ROAS好不好到底怎麼看?一文清空所有疑問!

提到ACOS或是ROAS,做亞馬遜的賣家想必都非常熟悉,這兩個指標常常是讓我們抓耳撓腮、百思不得其解的。為什麼我花了那麼多廣告費,ACOS還是那麼高?為什麼DSP廣告並沒有提升ROAS?


很明顯,這兩個都是直接衡量廣告效果的指標。那什麼叫高,什麼叫低,廣告效果的好與壞又該怎麼界定呢?本文,我們將首先

Amazon ACOS與Amazon ROAS

首先,我們先來看看這兩個指標的計算公式:

ACOS計算公式:ACOS=廣告花費/廣告收入*100%

ROAS計算公式:ROAS=廣告收入/廣告花費

從公式我們可以看出,其實ACOS和ROAS代表的數據意義是相同的,只是數據形式不一樣。假設,廣告花費1 $,給你帶來了5 $ 的收入,則ACOS是20%,ROAS就是5。所以ACOS越低,ROAS就越高。

在亞馬遜廣告生態,而在

因此,在日常運營過程中,我們常常也會看到一些新手或者小白賣家,偏激的認為:

l ROAS一定是越高越好!

l 別人的ROAS比我高,一定是他的廣告做的比我好!

l 廣告優化的終極目標就是提高ROAS!

其實不然, 不論是展示廣告的ROAS或是搜索廣告的ACOS,都不是衡量廣告效果好壞的唯一標準。

如何正確看待ROAS?什麼樣的ROAS是好的?

通常來講,單一維度上,譬如說同一產品在不同行銷渠道,通常是把ROAS推得越高越好。但如果是因為,不同產品的價格、成本、投放渠道等等,都是會影響ROAS的因素。

ROAS是好是壞,在大多數情況下,還要回歸到因為對於賣家來說廣告帶來的收入並不代表利潤,還需要刨去產品的成本。也就是說,我們在看ROAS好不好時,首先需要對產品的利潤率有一個概念。然後再從

1、收支平衡ROAS

那麼利潤率是怎麼產生的呢?一般來說,以亞馬遜賣家為例,成本會包含:商品製造的成本、運輸的成本以及亞馬遜相關的費用等等。

舉個例子,假設我的一個產品售賣單價是100 $,而所有的成本為60$,那麼一個產品的利潤40$,這就意味著利潤率為$ 40 / $ 100 * 100 = 40%。那麼對應著ROAS做到2.5才是廣告盈虧的臨界點。

當然,收支平衡的ROAS也不能衡量好壞,只是我們用來進一步分析的指標。同樣上面的例子,ROAS如果小於2.5說明你的廣告在虧錢,需要進一步調整廣告策略;而如果ROAS大於2.5則可以持續加大預算,不斷優化廣告獲得更多收入。

2、目標ROAS

根據行銷漏斗我們也可以發現,

在Awareness和Consideration階段,其實廣告更多的是為了推動產品的曝光,擴大上層漏斗的人群,我們應該更多地關注拉新引流的效果,弱化在這個階段的轉化,因為需要一段時間週期的影響和轉化過程。也就是說,在認知階段的ROAS可能很低,並且從本質上來說,是不具備考核價值的。

而只有在經過前期的蓄力,到了Conversion及之後的階段,對賣家來說才是看廣告效果的時間節點。首先,這個ROAS必須要大於收支平衡的ROAS值,才算廣告是有效的,不虧損的。其次,就要看賣家本身的預期,做到三倍、四倍,甚至更高都有可能。

那麼如何做到,具體就要看產品本身的質量,以及在廣告投放過程中的影響因素是否運營得當,這個我們將在下文做深度的分析。

3、理想ROAS

總而言之,一方面我們另一方面,不同類型的賣家、不同類型的商品,甚至是同一商品在不同的渠道,投放的結果都不一樣,因此,如果單純說ROAS做到多少是理想的,其實很難交叉量化比較。通常情況下,只要是賣家接受的範圍,且處於長期穩定的狀態,那都是良好的ROAS。

影響ROAS的因素有哪些?

在亞馬遜廣告生態,DSP廣告是一種按CPM來收費的廣告,因此,根據以上公式,我們可以逐一拆解影響ROAS的因素有哪些。

需要注意的是,管理ROAS的最終效果,一定是提高分子,而不是降低分母!通過降低分母短時間內可達到ROAS很高,賬戶很健康的錯覺,但長期曝光不足會導致品牌受眾變窄,從而遭遇流量和銷量的瓶頸。

因此,如果在一波廣告投放下來後,我們覺得ROAS低了,沒有達到預期,應該從哪些維度進行檢查和優化呢?

情況一:轉化率很低,但是前期曝光量是很高

l 提高人群的精準度

正常來說曝光量很高,但最終轉化率很低,最直接的影響因素就是人群是否精準,需要從投放前期就不斷測試不同人群包的效果,並針對其中效果好的人群包進行相似標籤的拓展;

l 優化創意,使畫面更加吸睛

隨著網購用戶的年輕化,以及移動互聯網內容的碎片化等特徵愈發明顯,對我們廣告的創意提出了更高要求,鮮明、直接且符合海外消費者生活習慣和審美的內容更容易在短時間內快速佔領消費者心智;此外,在吸引消費者進入店鋪主頁後,店鋪整體的設計風格、A+頁面的設計、以及產品的評分等等也都將對消費者的購買慾望產生直接影響;

l 與產品本身市場容量也有一定關係

每個賣家所售賣的產品各不相同,商品所屬的市場容量也不能拿來比較,因此針對不同的產品也要有不同的策略。譬如說針對大眾消費品,要做到的是不斷進行上層流量的滲透,包括搶占競品、以及站內站外的更多流量;而對於小眾產品或者耐用品來說,一方面要先提高產品本身的創新和質量,另一方面就是人群的精準度一定要把控好,才能贏得更多目標消費者的認可;

情況二:CPM過高,其他指標正常

l 適當降低競價,參考建議競價

調整動態競價的出價範圍,對每日整體預算,不同時間段的預算、以及觸達頻次等進行綜合調控;

l 目前廣告位本身價格過高,嘗試多種位置

如果當前投放的廣告位均屬於Top級別的,本身價格就很高,就要根據自身情況選擇是否嘗試其他效果差不多或者稍微低一些的廣告位組合;

l 節日旺季來臨,流量變貴

在節日旺季來臨時,廣告流量一定是比平時的價格要高的,這時候建議大家合理分配旺季預算;

情況三:產品單價低,影響了整體的ROAS

l 塑造品牌,形成品牌溢價

隨著用戶的品牌意識越來越強烈,賣家需要整體提升品牌的溢價能力,這不僅能提高消費者的信任和忠誠度,同時也會提升复購率。當然,品牌的建設不是一蹴而就的,需要深入洞察和精細化的運營管理;

l 組合銷售,提升客單價

如果本身所售賣的產品市場均價普遍較低,就要採取組合銷售的方式,通過主力ASIN帶長尾ASIN,或者主力ASIN帶新品等多組合售賣,也可以將互補產品捆綁在一起,提升每次成交的客單價;

l 產品升級,開發新功能

用戶的年輕化意味著對新鮮事物會保持好奇心理,要不斷升級產品的功能、視覺設計、創意理念等等,站在用戶體驗的角度優化不足,開發更多新功能,給產品本身價值賦能;

總之,影響ROAS的因素有很多,具體還是無論如何,廣告都是一種傳播手段,起到錦上添花的作用,品牌力和產品力將是生意實現可持續增長的根本。

對於ROAS大家是否都有新的理解了呢?回到文章開篇關於ROAS的誤區你走出來了嗎?

ROAS跟ROI的區別?做網絡營銷應該怎麼看?

谷歌智能購物廣告的困境—高可控還是自動化?