品牌經營者必讀:Z世代下美妝品牌變革五大方法最全揭秘

Z世代、新銳品牌、內容行銷……這些熱詞不斷地在美妝行業刷屏,給美妝市場帶來了新一輪的機遇與挑戰。進入新的消費時代,面對新的消費人群,品牌如何放下身段,重建品牌大廈,搶佔消費者心智?

基於此,台灣領先的時尚消費品品牌創意與品牌孵化公司OIB.CHINA總經理吳志剛提出了新時代下5大品牌疊代方向。

Z世代崛起,美妝品牌亟待變革

美妝版圖迎來了巨變。

過去三年雙十一品牌的銷量排行出現了本質性的變化。OLAY從2017年起鹹魚翻身;蘭蔻憑借一款粉水單品躋身全網銷量第一;以HFP為代表的新銳品牌正式出道。

此外,全球陷入換標熱、潮牌熱,Burberry、Celine、Dior等品牌紛紛在過去一年內完成換標,唯恐丟掉年輕消費者。標誌是一個品牌最核心的象徵,時代迅速變化,品牌一旦過時,就必須重新換標,否則便會被消費者遠遠拋下。另外全球潮牌大熱、新時代美妝品牌崛起。李寧在紐約時裝周上位,變身全新一代的潮牌,引領年輕人的生活態度;卡戴珊家族金小妹因為創建KYLIE品牌,身價達到62億人民幣,成為了卡戴珊家族中最富裕的女人。

近乎所有品牌都在搶佔年輕消費者。吳志剛指出,Z世代是整個美妝行業格局中關鍵性的人群,成為驅動美妝品類發展的超級物種。如今Z世代(1996年到2010年間出生的一代人)在美妝品類消費人群的占比已達29%,兩年後這一比例會達到40%,而他們的美妝消費年增長高達29%。

那麼,Z世代熱衷於什麼呢?

第一,為社交,他們認為圈子是買出來的,購物是簡單直白的社交方式;第二,為人設,通過買買買,幫助他們完成自我人設的塑造;第三,為悅己,他們在買買買的過程中享受著當下的幸福感。

吳志剛表示,Z時代是新的世代、新的物種,會給品牌帶來很多新的機會。而這場由Z世代崛起推動的美妝品牌變革將會持續三年左右的時間,在這個窗口期內,誰抓住了這波機會,誰就能創造新品牌。上一代的品牌不論建立了多麼偉大的勛章,在新一代消費者面前都會全部顛覆。所以,必須在新一代用戶心中重建品牌大廈,而系統的疊代並非簡單的修補,是需要圍繞新一代用戶進行組織能力、行銷推廣、品牌塑造的全新再造。

那麼如何進行品牌疊代贏得新一代用戶呢?吳志剛提出了五大方向。

1.產品疊代:以核心產品扭轉品牌命運

Olay是比較成功的例子,它以核心產品小白瓶進行了全新的產品疊代,全面扭轉了品牌的營運。因此,想做好產品疊代,要懂得這幾個邏輯。

一、產品即內容,不能激發用戶產生內容的產品將會全面實效。要預設產品的內容場景,包括開箱體驗、產品外觀、產品試色、功效實驗、對比測試、主題功效等等。小紅書上有若干筆記的寫法,每一種寫法都告訴我們,產品應該帶有什麼樣的內容。品牌經營者要思考到,當你的產品出現在小紅書上時,消費者會怎麼秀呢?真正有內容的產品不是讓達人能秀,而是讓每一個普通消費者都可以秀、可以傳播的大眾化內容,這也是檢驗產品是否具有內容基因的最簡單、最核心的真理。

二、產品即社交,可以被分享傳播的商品將獲得溢價,反之會帶來消費降級。在消費分級、消費升級、消費降級的過程中,如果不能帶來社交分享,就會進入消費降級。只要能在社交圈讓消費者秀的產品,就能獲得更高的溢價。所以如何讓產品具備社交屬性,在社交環境中顯現出來,是關鍵。

三、產品即人設,新一代產品的本質是要與用戶共同完成人設的塑造。Z世代消費者正在形成自己的消費人格,只有當消費者的穿著打扮經過社交圈的檢驗,消費人格才會形成,才能算得上真正的消費者。不論是成分主義、美好生活,還是酷樂潮玩,每一個單品的成功都源於品牌為消費者塑造了他們內心渴望的消費人設。成分主義塑造了消費者的知識人格、美好生活是塑造具有審美品位的人格、酷樂潮玩塑造有態度的人格。

![]()![]()四、產品即品牌,不能長期佔據消費者心智的品牌就不是品牌。聚焦資源的單品或品類突破,盡一切可能地獲取用戶,實現連帶,讓品牌與產品形成強關聯,如麗普司肽即等於凍乾粉,植觀等於氨基酸洗護。通過產品佔據消費者心智,從而創建品牌。

2.傳播疊代:將內容行銷發揮到極致

完美日記一年內創造了十億級的品牌,靠的就是內容行銷。所謂內容行銷,即從受眾的角度出發,在受眾喜歡觀看的地點、以受眾喜歡觀看的方式出現。以取悅用戶為核心的內容行銷,是粉末化媒介時代下的必然結果。

會種草才有未來。如今的消費者不再被動收視,他們可以自主選擇媒體,品牌必須要用內容討好消費者,潛移默化地植入廣告,最終實現行銷目標。在消費者「知曉-興趣-購買-忠誠」的購物里程中,用戶媒介的粉末化使強制告知接近實效,億元廣告的時代全面終結。而激發用戶興趣的內容傳播行為是品牌行銷的關鍵。湖南台的廣告費從2016年最高峰100億跌落至2018年的86個億,主要的五檔冠名節目都很難找到主冠名商了,今年也將面臨巨大的挑戰。

經營好美妝360度全內容陣地。它包括直播陣地、口碑陣地、圖文陣地、短影片陣地。「直播陣地」:包含淘寶直播和站外直播,其中淘寶直播佔到整個平台流量的70%以上,而淘外也出現了不少直播賣貨的方式。「口碑陣地」:包含小紅書、淘寶站內、美圖,以小紅書為中心,最終收割至淘寶站內和淘寶美圖。「圖文陣地」:包含公眾號、微博、知乎、豆瓣、INS等,如今INS對高端人群的影響日漸顯現。「短影片」:包含抖音、快手、B站。

KOL是否願意推薦,成為產品社交屬性的黃金標準。達人本質上是為用戶守住內容的底線,很多時候不是品牌想投廣就可以投,更要看達人願不願意做推薦,尤其是頭部紅人,不合適的品牌會讓他們掉粉,不利於長期發展,他們會拒絕做這些品牌的推薦。產品是通過若干微影響的意見領袖去影響消費者的,所以內容行銷與上一代行銷最本質的區別,就是品牌不光要有費用,還要讓意見領袖和消費者願意為之買單。

過去的2018年,是美妝內容行銷的元年。吳志剛預判今年將會出現內容行銷爆炸式的增長,內容行銷的大門才剛剛打開,品牌務必抓住機遇,亮出大動作。

3.管道革新:all in線上,收割銷量,培育用戶

線上將成為美妝銷售的首要管道,在全市場中銷售占比將超過40%,品類增長貢獻超過70%,以千禧年輕用戶為主的品牌線上銷售將超過60%。因此,吳志剛指出「all in線上,是品牌疊代過程中的唯一選擇。」

第一,重視天貓,三年之內天貓美妝的生意將突破1000億。以品牌的私域流量在天貓獲取更多的公域流量,這是未來天貓管道的重點玩法。在京東、唯品會等其他電商管道,消費者一般是按照品牌搜索,但在天貓上更多的是按照類目搜索,即按照用戶需求進行搜索。因此當商品通過私域流量在類目中獲取了一定的排名,就可以大量收割到天貓的公域流量,從而利用天貓的高消費屬性成就自己的品牌。

第二,重視小紅書,小紅書有機會孕育100個年銷售過億的新銳品牌,2018年小紅書電商銷量100個億,預計三年之內將達到500億。目前小紅書電商的經營狀況可謂天人交戰,未來若能將電商、筆記、廣告三個板塊整合起來,銷量增長將不可限量。小紅書將成為激發用戶興趣的最重要的種草陣地,成為品牌創業和產品入市的第一站,與其他電商平台形成接力式的關係,即創業的第一輪選擇小紅書,創業成功后再到天貓做收割。

第三,重視淘寶分銷,淘寶會成為新進品牌的創業途徑。淘寶不僅僅是一個重要的分銷場所,它將會與天貓形成用戶需求上的互補和創業階段上的接力,贏得時間、積蓄用戶、驗證產品、營造熱度。淘寶分銷最核心的優勢在於所有的淘寶店鋪都是最典型的私域流量,在天貓購物的是對品牌有忠誠的,而在淘寶購物的人群則是對店鋪有忠誠的,這就是為什麼天貓和淘寶的生意能夠互相推動的原因。

除此之外,玩樂式的數位化行銷、擁抱新零售,將成為線下零售管道轉型的關鍵。譬如,行業大熱的口紅販賣機,最早是由瑪麗黛佳推出,後來出現了很多口紅機的新玩法,而線下的零售場景還可以更好玩、更有趣。將線上線下的數據打通,場景在線下,數據沉澱和復購在線上,真正以用戶為核心,以線下場景作為觸達消費者的有效工具。

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4.品牌疊代:讓產品、內容、流量同頻共振

2018年是新銳品牌的元年,新銳品牌是以用戶為中心,生長於網際網路的全新一代品牌。美國創業者已經在亞馬遜電商管道外,依靠Facebook、Google、INS等獨立平台孵化了多個D2C知名品牌,讓品牌與消費者形成了更高效、更直接的溝通方式。台灣目前的新銳品牌就是D2C品牌,無非美國的生態更優於台灣,不用依靠于某一個電商平台。而台灣的D2C品牌離開了主流電商平台,就很難存活下去。

吳志剛總結道,新銳品牌在發展過程中要經歷三個階段階段一,實現流量的高轉化,由0到1,月營業額達到200-300萬,這階段的重點是要找到流量窪地,實現高轉化。階段二,提高產品的高滲透,月營業額突破2000-3000萬,重點在於切合平台用戶需求,實現品類突破。階段三,挖掘用戶的高價值,月營業額突破5000萬以上,重點在深度營運用戶,塑造品牌價值。

塑造一個成功的新銳品牌並非易事。品牌管理的核心能力,是做到產品、內容、流量三者的同頻共振,舉個例子,自然旋律的明星產品凍乾粉,作為高價值屬性的商品,選擇在抖音上做推廣,創造了高質量的內容,然而放到快手上轉化率就很低,這是因為快手的人群要次於抖音,於是自然旋律打造了一款海鹽皂,專門在快手上做推廣,實現了高轉化。因此,必須要針對每一個流量管道創造不同的內容,進而創造不同的商品品類,最終實現流量效應的最大變現。此外,新一代品牌還要做到開放化、民主化和去中心化,讓更多用戶參與共創。

5.組織疊代:培養創始人精神,推動組織變革

新品牌是無法在舊組織中成長起來的,最大的阻力來自博弈式的組織權力結構和本位主義。在傳統企業中,市場部、銷售部、電商部、媒介部分而治之,由老闆玩平衡,其他人都沒有權力對最終的結果負責,由此便帶來「創始人缺位」這一不治之症。要知道,產品、內容、流量是在快速變化的,只有具備創始人精神的人對品牌負責,並隨時做出快速調整,才能夠讓新品牌成長起來。因此,企業的責任人必須投入變革,培養創始人精神,以用戶需求為中心,全面升級組織能力。此外,組織疊代還要打造跨部門的成長駭客組織,以用戶為中心,以品效合一為目標,實現組織內外部的數據統合、開放與共享。

凡是在開放市場上能夠購買到的資源都是沒有紅利的。為什麼我們複製不了海底撈和HFP的模式?HFP每個月在公眾號上的投廣就超過2000個,背後有公司強大的系統能力做支撐。因此,品牌要圍繞成功關鍵要素自建核心競爭優勢,而成功的關鍵能力是基於數據分析基礎上的選品能力、內容行銷能力和用戶營運能力。

流量必定會越來越貴,這是不可改變的現實,如何對抗流量成本上升?這就要以營運來提升效率、擴大用戶;以產品來提升復購,凝聚消費者;以品牌來創造溢價,對抗時間。不要怕流量漲得貴,永遠要想到你有什麼可以抵抗流量的上升。

最後,要牢記驅動生意的關鍵是品類滲透率的增長,不以贏得新用戶的增長都不可持續。因此要不斷地擴大用戶規模,吸引新的用戶,這是品牌成長和保持品牌忠誠度的關鍵。


Z世代已全面崛起,唯有變革,才有出路。站在時代的風口上,每一位美妝品牌經營者都任重而道遠。

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