「星選好店」瑞幸咖啡,是如何做好私域流量的?

瑞幸咖啡從2017年開出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市,瑞幸的大事件好像一直都不缺。而從行銷策略方向轉向私域流量的一系列操作來觀察,我的確發現了瑞幸的高明之處。

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瑞幸咖啡大事件:

  • 2017年開第一家咖啡店
  • 2019年美國納斯達克上市
  • 2020年6月停牌退市

但無論外界是將其定義成『燒錢式行銷』還是『急功近利的行銷』,都不能否認的是瑞幸咖啡的確取得了十分不錯的成績。

很多人會說瑞幸的行銷主要是有大量資本的進入,是一場資本的操作。大量資本的操作的確是讓瑞幸在前期可以快速搶占市場、迅速擴張,全國線下門店數量達到4000+家,如果沒有巨大的資本力量支撐的確是不可能的。

但是,如今因為財務問題而被迫退市的瑞幸在私域運營上的操作的確讓我們可以看到它的線上行銷能力。其實在瑞幸早期時,它的線上運營實力在APP、小程序商城上面裂變活動的設計上就有所體現。

就單從活動運營的角度來看瑞幸咖啡設計的裂變活動機制,不論是環節的數量以及閉環都做得很完善,這也將『擁有一張免費咖啡劵』的理念植入到了用戶心智中。

而這次的退市,瑞幸的線上行銷轉向處在企業風口的私域流量,全國門店開始放置掃碼海報,小程序、APP界面設置引導添加企業微信個人號的入口等等操作。我們這篇文章就圍繞瑞幸私域玩法作為私域社群案例,讓我們進一步了解私域運營中社群的落地實操。

01『門店+個人號+社群+小程序』

我們先來看瑞幸的私域流量閉環是如何做的,首先在小程序商店、APP頁面中都有引導添加『福利官』微信,掃碼之後會發現『福利官』是一個企業微信號,然後會接收到2條自動消息推送,包括入群福利以及加群的入口鏈接,其主要目的就是邀請加入瑞幸的線上社群。

在邀請進群的時候有一個用戶分層技巧,用戶在選擇進入社群時系統會自動識別用戶附近門店,或者依靠用戶自主選擇門店社群。

以不同的門店來建立社群,這在社群運營中是一種做用戶分層的常用方法,而用到這種方法往往是因為地理位置可以作為區別用戶群體的一個重要因素。

當用戶選定加入的門店社群後,就會收到群管理員的一條群內互動消息,以及之後『福利官』都會在群內推送當天的限時產品、優惠券等等消息。

這些消息大多數是圍繞促銷展開的,群內幾乎0互動,這也是很多運營同行在吐槽瑞幸運營的點。但是可能在我看來,瑞幸自己知道自己在什麼,自己的目標是什麼。每天的幾輪消息發送中,也會有一些製作咖啡等等的內容分享,其實在我看來這樣的社群現階段對於來說其實已經夠了。

社群消息發送的時間點包括:

am: 8:00

am: 10:00

am: 12:00

pm: 2;00

pm: 3:00

以及最後晚上8點的返場,這幾個時間點就是圍繞著瑞幸的用戶人群的時間來設置的。

用戶可以通過點擊推送鏈接,跳轉進入瑞幸小程序商城,完成最終下單。這樣利用微信個人號建立IP與用戶先建立聯繫,按照不同地理位置的門店搭建社群。

然後設置入群福利導流至社群,然後使用企業微信社群消息定時群發做促銷、活動等行銷內容觸達,最後利用小程序完成最終的下單轉化。這樣就完成了一個私域流量部分的運營閉環搭建。

『社群0活躍≠無價值』

其實在分析完瑞幸咖啡的社群運營維護後,著眼於社群運營本身來說還是有很多短板的,0互動這一點就是它逃不過的一個點。這也是很多同行對瑞幸社群運營持有懷疑態度的重要原因,去判斷一個社群的運營狀況、是否具有增長空間時,群成員的群互動頻率是一個十分關鍵的指標。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什麼,這很重要。將一個社群做到盡善盡美不是瑞幸要做的事情,站在私域流量運營的風口去增加訂單數據,增加銷售額才是瑞幸要的。

在這9000+個看似廣告群的背後是瑞幸作出的行銷策略方向,每天10萬+的訂單量來自私域,帶來每天100萬+的銷售額。這不僅僅是單獨的社群運營帶來的,社群運營在當下企業中幾乎都面臨運營難的問題。所以過重運營社群其實已經被很多企業否定,在這一點上瑞幸顯然已經想得十分清楚。

在運營策略上,選擇企業微信定時自動推送消息的輕運營方式,推送的消息內容具有即時性、定時性的特點與其產品特點相吻合(客單價低、复購率高、轉化週期短) ,所以儘管群內大多數粉絲屏蔽群消息也不影響瑞幸向用戶在私域範圍內新增的這個可免費反复觸達的點。在這一個點上可以知道,瑞幸的線上運營目標十分清晰。

除了瑞幸在私域運營方面的能力之外,這一成果的取得更是因為瑞幸抓住了私域流量的紅利,這是瑞幸在行銷策略上的一次轉向的成功。

在2020年又被推向行銷風口的私域流量的確是一個等待被挖掘的流量窪地,但是一個企業如果想要抓住私域流量的紅利並不是一件容易的事情。無論是企業本身可能會面臨組織架構的調整,或者是行銷策略方向調整所帶來的業務困難都是需要解決的。

任何一種私域流量的玩法都可能會適合某一個企業或者是產品,因為不同的運營玩法所達到的效果是不同的,而運營者最需要把控的就是最終的運營目標,圍繞目標去做一些策略上的取捨,而這同樣是企業在做私域運營時首先要考慮的。

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