數字化轉型過程中面臨最大的挑戰和問題是什麼?

我們來看看埃森哲互動Lamy和Linkflow創始人盛馬丁對數位轉型的看法

我認為現在的客戶有下面幾個特性。

第一,客戶總是不斷有新的痛點出現,不斷尋求新的解決方案,任何新興事物的出現客戶都會抱著觀察、了解、學習、審視、驗證的心態來看待,現在Martech、Data是一個趨勢,大家很願意從中做一些嘗試。

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第二,就是客戶越來越講究時效性,以前做marketing更注重的是曝光,是單向的觸達,所以企業會對一些創意、內容要求會更高。但現在客戶更注重的是轉化率,對銷量的影響,不論是市場方面還是服務層面,企業非常注重轉化結果,所以這樣就會讓原來比較偏向於單向曝光性質的行銷模式發生變化。並且現在是個訊息大爆炸的時代,訊息量太大、太碎片化,日常生活出現了什麼新的趨勢,一定會很快映射到行銷層面,所以我們就要提供給企業客戶能夠實時的不斷變化的技術產品,從而滿足企業要求的增值效果。對於企業來說,不是說他們現在不做廣告不做行銷,而是他們想要做更有效的行銷和更新穎的行銷。

第三,就是企業一定會去完成數位化的轉型升級和迭代。就像我們的生活當中,其實也有數位轉型,例如我們現在都是no cash,這就是一個數位轉型,而這就會帶來很多業態上的變化。所以現在我們在去思考行銷的時候,我們不能單一地思考以前傳統的行銷概念,也就是怎麼樣把產品、服務、宣傳做的更好,這是不夠的。現在的行銷,我們需要幫助企業更深入地思考做一件事其本質的商業變化是什麼,因為整個社會的數位轉型給商業帶來了巨大的衝擊和變化,所以如果我們能夠發覺企業在商業本質上的衝擊和變化,我們才能夠讓這家企業從產品到服務到行銷到渠道,有一個整體相匹配的變化,從而我們才能夠更好的生存。

從我的角度來看,我感覺客戶的需求更加深化和宏觀化了。在2017年以前,企業的需求是非常淺層的,例如,那時候有個企業就只想管理好公眾號,讓客戶關注公眾號以後展示千人前面菜單,又或者說做一個登錄頁面的效果監測,這些都是一些比較小的需求。

但是到了2019年左右,我就發現越來越多的企業在花大價錢做數據湖或者叫consumer data base,有些企業甚至在集團層面會花個幾千萬去專門做個數據湖戰略,也就是說,企業開始把原本部門級或者campaign級的應用提升到了CEO Level的工程。這是一個非常巨大的IT投入,即使對一些500強公司來說,他們把這些數據收集起來以後,即使現在不一定能馬上產生價值,但是從長效的角度來看,對整個公司的運營上來說是有意義的。這就說明客戶的成熟度是在不斷的往更深的層次提升。

接著馬丁說的話,我們會發覺最近一年半年以來,有越來越多的企業在自己內部成立了用戶管理中心、用戶增長中心,也就是說客戶不僅僅開始重視數據,也開始重視consumer journey。現在隨著很多科技的進步,我們的生活方式改變之後,消費者更加註重過程體驗,所以企業就必須要去看整個consumer journey對消費者產生了什麼影響。基於一定的洞察,企業為消費者提供一個舒適友好的體驗,客戶就一定會對企業有好感,那麼消費者購買的可能性就會大幅增加。

另外,我們還要思考有沒有新的touch point可以成為新的流量入口,如今車聯網越來越發達,5G起來之後每一台車本身就是一個重載體,這可能都是全新的課題,所以我們在做某些事情的時候,一定要預判我們所處的行業,未來短期或者長期會變成什麼樣,我們才能確定我該往哪個方向發展。

是的,另外我覺得因為網路的驅動、以及疫情的催化,企業必須更加直接地面對客戶,剛剛Lamy總提到的consumer journey,我有個很直觀的感受是,五六年前我們提consumer journey,很多客戶很感興趣,但是他們自己不會做。但是就在今年和去年,我就發現很多客戶真的在落地,尤其是疫情以後,很多客戶都能自己把consumer journey理得特別清楚,理完以後還能分析整個journey裡的一個個模塊是什麼樣子,以及KPI要怎麼定,具體有哪些流程等。所以說我感覺客戶真的是在進化成熟的過程中,因為很多問題擺在他面前,他必須要去想。

是的,因為客戶不想,馬丁會想,我們也會想,以及BAT這些超級組織會想,如果企業不想就會落後了,就會被別人牽著鼻子走。

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