前言：雖然相較於美國MarTech市場，我們整體還處在發展初期，但當前受企業數字化轉型趨勢的影響與疫情的推動，中國MarTech已越來越被創業者與投資者所關注，前段時間，捕手志舉辦「數字化轉型系列」活動，圍繞著MarTech的未來發展趨勢和中國市場的新機會等問題，邀請我跟大家進行了深度分享交流，本文是演講的實錄，精編內容見《 信天創投蔣宇捷：未來三年，MarTech方向至少跑出十家獨角獸|捕手志》。

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各位朋友大家好，我是信天創投的管理合夥人蔣宇捷，今天要和大家分享的主標題是《中美數字營銷產業發展新趨勢》，副標題是《MarTech：未來十年企業服務最大的機會》。今天分享的內容與數字營銷息息相關，但數字營銷是一個營銷行業的概念，作為投資人來講，我會更關注屬於科技領域的MarTech概念，所以內容會圍繞MarTech來展開。

從投資人的角度，我經常會問創業者為什麼要現在做這件事，為什麼現在會有機會，所以搞清楚創業所處的環境和時點，正確的時間做正確的事非常重要。

今天的分享，我想要試著解答MarTech從哪裡來，今天我們站在什麼地方，未來將走向何處，我為什麼認為未來企業服務最大的機會在這個領域。

今天的主要內容包括

• MarTech的起源、定義

• MarTech市場規模

• MarTech的範圍、分類

• MarTech的趨勢和代表企業

最後會講到中美髮展的異同和中國的機會。

我的核心觀點包括：

• MarTech是企業的水和電，不擁抱MarTech的企業將被淘汰

• MarTech數據是核心，應用是關鍵

• MarTech是中國企業服務創業者的黃金機會，現在是創業的好時機

• MarTech市場水大魚大，中國三年將至少出現十家MarTech獨角獸企業

今天時間有限，內容比較多，信息量比較大，希望能帶給大家一些啟發和幫助。

一、MarTech概念的出現和發展

營銷是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解進而購買產品的過程。營銷包括營和銷，營是指經營、籌劃、管理，銷是指銷售。通常來講“銷”為主，“營”為輔，但是90%的工作卻在營，10%在銷。

傳統營銷涉及的是平面媒體、廣播電視等傳統渠道，隨著互聯網的出現，誕生了門戶網站、搜索引擎、社交媒體以及視頻網站，再後來誕生了移動互聯網和各種各樣的IOT設備甚至AR /VR，品牌觸達用戶的媒介和形式變得多樣化和碎片化，營銷的核心要務也從廣撒網式的觸達和互動變成了追求精準和效率。營銷這個職能非常貼近市場變化和趨勢，其相關理念和方法受到互聯網和移動技術的影響非常大，尤其在移動互聯網普及之後，數字營銷極大的衝擊了傳統營銷。

2008年知名博主Scott Brinker首次提出了MarTech的概念，他認為，MarTech是一種智慧營銷概念，將割裂的營銷（Marketing）、技術（Technology）與管理（Management）聯繫在一起，發明了MarTech這個單詞。

所有與企業營銷業務相關的技術，包括硬件、軟件、平台和服務，都屬於MarTech範疇，例如營銷雲、營銷自動化、AdTech、CRM、CDP、SSP、DSP、ABM、DMP、CEM等等，而數字營銷、智能營銷則是應用MarTech技術，為產品或服務進行營銷活動。

MarTech的範疇非常廣，大部分人理解直接服務廣告部門的廣告科技AdTech、服務銷售部門的銷售科技SalesTech都屬於MarTech，但是像電商建站工具Shopify、Magento，電子合同技術例如DocuSign、呼叫中心技術像Zendesk、云通訊技術Twilio、視頻會議技術Zoom實際上也都直接服務於運營和銷售業務。再例如像RPA技術比如UiPath、協同辦公技術Slack、Trello，甚至包括Snowflake，其實都在廣義的MarTech範疇裡。

隨著十幾年的發展，MarTech理念在海外深入人心，已經成為了事實上的工業標準，相關企業數量也從數百家發展到了現在的近萬家。而對比起來，國內的MarTech理念還處於探索起步階段。

二、最好的企業服務公司都出自MarTech領域

下面我們要看到的是，美國企業服務的頭部公司大多都來自MarTech領域。

這裡面既包括傳統的巨頭像IBM、SAP、Oracle、Adobe，也包括Salesforce、Shopify、Zoom、Veeva、Square、Docusign等市值超過400億美元的新貴。時代在改變，營銷渠道在改變，所帶來的是新企業的機會。

在更新一代的創業企業裡，代表未上市獨角獸風向的Cloud 100 2020年的榜單裡，最大的類別也來自銷售/營銷/客戶體驗所在的MarTech領域，一共有19家遍布在客戶數據平台CDP、客戶體驗管理CEM、客戶成功管理、銷售賦能工具等多個細分子類裡。而Cloud 100裡MarTech公司往往每年都會新增2家。

三、MarTech：長期高速增長的大市場

因為這是一個高速增長的大市場，而且客戶的需求和痛點還非常多。

1） 品牌方營銷預算持續增長。據eMarketer預測，美國的廣告支出總額在2018年到2022年將增長24%，從2209億美元增長到2744億美元。與此對比，中國2019年媒體廣告總支出為1211.3億美元，基本上是美國的一半。

2） 北美的企業將約30%的營銷預算都用於MarTech，剩下的70%主要用在媒體廣告的投放。

我們可以理解，營銷是企業所有業務最終的目的，是企業活著和發展的第一要務。無論經濟好不好，越是競爭激烈，企業營銷上的投入就越大，而直接服務於營銷的MarTech受益最大。

3）MarTech的市場規模，這裡有兩份口徑的統計報告。根據BDO等聯合製作的報告估計，全球在營銷技術上的支出為1215億美元，其中北美加上英國為659億美元，而年化增長率超過20%。

而另外一份統計報告，來自著名的Forrester Research，他們預計在未來四年內，美國營銷人在MarTech的投資將增加27％，2022年時將有超過1220億美元用於營銷技術。

所以可以看到，像其它行業，例如物流、房地產，雖然是萬億級的市場，但是技術、軟件只佔行業支出的幾個百分點，所以科技企業的數量和規模都要小很多。而MarTech並不是一個行業，本身就是一個接近萬億級的大市場，所以才能支撐數量眾多的百億甚至千億美金的超級企業的出現。

我們創業和投資，最重要的原則就是選擇高速成長、機會最多的大行業。就像兩條水流速度不同的河流，一條是正常速度，另外一條則洶湧湍急，速度比正常快得多，那麼很明顯，在第二條河裡的船將會更快的到達終點。所以近些年美國的MarTech上市公司營收和市值雙重增長，並不是他們做對了什麼，更重要的是選對了賽道。這也是Salesforce高速增長二十年的重要秘訣，因為這二十年是美國MarTech市場極大發展的二十年，Salesforce營收從590萬美元增長到了170億，增長將近3000倍，CAGR高達50% ，它同時踩對了SaaS和MarTech兩個最大的市場和最重要的風口。

MarTech同時還處於成長期，一是企業營銷支出在不斷增長，二是傳統的營銷支出在不斷向MarTech轉移，所以兩部分增量共同支撐了MarTech市場的高速增長。

四、品牌方營銷方面的痛點

第一， 在用戶洞察方面，觸點太多導致不同渠道的用戶數據分散割裂。

品牌觸達消費者的線上觸點越來越多，見上圖。

互聯網隨時隨地使用的特徵，使用戶對各種移動設備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個產品或品牌是通過一系列觸點完成的。在這樣的形態下，企業離用戶更近，但同時也因為觸點的分散和復雜，使企業並不能真正的完全理解和獲取客戶。此外，在Forrester的研究中，消費者在做最終決策前，需要9-15次的營銷接觸。而在這一連串接觸中，內容的一致性、交互的實時性、媒體的選擇、成本的控制、預算的分配都有優化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實現和優化。

如何拉通用戶數據，加深用戶洞察，實現二次觸達，其實是品牌方營銷的巨大挑戰。 CDP、DMP等用戶數據平台的出現就是為了解決這個問題。

第二，在用戶拉新方面，拉新效果攀升，廣告投放效果難以掌控。

廣告成本越來越高和效果越來越差可能是許多品牌方近些年來最切身的感觸。

第三個品牌方的痛點是用戶的轉化和留存，因為用戶行為鏈條太長，互動缺乏策略性和針對性，導致用戶流失。

所以，如果不採用新的技術和手段，企業所面臨的營銷問題會越來越大。

五、Martech的價值

針對用戶洞察、用戶拉新、用戶轉化和留存三個階段的痛點，MarTech都分別有不同的解決方案，例如在用戶洞察階段有CDP，在用戶留存階段有CEM。

從MarTech與營銷工作的融合使用看，其價值主要體現在三個層面。

第一層是業務上的價值，MarTech能力的貫穿可以將企業經營過程中不同業務系統的數據進行匯總和管理，從而建立一套有效的數據資產，數據資產化後再反哺於業務的創新和迭代；

第二層是工作流上的價值，在營銷工作中以往是以人為主體的溝通和決策，而現在則是人+技術的合作模式，使決策去中心化和去經驗化；

第三層則是，在MarTech貫穿業務流和工作流後，最終使企業在獲得新用戶階段實現降本增效的目的，在用戶留存階段通過挖掘沉澱的數據資產實現精細化運營，降低老用戶流失率和開發老用戶的潛在消費價值。

六、MarTech的範圍和分類

MarTech有不同的分類方式，例如從產品的角度出發，IDC將營銷軟件分為四類：

1）交互系統—多數客戶面臨的營銷軟件廣告，電子商務，營銷自動化，網頁體驗管理，手機應用，社交媒體工具等等。

2）內容生成與管理—原創與發行工具，內容管理系統平台，數字資產管理平台等等。

3）數據分析—數據存儲與分析，例如商業智能， 預測分析，金融分析，和更廣泛的市場營銷分析。

4）行政管理—內部溝通工具，工作流技術，預算報告，費用跟踪，多反應監測， 項目管理，協作工具等。

不過行業裡最著名的還是MarTech 5000。每年春季，MarTech概念創始人Brinker和他的團隊都會發布一年最新的全球營銷技術全景圖也就是MarTech 5000，而這裡面企業的數量從2011年的150家猛增到今年的8000家。

PPT裡放的這張圖就是MarTech5000，可以看到，企業的數量非常多，種類也很繁雜。

我們來詳細看看有哪些具體的分類。

1）廣告與推廣

包含7子類：移動營銷、展示和程序化廣告、搜索和社交廣告、印刷打印、PR、原生和內容廣告、視頻廣告。

廣告與推廣的渠道五花八門非常多，其中移動營銷占到一大部分；另外一大部分是展示和程序化廣告，針對特定受眾和受眾特徵來自動化媒體購買的決策。

從推廣的渠道來看，還要關注搜索和社交廣告；從傳播媒介來看，需要製作的內容包括文字、視頻、圖片、印刷品等；作為廣告推廣的一部分還需要PR支持。

像著名的The Trade Desk就在展示及程序化廣告子類裡。

2）內容與體驗

包含了十個子類。互動內容、移動應用、郵件營銷、內容營銷、數字及營銷資源管理、Web體驗構建及管理、搜索引擎優化、優化、個性化及測試、營銷自動化和活動/銷售線索管理、視頻營銷。

內容與體驗，內容包括觸及客戶的各種方式，如視頻、郵件、用戶交互等；體驗指的主要是優化觸及到客戶的方式，比如做SEO優化、CMS網站體驗管理等內容。

由於營銷的內容太多，所以出現了DAM（數字資產管理）& MRM（營銷資源管理）工具，以及營銷自動化的概念和非常多的相關解決方案，像中國的Convertlab、致趣百川、Jingdigital處於營銷自動化這個子分類裡。

3）社交和關係

包含10子類：意見領袖、社區與評論、社交媒體營銷和監測、品牌宣傳、忠誠度管理及推薦、會話式營銷和聊天、客戶體驗、服務與成功、ABM基於賬戶的營銷、呼叫分析與管理、CRM、活動、會議和網絡研討會。

社交屬性的營銷主要面向人與人溝通、社交的網絡，包括在社交媒體上舉辦活動、會議，以社交網絡作為載體開展營銷工作，對社交網絡狀態監控，通過社交網絡培養客戶的忠誠度粘性，以及獲取用戶的反饋意見，最終通過CRM對接到企業，作為企業的客戶資源來進行管理。

這裡面要關注的是客戶體驗這個子類，我在後面會詳細講到。

4）商務和銷售

包含6子類：零售，近場感應及IOT營銷、聯盟營銷與管理、渠道，合作夥伴和本地營銷、電商營銷、銷售自動化、賦能和智能化、電商平台和購物車。

這一部分主要是指銷售環節，傳統常見的方式有零售和線下銷售、渠道、合作夥伴等內容涉及到的產品方案，另外還有新的技術如銷售自動化和智能化，像Zoominfo、HubSpot、Everstring就在這個子類裡。此外，還包括電商的建站方案例如Shopify。

5）數據

包含9子類：儀表台及數據可視化、受眾/營銷數據及數據增強、移動及網站分析、營銷分析，績效和歸因、商業/客戶智能和數據科學、數據管理平台（DMP）、客戶數據平台CDP、iPaaS，雲/數據集成，RPA及埋點管理、數據治理，合規，隱私保護。

包括獲取客戶數據，對數據進行分析預測，對數據進行可視化展示，幫助企業做商業智能的工作等等。

6）管理

包含7子類：項目和工作流、產品管理、人才管理、協作、敏捷與精益管理、供應商分析、預算和財務。

管理主要指公司的內部管理，例如協作分類裡包括Zoom、Airtable、Atlassian、Slack。

七、全景圖裡的有趣內容

1、營銷是個系統性、各環節有聯繫的事情，一個企業可能有多個產品橫跨多個子類，例如Hubspot跨7個子類，Zoominfo跨2個子類，TTD也跨2個子類，Salesforce、Adobe 、Infor、Oracle、IBM這樣的大廠就更多了。

2、企業提供不一定是產品，也可能是內容和服務，像供應商分析裡的Gartner、IDC和CBInsights就輸出研究報告和諮詢服務。

3、中國大陸僅有14家企業上榜，例如百度、致趣百川、ConvertLab、Jingdigital、Linkflow、Teambition。

主要原因一是因為語言和文化的隔閡，以及對於營銷市場的熟悉程度等，Brinker的團隊在收錄資料時沒有過多的考慮他們不太熟悉和認知的領域；

二是中國MarTech企業與全球該領域的互動非常缺失，這導致中國企業在全球舞台上的聲音太小；

三是中國的獨特文化和市場，以及特定的營銷環境，決定了中國的MarTech產品更大程度上是為中國營銷的生態系統而生。

4、數據大類的增長幅度最大，比去年增長了25.5%。廣告與推廣大類的增長幅度最小，增長不到5%。

數據爆炸是當今世界呈現最大的趨勢之一。無處不在的移動終端和IOT設備，無處不在的雲，都成為了數據的來源。

像之前我們提到的Cloud 100，數量排名第二的分類就是數據及基礎設施，數量高達17家。 Cloud 100裡100家獨角獸，排名第一的就是橫跨數據和MarTech兩個分類，矽谷最為炙手可熱的Snowflake，現在它的市值接近700億美元。

所以對MarTech來講，現在數據是核心，數據的應用是關鍵。

八、MarTech的馬太+長尾效應

我們還要討論的重要一點是，為什麼MarTech 5000家的企業數量越來越多？

MarTech企業的數量從2011年的150家，2014年的900多家，到2017年的5381家，直到今年的8000家，比起去年增長達到13.6%。事實上我們再看一下2019年消失了615個工具，主要集中在廣告科技AdTech和內容科技ConTech領域，但是卻增加了1575家，相當於1/5的解決方案其實在去年還沒有，幾乎等同於2015年MarTech整個全景圖的企業數量。

實際上集中化和數量越來越多兩者並不衝突。我們要意識到MarTech是一件長尾非常厲害的事情，不是所有企業都做的很好。

1）數十家MarTech頭部企業的優勢在不斷鞏固，我們熟悉的企業基本都處於這個位置。我們看右邊這張圖的最左邊，數十家的企業處於非常頭部的位置。

2）然後是幾百個各個子類的領導者，他們的解決方案非常專注，但是營收也可以做到數千萬甚至數億美元。他們處於圖裡腰部的位置。

3）剩下的是成千上萬的初創企業，他們有的解決了特定的客戶痛點，或者開闢了新的、也可能是天花板比較低的市場機會。這些企業可能有少量客戶，或者他們提供的功能不夠豐富，所以客單價比較低。他們處於圖里長尾的部分。

MarTech市場長尾很嚴重的原因有幾點：

第一，營銷和互動的方式一直在變化，觸點非常多。

世界在變得越來越數字化，更多的軟件正在開發中或者還沒有被發明出來，所以MarTech數量的增長和多樣化的格局會長期存在下去。

第二、營銷知識和技術的迭代越來越快。

第三、創業門檻降低。雲計算基礎設施的成熟，讓初創企業在AWS、微軟雲上構建SaaS的成本大大降低，所以他們可以專注於產品和服務。而且可持續性將會大大增強。這些企業可能無法融到大錢，但是他們是MarTech生態的重要組成部分，填補了許多市場空白。因為市值數十億美元以上的企業不太可能進入這些數百萬甚至數千萬美元的市場，但是客戶卻需要有供應商能夠滿足他們多種多樣和個性化的訴求。

所以總結下，MarTech整個市場大的趨勢一定是頭部越來越強，尾部越來越多。

九、疫情對MarTech的影響

在這場疫情當中，大多數公司把提高效率和生產力放在了更為人性化的舉措之上，比如加強客戶參與度和增加公司對社會的影響。而在目前這種高壓力、低確定性的時刻，幾乎沒有人會考慮增加收入或去標新立異。疫情所帶來的影響包括兩個方面：

不利影響包括：

1）由於經濟不確定性減少商業支出

2）市場營銷部門為處理疫情危機忙的不可開交

3）惡性循環：風險投資的減少增加了初創企業的風險

有利影響：

1）企業數字化進程加速。例如右邊的圖片顯示疫情過後，CMO會更喜歡採用數字化的解決方案

2）基於效果的MarTech解決方案將會更受到重視。營銷人員必須證明每一分錢的投入合理

3）生態系統：底層平台將為MarTech的建設者和購買者帶來更高的成本效益

不過疫情給MarTech行業所帶來的影響遠遠小於其他行業甚至是正面刺激，疫情期間當標準普爾指數較年初下跌25％時，MarTech股票指數僅下跌8％，而現在行業的漲幅卻領先於整個市場，像Zoom、Shopify、Twilio、Docusign都成為了疫情期間業績和漲幅的代表。

十、MarTech的趨勢

我們談到了營銷方式的變化，疫情的影響，那麼在當前複雜的環境下，整個市場有哪些主要變化和趨勢呢？

我們先來看看品牌側的趨勢：

• 交互方式的改變

在B2C營銷方面，不斷爆炸的觸點導致交互方式產生變化，像品牌和用戶現在可以通過AR和VR來互動。

B2B的營銷，疫情導致線下銷售向遠程銷售、在線銷售也就是inside sales轉變，新的交互渠道包括：Zoom、騰訊會議等等。

• 量化一切

企業會要求更高的確定性，所以想要量化客戶和行為、量化產品和服務、甚至量化員工。

量化會要求從流程管理到決策賦能，一切由數據來驅動，所以數據的管理、分析和應用變得越來越重要。

我們後面要講到的NPS就是最好的量化產品和客戶滿意度的重要指標。

• 敏捷營銷

敏捷營銷類似於敏捷開發，敏捷營銷的核心是企業的營銷是否能夠快速靈活的應對市場變化。

舉個簡單的例子，像消費者包裝測試，對於品牌方來講非常常見，但也非常重要，傳統的方式做線下消費者調研至少需要1個月時間。而現在很多快消品因為競爭激烈一年要上幾百個新品，所以僅僅是包裝測試一項對他們來講不僅成本巨大，而且很難快速實現。而如果採用在線化的敏捷平台例如Qualtrics，像上面右邊的這張圖，兩種不同價格和包裝風格的產品，在線的向消費者了解他們的意願和接受程度，這個時間可以壓縮到僅僅2到3天，從而大大節省了成本和時間，幫助企業更快的實現產品迭代和上新。

• 營銷協同

以前公司的許多部門經常各自為戰，相互之間的數據和行為是割裂的，從而造成了資源的浪費、也無法構建統一的用戶洞察和營銷策略。敏捷營銷也像敏捷開發一樣需要多個部門共同協作，所以企業要打破營銷的煙囪，用技術連接內部多個部門，通過用戶數據平台和流程工具構建統一的營銷語言和策略。

• 以人為本

企業會更重視人性化，強調人文、關注客戶體驗與參與。

像美國B2B領域的市場營銷專注於通過講故事和教育用戶的方式來建立與客戶間的信任，從而最終獲得訂單。為了進一步與潛在客戶和現有客戶進行溝通接觸，我們看到美國更多的公司採用Drift、Zuora、Intercom和Slack等產品來為客戶提供播客服務。這個新渠道不僅有助於提升企業的品牌建設的能力，還能讓企業在有機會與自己的社區用戶進行官方互動的基礎上，為用戶提供最佳的建議和案例。

中國在利用社交媒體進行客戶深層互動方面處於領先地位，例如，像小紅書和Bilibili，就是很好的品牌方與KOL互動的平台，基於企業微信的生態近期也誕生了許多有特色的SCRM產品。

• 關注賦能

在過去的幾年裡，自動化在銷售技術領域一直非常流行，從調研和銷售線索獲取工具到郵件管理等。現在我們會發現這將會向銷售經理和銷售賦能方向轉變。

這是驅動銷售代表業績增長的最有力的方式。隨著對降低CAC（客戶獲取成本）的持續重視，以及向內部銷售模式的轉變，這種情況變得更加明顯。例如現在差不多70%的公司都在招聘只有3年或更少銷售經驗的銷售代表。在這種環境下，銷售人員快速入職流程、持續的培訓、不斷地實時輔導是銷售團隊獲得成功的必要條件。然而，能夠幫我們更好地輔導銷售的解決方案其實是非常少的。

像後面我們要提到的Chorus.ai、 http:// Gong.io這類解決方案只是一個開始，未來需要向銷售管理人員提供更有力的建議反饋，並把銷售培訓內容集中在可以改進的關鍵領域，從而提升銷售人員的業績表現，最終推動營收的增長。

而在市場側，第一個趨勢是MarTech 2.0：生態系統。

在美國的市場，我們觀察到一種奇妙的共生關係，MarTech領域的主要平台和集成到平台的專用應用結合起來，會是更強大的生態。這些生態系統是MarTech 2.0時代的基礎。

對於企業客戶來講，隨著技術的發展，營銷工具變得越來越細化。過去，一種工具可以解決三個不同的問題。現在，當今的營銷人員需要針對每個渠道、任務和功能的高級解決方案。他們很快就發現，使用更多的工具，簡單的流程將變得複雜且效率低下。例如，新的CMS可以使產生的潛在客戶數量翻倍。但是，它不與CRM集成，需要四個不同的人才能將線索從一個系統轉移到另一個系統。這不僅降低了生產率，而且手動的數據輸入會弄髒營銷數據庫，而且需要用於數據庫維護的其他工具。

所以越來越多的營銷人員希望使用易用性更強的工具，這導致許多公司開始採用一個平台，有一個主要的Martech供應商，其它由專業供應商補充，而不是套件的方式-整個產品都來自於一個Martech供應商。這個主要的供應商是誰呢？在國外主要就是Salesforce。所以Salesforce雖然體量很大，但是由於Martech市場需求的增長，仍然能以每年20%的速度穩定增長，它的市值也從1000億美元漲到了2200億。所以看好Martech行業，要買股票的話，Salesforce一定是壓艙石。

生態系統的趨勢也造成了MarTech行業的長尾化，讓這些長尾的企業具有一定程度的穩定性。通過與主要平台進行深度集成，他們可以將營銷和銷售精力集中於明確定義的平台客戶，使得客戶更容易認可和購買，還可以與其他應用一起利用網絡效應擴大影響力和受眾。

第二個大的趨勢是From Big Data to Big Ops，從大數據到大運營。

市場側量化一切、追求效率的變化驅動傳統的營銷模式，例如市場調研、客戶洞察、銷售管理在向數字化方式轉變。而AI、RPA、SaaS等技術在各個環節賦能傳統銷售和市場營銷。

• 低代碼和自動化

以前有不少營銷自動化工具例如Hubspot、Marketo，以及程序化廣告投放平台TTD，還有傳統的Adobe、IBM、Oracle、Salesforce都有這一塊業務，例如B2B公司要和各種潛在客戶發郵件保持聯繫，B2C公司每天要運營社交賬號。自動化工具可以簡化流程，比如要做一個郵件促銷活動，不同的客戶使用不同的內容，以前的做法是一個個寫郵件給客戶，現在只需要進入自動化後台操作就行。

我們需要特別重視的是新一代的自動化軟件包括RPA和低代碼工具，例如UiPath、Automation Anywhere、Zapier，這一塊專門展開非常有價值，不過今天我們不著重討論。

• 數據和AI

前面我們提到MarTech掌握數據是核心，利用數據是關鍵。

基礎設施、工具的完善讓我們有了大量的數據。現在的挑戰是弄清楚如何有效利用它。這推動了數據領域的許多軟件創新，所以數據類別今年增長了25.5％。

PPT里左邊是Brinker發表的觀點，他認為在前十年我們在專注於大數據之後，下一個十年將強調由大數據引發的流程變化；從兩個維度的數據中將會產生價值，第一如何將數據提煉為信息和見解也就是數據智能；第二由營銷專業人士激活數據的方式，他稱為數據反射，這些專業人士將能夠對見解進行分析，並指導後續的行為。

數據的底座是客戶數據平台CDP，以消費者為核心來整合數據，例如個人資料、郵件往來回复、與官方Twitter的互動、訂單甚至與客服的語音通話都會被整合在一起。作為營銷技術領域的重要組成部分，CDP在美國市場發展已經十多年的歷史，已經誕生了不少這類企業。國外有Segment等代表企業，而國內許多大數據公司、數據中台、商業智能在做類似的事。

提煉信息見解涉及到分析和測量，必須要應用到AI。右邊的這張圖是德勤的調研，顯示絕大多數CMO已經轉向應用人工智能來實現工作的自動化。

十一、三個方向的案例

下面我講三個方向的案例，它們代表了市場營銷向數據驅動、量化一切、以人為本和從結果到過程等大趨勢的變化。

第一個方向是AI賦能Sales。

這裡面的代表案例是Zoominfo，這家公司已經上市了，做的是用人工智能挖掘銷售線索，許多人比較熟悉。

另外幾家是people.ai、 http:// gong.io 、chorus.ai、Highspot、Seismic。

先講People.ai。它可以集成到Salesforce等CRM系統中，通過機器學習技術，自動輸入來自電子郵件、日曆、Slack聊天記錄等交易過程的相關數據，為銷售人員提供最佳的任務建議。它可以展示優秀員工在交易的每個階段花費了多少時間，以及業績差的銷售代表碰到了什麼問題，例如銷售人員是否在交易的一個階段不夠專注、沒有花足夠的時間與客戶的高管或其他決策者交流、他們是否首先關注到了正確的交易線索，這些都是People.ai的算法想要解決的問題。

目前像VMware、Okta、Zoom、New Relic和Lyft等都是People.ai的客戶，他們完成了6000萬美元的C輪融資。

下面兩家是比較類似的http:// Gong.io和Chorus.ai。

http:// Gong.io從用戶在WebEX、Zoom等視頻會議軟件中獲取音頻數據，並且通過雲服務完成語義分析，幫助用戶更準確地分析自己每句話的作用，提高自己的談判技巧。

例如，一位銷售經理正在尋求提高團隊生產力，可以利用http:// Gong.io來找出Top Sales與客戶電話溝通過程中的共同點，從而通過培訓和輔導提升其他員工的銷售能力。 http:// Gong.io目前D輪融資2億，估值22億美金。

下面的是三家競爭對手：Highspot、Seismic和Showpad。

像Highspot利用人工智能支持語義搜索、上下文訓練、引導銷售以及和50多個產品集成，來生成戰術表、定制賣家和買家體驗和進行深入的分析。它的算法通過分析歷史數據、培訓視頻、案例研究和其他公司材料，就銷售流程的優化方式提出建議。此外，Highspot還提供了溝通工具，可以簡化與當前和潛在客戶的對話。它的Dashboard使賣家能夠了解買家如何與銷售內容進行互動。

Highspot已經擁有數百家KA客戶，包括西門子、Redhat、星巴克等等。

而像Showpad是一家比利時公司，公司已經擁有超過1200名客戶，涉及製造業、醫療保健、互聯網和金融服務等多個領域。

在Forrester的最新的Wave象限裡，可以看到這三家處於Sales Content Solutions市場領導者的位置。

除了上面的7家企業，在AI賦能Sales這個領域，還有不少的有力競爭者，我們將很可能很快看到5、6家獨角獸的出現。

我們來看看AI賦能的效果，根據Forrester的研究報告，效果提升非常明顯，例如在CRM上數據輸入的時間減少了28%，新銷售代表的過渡時間減少了23%，從而最終推動了銷售業績的提升。

在AI切入的MarTech領域，我認為門檻主要有幾點：

• 門檻之一：和底層平台例如CRM、CDP的集成能力

• 門檻之二：AI能力。例如文本、語音的識別和分析，視頻分析和製作，還有對話機器人，社交情緒識別和知識圖譜等等

• 門檻之三：就是對銷售行業的理解，因為如何改造行業，如何賦能，需要對行業有比較清楚的認知才能找到客戶痛點和解決方案

第二個方向是客戶體驗管理CEM。

前面我們討論了品牌側的趨勢包括從增量思維到存量思維、量化一切、以人為本，導致了CEM逐步被市場所廣泛接受，未來2年我們將越來越多的聽到這個概念。

前幾週我有一篇文章《美國SaaS市場研究：Medallia與客戶體驗管理》比較深入的研究了客戶體驗管理和CEM賽道，寫的比較詳細，感興趣的朋友可以讀一讀。實際上CEM是伴隨著市場營銷理論裡NPS客戶淨推薦值這個概念所成長起來的，NPS解決了傳統客戶體驗領域的兩個主要問題：複雜性和ROI。

在美國，眾多大公司對NPS極度熱衷，至少有三分之二的財富一千強企業在使用NPS，包括幾乎所有的金融、航空、電信和零售商。而國內的典型案例是華為和平安。

CRM與CEM一樣，都是與客戶打交道的平台，所不同的是CRM主要負責前期跟踪和管理銷售交互，而CEM則是在售後對客戶數據進行分析以提供更好的服務，這是一種以客戶為中心的思想，目的是提高品牌忠誠度和復購率。簡而言之，CRM是粗放增長的工具，CEM是精細化管理的剛需。

CEM的效果我們可以簡單的計算一下，在基於訂閱的業務中，即便只降低一點點客戶流失率也會產生巨大價值。假如視頻平台例如Hulu即便只提升1%的留存率，按照它1200萬的訂閱量和月度訂閱費7.99美元計算，那麼每年也將額外產生1100 萬美元的收入。

國外CEM的代表企業是已經上市的Medallia和被SAP以80億美元收購的Qualtrics，Medallia主要服務中大客戶，它的體驗雲產品從客戶和員工日常行為中捕獲體驗數據，並利用AI分析這些結構化和非結構化數據，以獲得個性化和預測性的見解，從而減少客戶流失，將有意見的客戶轉化為購買用戶，並創造交叉銷售和追加銷售的機會。

第三個方向是GrowthTech，MarTech裡並沒有這個概念，這是我自己發明的，來源於增長黑客Growth Hackers這個單詞和文化，用於定義那些可以驅動公司營銷增長的諮詢類產品。

對於企業來講，我們已經知道包括MarTech工具這麼多，第一我應該如何選擇？除了用戶的口口相傳和諮詢公司的渠道，我應該如何了解它們的作用和優劣勢，包括競爭對手使用了哪些產品或者技術棧？第二，我應該如何應用這些工具來驅動增長？

打個比方，我是個美食家，我可以天天上大眾點評查看別人的點評內容，找到符合自己口味的餐廳。如果我是旅行家，我可以上小紅書、馬蜂窩查看別人的攻略，找到自己想去的地方。 GrowthTech解決的就是產品選型和增長策略的問題。

GrowthTech可以分為幾類。

第一類是類似於大眾點評，軟件點評和對比類的網站例如G2和GetAPP。

第二類可以查看一個Web站點背後所使用的技術棧，典型的代表是BuildWith和SimilarTech，。

第三類是Product Hunt、Growth Hackers、Chiefmartec這樣無數個增長攻略的站點，裡麵包含了許多用戶提供的軟件使用案例。

MarTech全景圖把G2、ProductHunt放在管理大類供應商分析子類，這裡面還包括CBInsights、Forrester、Gartner、IDC等等。 SimilarTech放在了商務和銷售大類的銷售自動化、賦能和智能化子類。

下面我講講BuildWith和SimilarTech。他們可以分析競爭對手Web站點所使用的的技術棧，也可以幫助軟件公司找到客戶，例如我看一家大企業採用了競爭對手的產品，就可以有針對性的展開營銷。 SimilarTech每月會跟踪超過300億個網頁，從而得出非常完整的市場數據。

像我分析了http:// Tesla.com這個網站，感興趣的朋友可以下去自己嘗試，圖中右方下側是使用Drupal和Hubspot COS使用趨勢對比。

十二、中美市場的差異和機會

首先我的結論是中國MarTech市場的機會一定屬於本土廠商。

1、國外廠商對中國並不重視：許多全球供應商，包括像Adobe、Oracle和Salesforce，在中國的各個領域包括數據管理平台到營銷測量都沒有開展業務。

2、中國網絡市場與西方並不一樣。例如國外的MarTech工具主要是以個人電腦為中心的營銷而設計的，而且嚴重偏向網站和電子郵件營銷。而中國則依賴於微信和電子商務營銷。圖中的這張表對比了中外市場的差異，例如PC和移動的區別，國外客戶觸點主要是搜索引擎，國內主要是電商網站。

3、數據本地化的阻礙削弱了國外廠商的優勢。 MarTech廠商很難效仿蘋果將數據存儲到本地的行為。

4、國外廠商很難適應中國市場的高速發展。中國市場正在迅速發展，營銷人員需要靈活性，許多客戶要求定制化的解決方案，但國外供應商很少提供定製或按需功能。

5、售價問題。國外某個產品的報價是第一年200萬美元，後繼每年還收取200萬美元的訂閱費，這個價格中國絕大部分企業都難以接受。

所以中國市場，國外的MarTech廠商水土不服，機會一定屬於中國廠商。

美國MarTech已進入規模化發展階段,中國還處於早期探索階段，從AdTech向MarTech轉移，供給推動需求。

MarTech高度依賴IT技術水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統IT巨頭都是深耕企業服務軟件的老牌玩家，進入市場的時間也較早。在2008年左右， 這些企業就開始圍繞營銷技術做轉型，陸續的進入MarTech市場。在天然的技術優勢和經驗的幫助下，已經探索出一套MarTech的服務方法論，同時在企業主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與。整體來看，MarTech市場玩家和產業鏈都較為穩定，美國市場已進入規模化發展的階段。

對比來看，2008到2017年中國消費互聯網發達，刺激了廣告技術的繁榮發展，企業主的預算也向廣告傾斜。直到2016年，供給側受國外MarTech的發展影響，開始嘗試其它領域，而需求側的訴求也由原來以廣告投放為重心向營銷全生態的運營開始轉移.

之前國內企業存在的普遍問題是：

第一：國內企業的資源主要放在銷售人力和廣告媒體投入上，科技投入不足。

第二：國內企業更在意表現而不是效果。

第三，企業內部信息水平和組織架構並不能完全滿足MarTech的需求。

由於MarTech進入國內市場的時間還比較短，再加上營銷技術的創新與企業內部運營深度綁定，對企業內部組織影響巨大，所以使得中國MarTech市場還處在一個發展初期，不同賽道的企業成熟度差異很大。

目前，國內的MarTech還是以營銷供應商和大客戶的關注為主，在各個細分賽道也沒有像企業管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業出現，即便是如CDP、營銷自動化這樣的細分領域，也還沒有獨角獸出現。相比於美國，國內MarTech在應用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯後性，規模化的應用也還需要時間。

供給推動需求是指中國仍處於市場教育階段，國外許多先進的理念和產品進入中國，正在通過供應商來教育用戶。

從MarTech市場的供給方角度來看，互聯網的飛速發展，帶動軟件開發、雲計算、雲平台等技術領域在短短數年內突飛猛進，包括CRM、營銷自動化、AdTech等技術，已經在不少領域被採用。而從需求方角度來看，情況就比較複雜。一方面，許多企業的CMO剛剛接觸完整的數字營銷不久，還在消化當中，再接受MarTech概念尚需要一段時間；另一方面，企業的技術基礎薄弱、缺乏相應的人才、數據積累不足，這都直接影響到MarTech的應用與發展。

所以企業主高漲的營銷需求與相對落後的營銷理念，對現代化工具的需求和內部落後的信息化水平兩者是割裂的。目前國內大部分真正的MarTech公司還在從概念向場景落地的過程中，例如ABM、銷售自動化、CEM等方向。

不過隨著IT基礎設施的成熟、疫情導致的數字化加速、企業粗放式增長轉向精細化運營、國外成熟模式的啟發，我認為中國MarTech市場已經出現了比較好的創業機會。因為這個最大的企服市場一定存在大機會，同時只有在快速推進期之前進入才能把握最佳時點。

中美MarTech市場的差異點，現狀有：

• 中國營銷理念相對落後

中國營銷的理念比國外落後5年以上，例如NPS在美國2003年被提出，但是中國市場接受程度仍然不高；例如Hubspot的創始人在2009就提出了集客營銷的概念；例如MarTech概念2008年被發明，在國外已經形成了成熟的工業標準；還有中國銷售流程的SOP程度還不夠。

美國營銷理念成熟，SOP程度高，所以很多產品容易標準化，市場空間也大，好的產品又加強了企業營銷的能力，企業變得更加有錢，所以有能力採購更好的工具，這是一個自催化模型形成的飛輪效應。

中國企業營銷流程不夠標準化，造成許多產品需要客制化，或者客戶群的規模較小。所以是否有一套相對比較標準化的產品，這套產品解決客戶多大範圍內的問題，是我們投資時非常關注的一點。

像國內無法誕生Sprinklr，其中一個重要的原因是：社交平台開放的數據有限；另外，國內企業追求短平快，運營手法簡單粗暴，很多功能在他們看來無法直接帶來價值。

• Vendor和話語權

營銷的話語權以前掌握在廣告代理公司、營銷諮詢公司、創意諮詢公司手裡。但是隨著品牌方理念的提升、渠道的扁平化、信息的透明化，傳統基於Vendor的產品銷售和分發模式會受到巨大挑戰，去中介化也是MarTech公司存在的市場機會。

• 中國整套解決方案更受歡迎

國外用戶DIY的能力更強，很多時候不需要集成。國內還是集成商佔有優勢，整套解決方案更受歡迎。

我們再看看中國MarTech市場的未來：

• 中國服務KA的機會更大

中國小微企業失敗率高，而KA付費能力強、存活率高、產品標準化，只有活下來之後，才有機會收割SMB的長尾市場。

國外Qualtrics規模更大，但是我在CEM文章裡介紹的代表案例是Medallia，是因為它更符合中國市場的需求和路徑。

• 中國市場集中度會更高

美國企業付費能力和意願強，導致每個賽道包括細分領域裡有很多公司能活的不錯。

但是中國大部分企業的特點是付費能力弱，只有到達一定規模的供應商才能生存，所以很多領域都會呈現高集中度。

打個比方，如果說美國的MarTech市場是茂密的叢林，那中國市場由於肥料、陽光、水供給不足只會有高大的樹木和一些小樹木。

但是從MarTech整體的市場規模和幾十個細分領域來看，很容易出現數十家10億美金以上的公司，我認為未來3年內有很大的可能。

• 發展路徑會具有中國特色

中國企業的產品有可能類似於國外同類產品，但是又會兼具中國特色。對於企業來說既要明確拒絕那些過重的駐場型項目，又要通過相對來說標準化的產品抓住大客戶，所以要走出一條適合中國國情的路來。

十三、如何選擇和判斷MarTech項目

最後來說說我怎麼判斷MarTech項目。

• 看團隊

我們會看團隊營銷行業的經驗，諮詢經驗也是加分項。

• 一點一縱一橫

一點是指單點價值足夠大：中國的人力成本仍然遠低於美國，所以企業也會衡量產品的價值，最好這個效果非常容易量化。

一縱是指在細分方向離客戶的核心業務流更近。例如前端的SCRM不僅僅只是營銷，還能和後端的業務系統和供應鏈打通。甚至還能夠成為最高決策者常用的決策工具，那這個價值就足夠大。

一橫是指從滿足客戶單個價值點切入，可以逐漸向平台進化。

• 關鍵指標

服務KA客戶的能力非常重要，有多少大客戶，大客戶是否願意買單，客單價多少、續費率如何是我們非常看重的點。

我也希望在未來在Martech領域和更多優秀的創業者合作，共同推進中國數字營銷產業的發展。

提問：

1、MarTech是不是數據中台公司會佔據比較大的優勢？ MarTech和數據中台的關係是什麼？

數據中台和MarTech並不是一個維度的概念。

我以前寫過一篇文章叫《雲原生時代》，裡面討論了數據中台。數據中台現在是一個大籃子，現在什麼都向裡面裝。我覺得數據中台是一個理念，而不是具體產品，它解決的是傳統企業數字化的問題，實際上還需要通過iPaaS、aPaaS和各種應用等具體的產品來落地，它的能力被分散到了MarTech的多個子類裡。國外並沒有中台這個概念，他們信息化比較早，許多中台類的需求被傳統軟件服務商廠商已經滿足了，例如數據和API集成、數據治理的問題，就有Mulesoft，後來被Salesforce收購融合到了集成雲裡，再例如SAP、Oracle、甚至微軟都在解決同類的問題。

那麼中國MarTech的未來是不是在數據中台？我只提三點。

1） 國外來看Mulesoft、Apigee、Oracle、Salesforce有沒有一統天下？沒有。

2）國內最大的數據中台是什麼？是微信和阿里巴巴。

3）最重要的一點，數據中台獲客週期長，實施難度大，過於繁重的產品我不看好。最好的數據中台公司一定是標準化，可以快速拓展的，同時還需要上面搭載可以解決客戶痛點的應用，所以數據中台和應用是相輔相成的關係，我們投資的九章數據就是在解決這個問題。第一，數據中台公司無法吃掉所有市場，第二其它MarTech產品依然存在大量的市場機會，只要產生了巨大的用戶價值，最多只是集成和被集成，如何打通和數據交換關係。

2、 當前中國Martech行業的發展階段會產生平台型公司的機會在哪裡？

看如何定義這個平台。因為中國市場的集中度比較高，所以最大的趨勢可能是大平台裡的小平台，這取決於規模和上下游延展能力。

例如微信生態裡的微盟，有贊是一個平台，電子簽名也是一個平台，因為它可以被廣泛集成，並且向後期的合同管理、身份認證服務、工作流程自動化延展。

我認為除了巨頭已經在做和已經做了的，在每個垂直子類裡有平台型公司的機會。 SCRM可以做成一個平台，CEM可以做成一個平台，RPA可以做成一個平台，低代碼也可以做成一個平台。

3、目前中國Martech創業公司都面臨的痛點是什麼（行業、核心痛點等）？中國的Hubspot、Marketo會長什麼樣？最後可能從哪個細分出來（比如廣告類）？

痛點之前已經講過，例如客戶營銷水平參差不齊、信息化水平參差不齊、SOP程度不高，對於新產品新理念接受需要一個過程。所以在0-1階段如何找到一個很好的切入點，既能解決客戶痛點，又有比較大的利基市場實際上是比較難的。許多公司能做到幾千萬收入，就遇到了天花板，是因為產品不能解決公司規模化的問題。另外To b企業的管理能力也需要匹配。

Hubspot在國內來講過於復雜，我覺得會被垂直細分和解構，可能有多種路徑，例如內容工具，例如ABM、例如SCRM，都會實現它的部分能力，但不會出現一個真正意義上完全一致的Hubspot。

4、由於中美數據體系和工具鏈不同，營銷工俱生態有何本質差異？

例如國外的MarTech工具主要是以個人電腦為中心的營銷而設計的，而且嚴重偏向網站和電子郵件營銷。而中國則依賴於微信和電子商務營銷。

前面提到國外長尾會非常厲害，國內集中度會很高。所以國外的生態是多個大廠形成的多個核心節點，上面及周圍附著一堆垂直性的企業和長尾的個性化解決方案。國內還談不上生態，目前來看應該是是微信、阿里巴巴、百度、頭條幾家，以及上面連接非常緊的各個垂直子類的頭部玩家。

5、傳統營銷的數字化轉型關鍵點在於什麼？最大挑戰是什麼？

營銷理念的轉變。

數字化投入的決心和水平。

一把手工程。