新零售 | 對話Z世代，您的行銷思路該變了！（附案例）

如果你對新鮮事敏感或許就不難發現，「Z世代」似乎成為了最近的熱門詞彙頻頻出現。

Z世代是指1996年後生人，數據顯示，超過3成的台灣人口已經被Z時代的人群佔據。不管你是否承認，Z時代已經來臨。個性真我、孤而不獨、娛樂至上都是他們的標籤。

如今的消費市場，90后、Z世代已經成為消費大軍。他們不僅具備較強的消費能力，而且不再滿足單純功能性的產品消費，更加註重產品、服務、精神等綜合性的體驗。

消費人群的變化使消費需求不斷提升，並且催生了新的消費場景。這些在網際網路世界中出生、成長的一代，其消費習慣和路徑都是圍繞網際網路發展建立的。

因此，傳統零售時代的消費場景是線下實體門店，電商時代的消費場景是線上交易平台，而隨著物聯網、 虛擬實境、人工智慧、大數據等技術的進一步發展，新零售時代的消費場景是線上與線下交互融合，是實體與電商界限的消弭。

新零售的出現，是供給側和需求側兩方合力驅動的結果。從千禧一代到Z世代，每一代際的興起勢必會對當下的商業格局造成衝擊。零售業作為上接生產、下接消費的重要行業，反應更為強烈，最易催生變革。

於是，雙十一成為新零售展開行銷大戰的舞台，而這似乎還不過癮，京東在年中618再掀戰火，618成為繼雙十一之後又一個讓買家賣家血脈賁張的電商節。

眼看今年的618馬上就到了，新零售該如何抓住新一代消費者開展創意行銷？Webpower在此分享幾個不錯的新零售行銷案例。

Tempo得寶

關鍵詞：借勢行銷+品牌深度聯合

去年在消費領域被討論最多的話題，就是消費到底是升級還是降級。

因為在經濟增速整體放緩的環境里，不同的品類消費截然不同，比如奢侈類消費品增速緩慢，但是日用消費品的消費增速相對明顯，尤其以面巾紙品類為代表，位居增長率前列。

不夠錢買樓買車，至少紙巾可以買好點對自己好點吧。

Tempo得寶是始於1929年的德國紙巾品牌，2017年定下高端紙巾品牌的定位，Tempo的目標就是要做出標桿，用年輕人喜歡的溝通方式，在強化品牌定位的同時確保品牌高端調性。

2018年，在618期間，Tempo聯動2018年世界盃熱點，以德國球衣作為創意點，實現一次與年輕球迷的互動，用4款德國戰衣經典版，引領「世界盃」潮流。

這一創意既突出了TEMPO 德國基因，同時以復古和時尚兼備的創意包裝設計，吸引年輕群體，實現品牌銷量提升、定位深化的雙重目的。

Tempo的創意不止於此。

雙十一期間，Tempo與年輕人熱衷的品牌——喜茶，以同樣具有德國血脈的靈感大師——愛因斯坦之名，推出「靈感相對論」主題及系列聯名產品，實現與年輕人的再一次互動。

此次聯名產品，在天貓雙十一10周年之際，入選天貓預售盛典推薦產品，同時通過兩場線下聯名活動——喜茶門店聯名活動、聯名快閃活動，為品牌曝光匯聚大量流量。兩家品牌實現雙贏。

Tempo在2018年兩大電商節點中，始終圍繞產品，演繹年輕人喜歡的時尚潮流，找准同類型目標用戶，大膽且深入跨界，借話題跨界、品牌跨界等，增強曝光，實現拉新。

有趣又有靈魂的品牌，誰不愛？

天貓國際

關鍵詞：綁定熱門綜藝 IP

嘻哈文化、街舞如今已在年輕人間走紅，只去年就一下子上檔《台灣有嘻哈》、《這！就是街舞》兩部綜藝節目。

天貓國際看準《這！就是街舞》這一熱門綜藝IP，進行深入綁定，人氣選手楊文昊、Nikki空降天貓國際線下店，為天貓國際開業造勢。

不僅如此，楊文昊、Nikki和田一德還作為本次活動的潮流妙物官，通過海報、影片展現他們的個性態度，為年輕人潮流態度代言，消費者還可以通過投票為他們認同的態度主張打call。

妙物官們也展開了妙物行動，將這次campaign從線上延展到了線下：去到洛杉磯「潮聖地」把地道潮流文化和尖貨帶回來；集結潮人亮相天貓國際線下店，來了個《這！就是街舞》潮流番外篇，給粉絲們帶來零距離與愛豆互動的沉浸式體驗。整場活動也通過「優酷+淘寶」雙平台進行直播，實現了線上線下閉環。

借助熱門綜藝IP，天貓國際用一間線下店並延展到多空間，和年輕的用戶群體們打了個實實在在的招呼。這樣的say hi方式你喜歡嗎？

某高端護膚品牌

關鍵詞：會員生命周期

某高端護膚品品牌于2017年7月在內地開出了第一家旗艦店，憑借集團研發數十年累積的雄厚科技實力，以可以有效對抗自由基受到貴族仙女們的喜愛。

該品牌微商城客單價在600元人民幣左右，針對30-35歲早期抗衰老人群，主推排濁產品。

多管道智能化會員行銷服務商Webpower操盤該品牌，集中火力在微商城，挖掘其在台灣的微商城用戶價值，提高變現能力。

首先，利用團購活動，將公眾號粉絲轉化為會員，助力品牌銷售沉澱。

公眾號粉絲是品牌通過長期經營累積下來的寶貴財富，他們一定是距離品牌最近的潛在用戶，如果不能充分挖掘其價值，對品牌來說未嘗不是一種損失。

因此選取該品牌單價較低的產品以半價形式進行Group Buy，對品牌本身就抱有興趣的粉絲立刻產生了極大的興趣，較低的門檻更加刺激他們參與進來，因此最大程度地為品牌實現了從粉絲到會員的轉化。

當然，一旦與Group Buy活動產生互動的粉絲，無論是否最終下單，都會進入會員生命周期的Journey之中，不斷與品牌建立聯結。

其次，利用拼購活動，實現MGM行銷，拓廣品牌會員基礎。

對累積的會員數據進行分群分組，接下來對不同的用戶群開展不同的行銷活動。

針對普通會員，發起「2人同行享1人價」的專享會員拼購活動，邀請好友，與好友均享受品牌產品半價優惠，為品牌帶來有效會員。

僅潛在用戶才能參與拼購，潛在用戶轉化為會員后將會進入新用戶維護Journey。

![]()![]()再次，高端會員專享活動，提升品牌忠誠度。

針對金銀卡會員，選取王牌產品做買2享4，即花2件產品的錢獲得4件產品。既保證了客單價在千元以上，又提升了會員對品牌的忠誠度。

最後，通過會員生命周期搭建做好所有會員維護。

建立會員生命周期並非一朝一夕，需要行銷團隊懂品牌、懂品牌的會員，且要具備嚴謹的邏輯思維能力，照顧到實際營運中的每一個觸點。