个包装，比如老干妈的形象，它的形象和造型沿用至今已经成为它独有的符号，即使其他品牌用这样的造型，我们还是会先想到老干妈。满记甜品的碗碟设计也都是他的专属识别。

像苹果手机和LV包包，产品本身就是一个很好的包装，即使上面的没有logo，我们也可以通过这些符号、产品设计和花纹知道是苹果和LV的产品。

2、 包装即广告

像江中健胃消食片包装，在通过广告和宣传已经在消费者认知中已经形成一个专属符号，在细分品类中也占据领导地位，右边的修成和仁和的包装就是在模仿江中健胃消食片的包装，因为在消费者的脑海认知中健胃消食片的包装就是这样的，所以这些品牌包装就会尽量往这个符号上去靠拢，也就是说包装本身已经达到广告的效果了。

还有像旺仔牛奶、恰恰瓜子和老坛酸菜，他们的包装本身就包含了很多符号，比如瓶型、卡通形象、色彩搭配已经形成了一个专属个性，其他品牌按照这个策略去走肯定是不行的，还是需要有自己的特点，塑造自己的一个个性让更多消费者记忆和认知，就会慢慢形成自己的一个品牌符号。

最后，当然需要测试衡量logo的传播效率，这点也不能忽视。

4月22-23日，2021金鼠标国际数字行銷节暨第12届金鼠标数字行銷大赛颁奖盛典于北京隆重举行，卓尔数科联合创始人张书瑜受邀出席会议并担任全场大奖PK赛评委。在这场被业界誉为“数字行銷风向标”的赛事活动中，卓尔数科凭借「“品效合一”薇诺娜打造敏感肌品牌强认知」案例，从1300+参赛案例中脱颖而出，成功获得金鼠标效果行銷类银奖。作为本届大赛新增奖项类目，效果行銷奖旨在评选出国内最具实力的数字行銷服务商，此次获奖，充分显示了卓尔数科在数字行銷领域的专业优势和创新能力。

一直以来，卓尔数科凭借数字行銷领域专业的服务能力，获得行业的青睐和认可。通过对内容行銷、社交平台、智能产品的完美整合，卓尔数科可以为企业提供全链路行銷解决方案，助力企业玩转“品效合一”，在數位化改革浪潮中占据新高位，实现新增长！

获奖案例 “品效合一”薇诺娜打造敏感肌品牌强认知

在本案例中，以打造消费者“薇诺娜=敏感肌”强势共识为切入点，卓尔数科通过搭建金字塔内容传播矩阵，强化消费者心智，牢牢占领小红书关键词搜索首位；同时对消费者数据进行分析，将人群再细分为自知和未自知两大类，制定多元化消费场景，精准击中用户需求，构建“行銷—转化+公域—私域+数据—优化”的全链路行銷路径，赋能薇诺娜成为敏感肌第一品牌。最终助力薇诺娜获得小红书站内面霜品类排行top1，小红书全店销售额top1，天猫双十一销售额7亿+，天猫达成引流销售额≈10的超高数据。

全场大奖PK赛 卓尔数科张书瑜担任大赛评委

23号下午全场大奖PK赛上，卓尔数科联合创始人张书瑜凭借在行銷领域的丰富经验和专业洞察，受邀担任PK大赛评委，与来自互联网媒体平台、品牌广告主、知名高等学府等数字行銷领域的众位专家组成专业评委团，共同见证年度大奖的诞生。

本次金鼠标国际数字行銷节，通过盘点和分享年度优秀的网络行銷案例，从技术创新、传播创意、媒介组合、行銷效果等多个角度，发掘和传播网络媒体的行銷价值，探讨更加高效的数字行銷新模式，推动行业更好地利用互联网应对行銷挑战，吸引了华为、京东、网易、腾讯、百度、台灣电信等数百家企业出席。

门店经营重要指标除了成交率、营业额、客单价、毛利率、客品次等等一大堆，这些指标的产生来源于顾客，门店只有拥有客流量才能达成指标，所以越来越多的店长、商户开始从最终的销售业绩指标转移到了客流方面。

那么应该如何提高人流量呢？根据群狼调研研究表明，可以从以下几个方面去提高人流量：

从顾客本身去考虑

人流数据统计，可以进行不同时间分析客流量增减趋势变化，把握每一天的客流高峰期，当到店客流量少于商圈客流量总体的30%之时，就可以考虑采取一些行銷手段，进行吸引顾客到店进行消费了。

从增加老客户角度考虑

每一次老客户到店消费进行记录和全场商场关注热度分析，能够清晰掌握到店消费主要人群需求，将相对应产品进行组合，有望提升成交额和商品组合的连带，从而最大化提高业绩水平。

从店铺商品客单价考虑

很多时候销售经常面临着打价格战的现象，实质来说价格战给店铺带来的是微弱的，甚至可能出现亏本现象。从本质出发来说，如果能够提升顾客的购物体验，是不需要拿出“价格牌”这种低招，只有顾客开心了，产品才能够卖个好价钱。

有时候，很多人会说客流量只是前期工作，后期会有固定的客户，其实并非如此。门店人流数据的统计和分析工作每一天都是重要工作，可以依据人流统计数据来提高成交率、营业额、客单价等指标。人流量调查是群狼调研的精英业务之一，十多年来，群狼市场调研根据城市的变化，不断完善人流量调查的调查与研究模型，并运用于深圳、广州、上海、北京、成都、武汉、长沙等各大城市及国内二三线城市，为客户带来专业的数据报告，赢得广大客户的高度信任，受到业界的一致好评。