B站 “人货场” | Z世代营销洞察

B站 “人货场” | Z世代行銷洞察

哔哩哔哩(英文名bilibili,简称B站),台灣大陆第二个弹幕视频网站,该网站于2009年6月26日创建。

Z世代(1995-2009年间出生人群,digital native数字原住民、互联网世代),未来消费主力军,释放新人口红利,能赚敢花。

B站作为Z世代聚集基地,“每4位年轻人中,就有一位在B站”被誉为最大的年轻人潮流文化娱乐社区,成为品牌聚焦关注的新阵地,如何将品牌长期“对味”渗透Z世代心智,成为品牌行銷发力的要点。

1.B 站 “人”(团队、用户、UP主)

1.1 B站团队

“因为热爱,也只为热爱”,陈睿、徐逸、李旎,B站管理层铁三角,将B站从爱好者社团升级为高速增长的内容平台公司——提供多样化的产品和服务,承载年轻人内核情感需求。2019-2020年B站开启密集调整,在“破圈和增长”战略下,B站的高级人才管理能力、商业化能力、活动策划能力等要素呈现周期化强耦合、多维度规模化,看上去分立的四大业务版图:游戏、直播与增值服务、电商、广告,其内在关联与逻辑都能找到有机交叉。

这种交叉,是对用户特别是UP主(作者)的深度洞察,及围绕它们形成的一种圈层文化,一种二次元情感链接力,尽管只有11年历史,于时间密度更高的互联网业来说,B站的沉淀几乎成为一代年轻人的情结与记忆。

1.2 B站用户

67.8亿的年度营收,不到1.5亿的月活,B站有着许多新兴互联网公司甚至巨头无法匹敌的结构魅力,综合对Z世代的统摄力,“漏斗效应”更为强大,过滤出来的用户质量更高、价值更大。用户画像由二次元大本营(二次元、泛二次元)成长为Z世代乐园叠加泛娱乐用户,形成全方位文化社区,规模还将不断自我迭代实现持续增长、渗透。

Z世代粘性高,爱互动,一键三连和弹幕雨都是爱的表达,同时挑剔,崇尚“实力派”而非顶流和权威,在高消费潜力之外,他们更愿意相信自己关注UP主的原创内容及意见,对网络訊息更敏感也更易辨别訊息真假,因此B站内容前景广阔的同时,需要更优质的内容才能吸引用户,实现品牌行銷力的切实增长。同时年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有强烈的分享意愿,对评价主动积极,商品的好评度是Z世代购买决策中最为关注的因素。

1.3 B站UP主

"很多平台是内容驱动,但B站是生态驱动,我们做的不是好内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。”陈睿说

UP主是B站最忠诚的用户,也是内容生产的主力军。他们为B站提供了90%的PUGV内容(Professional User Generated Video,专业用户制作视频),这些原创或自制的多元化内容,会吸引更多用户来讨论和互动,粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感,激励着更多UP主持续创作更优质的内容,从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

2.B 站 “货”(内容、行銷、流量)

2.1 B站内容生态

以UP主为核心,深耕年轻圈层,B站对平台内容具有较大包容性,精细化运营程度远高于其他平台,重视和追踪用户反馈,根据投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整:目前有32个一级分区(移动)网页端22个,90个二级分区,同时每个二级分区下有数量几个到几十个不等的热门标签。B站社区内容拥有文化标签200万个,覆盖了超7000个兴趣圈层。

B站内容生态策略从OGV(Occupationally Generated Video,专业生产视频)导流,转向PUGV+OGV双重导流,始终以优质内容为核心,从发展路径看,经历了“类niconico——类YouTube——B站特色”三个阶段,并随着分区不断细化后,多元、生活、游戏、娱乐类内容播放量稳健提升,内容生产以PUGV为主(B站最深内容壁垒),辅以少量UGC(User Generated Content,用户生产内容)和OGV(OGV泛化,从番剧、国创衍生到纪录片、综艺、影视等持续加码自制内容)

2.2 B站行銷生态

B站从:品牌宣发——心智占领——传播扩散——内容转化四个维度帮助品牌提升年轻行銷力。

出于担心广告方式不当破坏社区氛围,B站不断探索、尝试不同的广告盈利方式——网站效果广告、长视频冠名植入、线下IP活动等形式,都是探索和尝试后的新拓展。作为B站新晋业务的电商领域,“会员购”售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品,针对性强、受众面较小,很难开拓更广阔的商场,因此B站2019年7月宣布支持UP主开店,电商功能、物流和货物等方面的业务B站都不涉及,全部由UP主自主发展,B站在满足用户需求上的努力和深化可见一斑。

2.3 B站流量生态

相对来说B站的流量较为健康,粉丝关系和算法推荐结合,分发体系权重更倾向于用户与内容之间的互动。B站视频每个IP点击量每日只计算一次,而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。因此B站拥有天然的行銷生态,除了视频平台标配的流量产品外,B站的UP主、社区盛行的互动氛围、甚至评论区和弹幕都是很多领域有效的行銷抓手。

品牌想要在B站进行有效推广,需明了其流量逻辑——细分、精准,再结合分发体系、关系粘性、Z世代特征、内容调性、导流路径及适合带货品类等多层面去发挥行銷策略的最大价值。

3.B 站 “场”(环境、计划、运营)

3.1 B站社区环境

相比疫情期间的百废待兴,用户受疫情影响被迫在家隔离引发娱乐需求激增,各大内容平台都迎来了一波意外利好,B站更是抓住机遇,不论是“云蹦迪”还是“云课堂”,总能借助新事物来吸引更多用户参与其中。

3.2 B站充电计划

B站推出“充电计划”旨在支持内容原创性,对新晋UP主进行保护,保障其版权和曝光率,这也使得越来越多的视频主加入,同时也产生了更多优质内容,而优质内容又会引来更多用户,实现视频对用户的反哺,形成一条良性循环链。李旎也着重强调了B站用户从爱好到生产,从认可到共创的路径。(创作——吸引——激励)

3.3 B站运营攻略

【细分内容领域】B站分区很多(动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等)

【完善账号訊息】优秀UP主都有符合自己定位和细分领域的简介、头像,用户很挑剔,因此更该“自善”(个人简介——头图配置——专注深耕)

【封面标题文案】视频封面与标题,是用户是否有点击欲望的关键,封面背景鲜艳、标题精短简洁、文案直接易懂更抓眼球

【内容发布维护】固定发布时间,稳定播放更易自然推荐,得到更多曝光关注和流量,这点和头条号机制相似,基础流量是后期流量的保证,做好初期内容维护和后期粉丝维护,多和粉丝互动碰撞、活动福利、接纳意见

【商业变现盈利】B站目前的变现方式:代发布内容、定制类内容、节目插入、资源整合等,任何阶段都该保证内容真实度、价值度

最后,B站投放指南:

【前期】明确行銷目标——制定传播策略——根据品牌调性结合UP主分区及粉丝数据做挑选

【中期】确认需求Brief——融合UP主内容碰撞卖点和创意点——成片审查——UP主执行到位

【后期】传播效果核查——舆情观察分析——复盘优化再次投放

参考文献:

《腾讯广告:Z世代消费力洞察报告》

《2019Z世代消费力白皮书》

《方正证券:哔哩哔哩80页专业深度——从人货场看B站社区生态的养成》

《方正证券:新渠道·新生态·新未来——抖音·快手·B站系列研究》

《2020B站内容行銷报告》

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