在我的經歷中，行銷/銷售演講做到一流的，有兩種典型的範例：

第一類是業界大佬，如喬布斯；第二類是直銷公司，演講者沒有大佬的名氣，但是聽上去真實可信，而且有著鼓舞人心的煽動力。

與之相比，大多數500強公司的講座行銷，常常乾癟癟的乏善可陳。

儘管直銷業在台灣，和老鼠會常常聯繫在一起。但是，這個行業在銷售方面，真是有那麼一套。因此我花了一些時間，去了解直銷業的銷售模式。

讓我大開眼界的，是一位美國直銷業者的分享。隱去姓名和公司名稱，我用Jack和ABC公司代稱。

ABC公司主打銷售的，是高價的家具類產品。這家直銷公司，已經有幾十年的歷史。這家公司主要採用1對1的上門銷售（經預約）。他們的銷售人員，上門銷售的成交率，在20%-40%之間。

需要說明的是：他們銷售的產品，與競爭對手相比，處於高價位。銷售需要在第一次1對1拜訪中完成。

頂級銷售：“好人”的秘訣

Jack的同事Peter，是公司的頂級銷售人員。成交率在40%以上。與大多數人的感覺不同，他是非常和藹的一個人，看不出有多少積極進取、攻擊性等傳統“銷售人員的優良品質”。

他有一句話：

我不銷售給客戶。是客戶從我這裡購買。

按步驟銷售

這家公司的銷售人員，工作任務是上門拜訪預約客戶，進行銷售演示，拿到訂單（通常在一次拜訪中完成）。說明：銷售經理會確認這些預約，然後分配工作任務。

能夠持續的取得20%-40%的初次拜訪成交率，秘密武器，是他們的銷售過程。這個銷售過程，是他們30年經驗的積累。

他們把一次上門拜訪的銷售演示，分為了1步1步的過程。每一個步驟，服務於兩個目的：

1) 把演示推向下一步；

2) 把客戶推向靠近成交的心理方向。

例如，第一步，是銷售熱身，主要是讓銷售人員從精神和身體上，進入銷售狀態（銷售人員也是人，很多時候，他們更喜歡呆在家裡睡覺玩遊戲，而不是去和陌生人講話）

第二步，則是破冰。通過與客戶的溝通，讓他們放鬆。

在第三步，銷售人員通過一個簡單的評估，檢查客戶是否滿足促銷資格（如果客戶購買，這能幫客戶省下一大筆錢）。

注意這一步，銷售並沒有要求客戶購買，只是簡要介紹促銷，進行資格確認。

在第四步，銷售會請客戶完成一個簡單的問卷，關於需求和優先級。

在第五步，銷售會介紹ABC公司。

在第六步，銷售會介紹產品（產品演示部分）。

順便說明一下，他們的銷售過程，一共有15步。

除了前2步外，其他步驟都遵循一個邏輯上的順序，以幫助客戶。同時，每個步驟的設計，都有明確的產出，以有益於銷售人員推動購買。

例如，第三步，促銷活動資格確認，在做評估和介紹時，會讓夫婦雙方都加入溝通。因為ABC希望，在做銷售演講時，雙方同時在場。這樣的大宗消費，幾乎都是一個共同的決定。如果你一開始忽略了一方，最終對方可能成為強大的阻礙因素。

這一步還有一個目的：讓夫婦雙方都對促銷活動產生興趣（可能的一大筆錢的節省）。而節省的金額，與評估表中，兩者的輸入有關。這樣，讓目標客戶積極參與到銷售過程中，而不是被動的聽。

同時，在設計溝通話術時，採取了一些措施，讓促銷聽上去更可信。

而第四步，需求和優先級問卷，則用於識別潛在客戶的關鍵需求。一旦了解了客戶當前的問題，以及在選擇新的產品時，他們看重什麼因素。銷售人員就可以在以後的產品演講及其他環節中，有針對性的溝通。

這一步也消除了客戶的常見反感：銷售人員都不問他們需要什麼，就開始賣產品。

第五步，公司介紹，會告訴客戶市場上的常見廠家，並強調ABC公司的獨特之處。這一步期望的產出，是讓客戶覺得，儘管看上去市場上有很多選項，真正的選擇只有一個。

每一個步驟都經過精心的設計，引導客戶逐漸靠近終點：從理性和感性的雙方面，相信購買ABC的產品是最好的選擇。當銷售人員遵循這樣的步驟時，通常在初次拜訪客戶的成交率，在20%-40%。

而當銷售沒有遵循上述步驟時（可能是因為懶惰，或者覺得自己的方法更好），成交率會掉到20%以下。因為每一步，都在引導客戶達成銷售的過程中，完成了特定的工作。即使你忽略一個步驟，也會降低成交率。

一般的銷售人員，覺得銷售演講就是“一件事情”；而對於ABC公司而言，它們是一環扣一環的過程，一層層的打開成交大門。

理解每一步中的客戶心理

當我了解到ABC公司的銷售過程時，感覺大開眼界。儘管在此之前，我對於流程式的銷售方法，並不陌生。因為微軟公司，本身就是採用的流程化的銷售管理。

不同的是，微軟這樣的公司，面對企業客戶，銷售週期長項目大，它的整體模型，對應著企業的採購流程，沒有深入到具體個人的心理因素。

而ABC公司的銷售模式，需要在1次上門拜訪中，完成大部分的銷售工作。因此他們的步驟拆的更細，每一步對應的是客戶的內在心理狀態。因此它的銷售過程，就是出色的攻心術解析。

在設計15步流程時，ABC公司理解，當陌生銷售拜訪時，客戶的最初心態，應該是有些警惕、不安。畢竟，有推銷的上門了。

因此在開始演示之前，銷售人員首先需要幫助客戶從警惕、不安的心態中，解脫出來。這是第二步：破冰設置的目的。

在客戶心情放鬆之後，銷售會介紹接下來的計劃。因為通常這會比客戶預期的時間更長，因此需要設置他們的預期：

**太太

接下來，我會簡單的向您介紹我們公司，以及產品。市場上有不少這類的產品，但我們的產品有3個關鍵的差異。所以我會演示給您看，以確認它們是否符合您的需求。這需要10分鐘到15分鐘的時間。如果您對產品滿意，希望進入到價格環節，我會根據您的配置，計算價格以及優惠方案。

您覺得這樣可以嗎？

一旦客戶同意了，他們通常願意聽你講下去。如果跳過這一個確認，很可能中途客戶就耐煩，心想“你丫到底還要講多久”。

接下來，銷售會在產品演示中，激發客戶的慾望。

在銷售過程中，還需要在客戶心理中激發的另外一種狀態，是緊迫感。人們總是習慣於拖延行動。

在ABC的銷售中，緊迫感通常通過兩方面創造。

第一：在銷售演示中，討論為什麼“很快需要”而不是“將來需要”。感謝第4步的客戶需求問卷，銷售已經知道，客戶所關心的主要問題。否則，你的討論只是無的放矢。

第二：促銷方案：在銷售上門時，帶有時效性很強的促銷方案。在第3步，客戶已經知道了促銷方案的存在。但是細節，只有在客戶已經滿意了產品之後，才會展開。否則不僅僅浪費時間，而且容易扼殺訂單。

要點是，在設計銷售流程時，每一步的順序，是考慮了客戶的心理狀態，從一開始的不安，到最終迫切的希望成交，需要達成的轉變。

只有當客戶比較放鬆，同意銷售提議的議程之後，才能開始公司和產品介紹；只有已經激發了客戶的渴望時，才能關注於創造緊迫感。

銷售人員犯的最多的錯誤，大概就是在客戶不想要的時候，已經開始賣。

關門：提前消除客戶拒絕因素

客戶總是有各種理由，會拒絕購買：無論他們是否告訴你。例如選擇競爭對手，不那麼需要你的產品，覺得價格不合理，覺得自己無法承受費用，可以將來再說…

這些理由就像一個個的門，客戶可能從任何一個門中，逃離出去。

ABC公司的15步銷售流程，一個主要的目的，就是逐步關上一扇扇的門。一直到最後，客戶感覺省下的合理選擇，就是購買產品，而且是立即購買。 （顯然他們還是可能說不，但是主要的大門，應該已經關上了。）

如果你讓門開著，客戶常常會從那裡溜走。

為了關門，首先你需要了解，都有哪些“門”。在ABC公司所在的美國家具市場，最大的門，就是客戶想看看“其他公司的選項”。

如果在銷售拜訪結束時，這扇門依然開著。客戶會感謝你，但是卻拒絕下訂單。因為他們還要“看看其他的”。

在銷售詞彙中，我們把這稱為“異議”。誠然，作為銷售人員，你需要在客戶提出異議時，進行處理。但是，關門的要點在於，在銷售過程中，提前消除客戶的潛在異議。

在ABC的銷售演講中，會比較市場上的典型產品，與ABC的差異，展示ABC的獨特銷售賣點。在這部分展示結束時，銷售會問客戶：“我們先拋開價格問題。這是你們希望裝在家裡的家具嗎？”

如果對方的回答是“是”，那麼他們基本上，同意自己想要ABC的產品（不考慮價格因素）。現在，價格常常會成為客戶拒絕的主要理由。尤其是“超出了我的承受能力。”

因此，在產品演示之後，接下來的一步，就是分期付款介紹。例如1年、2年的分期付款方案。這樣，更有可能在他們的預算範圍之內。

同時，如果在這一步，發現即使在分期付款之後，也超出客戶的接受能力，通常接下來，銷售會介紹一個低額的選項。而不是糾結在原有的主打產品上。

要點在於，在這個過程中，銷售人員關上了越來越多的門：其他公司的選擇、價格承受能力，等等。這樣到最終，客戶缺乏好的理由說“不”，而有足夠多的理由說“是”。

這不意味著每個客戶，最後都會買單。但是，成交率的高低，很大程度上取決於關門的質量。

關門問題

“關門”針對的，是客戶的心理狀態。

那麼如何確認，到底你的“關門”成功與否？常見的一種方式，是使用關門問題。

例如，在產品演示後，銷售會問：“先不考慮價格因素，這是您們希望安裝在家裡的產品嗎？”如果對方回答“是”，你可以確認，他們對於產品的好感。

在銷售中，有一句名言：“Always be closing”。

這是ABC公司的做法，關門問題，貫穿於銷售的全過程。例如，在介紹了產品的安全特性之後，會問：“這種水準的安全性，是您希望具備的嗎？”而在介紹了他們獨特的售後保障之後，會問：“這些售後保障，是您想要的嗎？”

通過詢問關門問題，一方面銷售人員可以及時的發現客戶的異議，進行處理；另外，讓客戶在心理上逐步確認自己的需求。注意：銷售的演示，重點是ABC公司的獨特之處，當客戶確認他們想要這些之後，其實基本上，也就排除了競爭對手。

這就像“溫水煮青蛙”，通過不時的讓客戶認同小的看法，在心理狀態上逐漸走向成交，最終達成水到渠成的銷售。糟糕的銷售，常常是把青蛙直接丟到沸水里，而你的客戶，完全沒有做好心理準備，自然砰的跳出來了。

價格暗示

在英文中叫做”Price conditioning”，我把它翻譯為價格暗示。

簡單的說，價格暗示的概念，就是教育你的潛在客戶，期望和預期你的產品在一個高的價格點上。因此，一旦你的產品價格低於客戶的預期，銷售會相對容易。

奢侈品行業，算是玩這一手的專家。

在喬布斯的帶領上，蘋果的風頭，甚至比傳統奢侈品更猛。在上海的第一家零售店，開在陸家嘴黃金地段：國際金融中心。佔據了大門外的黃金位置。全透明的建築風格。你一眼看上去，哪怕從來沒有接觸過蘋果，也會感覺“東西擺在這裡賣肯定貴”。幾千塊的蘋果產品，跟這個腔調一比，簡直像是佔了大便宜。

直銷業是另外一大行家。當然他們沒有像奢侈品砸環境，而是通過溝通技巧，讓你產生“貴”的期望。安利就是一個典型的例子。

價格暗示，通常並不是1句話的事情，而是貫穿於銷售過程中。

回到ABC公司的實踐。

為什麼價格暗示如此重要？首先，客戶通常並不清楚，到底一個產品應該值多少錢。你需要讓它們從心理上，產生更為具體的認知。而且，ABC公司的產品，在行業處於高價位。因此，他們需要利用和強化客戶的心理：高價格代表高質量，廉價意味著低質。

在銷售過程中，會提醒客戶一個事實：“廉價常常等於劣質”。

“有多少次，您買了一個廉價的產品。然後發現它不能滿足需求，或者乾脆壞掉了？最後我們不得不換一個更好的產品。結果我們買了兩次單，有過這樣的經歷嗎？”

偶爾在溝通中，銷售會說：“這不是廉價貨，它是高端產品。”會談到那些公司，安裝便宜的產品，2年後倒閉了，留給客戶一個劣質的產品，客戶不得不自己進行維修，甚至扔掉（在家具行業，這是常常發生的現象。而ABC公司已經有30年的歷史，生產優質的產品）。

銷售會談到生產產品中，使用的優質原料。甚至特定部分的價格：

“我們選擇的，是50美元/米的材料；一般市場上使用的，是20美元左右。但我們不想2年後，就來進行維修。”

作為演講的一部分，銷售將會展示一個調查的摘要（來源於一份報紙），顯示像ABC公司進行的這類家具安裝，平均花費在14000美元左右。

這些行為，有兩方面的作用。

第一：提升了客戶對於價格的預期。可能本來客戶認為，10000美元就能搞定所有的事情。但是，來自媒體（而不是ABC公司）的調查顯示，平均花費在14000左右，客戶會重新思考自己的估價。

第二：由於ABC的定位，是“高質高價”。銷售使用的語言，強化了客戶心目中的“高質高價”感覺。當談到“1米50美元”時，客戶可能會想：“如果這個材料就是50美元/米，那麼它的總成本，會有多貴？”

事實上，ABC公司開發了一個聰明的價格暗示工具，來銷售他們的門。他們從一個第三方的商品目錄，摘錄了各種原材料的價格，匯總到一起。向客戶展示，如果按照市場價格採購原料，從頭安裝一個高質量而且安全的門，需要花多少原料成本。

對於一個門的成本是多少，客戶常常有自己的估計。而這個匯總表，則向客戶顯示，如果是單純採購原料，將會花費比他們預期多得多的價錢：而且沒有安裝和門本身的質量保證。

這樣，當最終銷售人員給出報價時，客戶不會“大吃一驚”，因為他們已經有了預期。

同時，通過向客戶展示，一個第三方的商品目錄上的材料價格，合理化了ABC公司的高價格。客戶不再覺得，價格高的毫無依據。

另外，你可能覺得，強調“高價格高質量”是不是會降低成交率。畢竟，這是針對普通家庭。這裡有一個理由：銷售上門會有促銷計劃，幫助客戶省掉一筆錢。而你在客戶心目中“高質高價”的印象越強烈，這個促銷就會越有力，從而推動客戶立刻下單。

客戶喜歡佔便宜，而不是廉價貨。

創造緊迫感

客戶拖延是銷售的噩夢。

在ABC公司，當與客戶預約上門拜訪時，客戶會被告知：銷售人員會帶著兩個價格方案。一個是正常價格，一個是促銷價格。加入促銷方案會幫他們省掉一大筆錢，條件是：他們需要同意使用它們的房屋，幫助ABC宣傳推廣。具體的細節，銷售人員會與他們面談。

這個促銷方案，設計的主要目的，就是創造緊迫感，讓客戶當天下單。

作為銷售代表，在拜訪客戶之前，並不明確客戶需求的緊急度。可能客戶希望立即行動，可能是他們正在考慮的，沒有明確時間表的事宜。

創造緊迫感是銷售代表的職責。他們會通過幾種方式，來促成目標。但是首要的手段，就是促銷方案的應用。

ABC公司使用的主要促銷方案，是讓客戶成為“樣版客戶”。客戶需要允許ABC公司，對家具安裝前後的狀況拍照，在房產中放上一塊廣告牌（美國人大都是有獨立的住宅和庭院），以獲得一筆大額的補貼（說明：他們不稱之為“折扣”，而是叫做“補貼”）。

樣版客戶數量有效，這給了喜歡產品而有拖延心理的客戶，強大的購買理由。但是，如果銷售沒有激發客戶的購買慾望，促銷就缺乏效果。這也是在15步流程中，前面的需求調查、產品演示等的作用。

銷售常見的錯誤，就是在客戶還不想要產品的時候，已經開始“給折扣”。

在結束產品介紹後，有一個步驟，銷售會更詳細的介紹促銷活動，並且展示給客戶促銷條款。這個促銷條款，是除了產品本身之外，最為重要的成交工具。因為它基本上把客戶的選擇，現在在了“買”或者“不買”，排除了“考慮一下”這個讓銷售最頭疼的選項。

條款列出了“樣版客戶”的一些選項，例如允許拍照、允許放置廣告牌。如果客戶選擇越多，那麼得到的補貼也就越大。還有，如果客戶越早加入，補貼越多（這一條給了客戶更強的動機，盡快行動）。

在條款中，有類似如下的文字：

在結束拜訪時，無論客戶簽字與否，銷售代表必須收回針對樣版客戶的報價單（含補貼）。這一點必須清楚的解釋給客戶，以免造成任何誤導。

如果客戶對此有異議，銷售可以解釋說，補貼來自於行銷費用，數額有限。因此採取先到先得的原則。

在衡量了客戶房屋（以確定家具尺寸）後，計算價格之前，銷售會說類似如下的話：

“這個促銷方案，最重要的就是速度。因為如果你們越早安裝，越早成為樣板客戶，對於這個地區的行銷影響就越大，你們也能省下更多的錢。讓我們先拋開價格因素，有任何其他原因，導致你們在接下來的6-8週內，無法安裝的嗎？

這個問題很關鍵。

如果客戶沒有其他原因。那麼可以假設，除了價格之外，客戶在心理上，已經可以接受在今天下訂單，在接下來6-8週內安裝。這樣銷售接下來，可以用促銷方案作為工具，來關上“價格”的門。

而如果客戶有其他原因，銷售可以先解決這方面的顧慮。否則價格和促銷缺乏意義。

在討論促銷時，有3個重要的原則；

第一條：永遠不要無條件給予

如果你給了客戶什麼，你一定要得到一些回報。

例如在這個促銷方案中，客戶要得到價格的優惠，就需要成為“樣本客戶”：6-8週內安裝；在房屋周圍樹1個廣告牌，4-8周等。同時，他們需要今天下單。

如果客戶覺得你輕易就會給，他們會要的更多。免費的午餐誰不喜歡。

第二條：價格和促銷的理由要真實可信

不少銷售喜歡講這樣的話：“我們的價格是10000元。你如果從我這裡買，我會給你8000元。”

這給客戶的感覺是：你的第一價格根本就不真實。然後他們會接著想：“恩，這個8000塊還有多少水分呢？”

而在ABC的銷售流程中，前面用了具體的溝通，來提升客戶的認知。例如產品原料價格的展示。從而讓客戶認可原價的可信度。

而在促銷環節，使用“作為樣本客戶，獲得行銷補貼”這樣一個容易接受的概念。

第三條：“害怕失去”常常是比“想要得到”更強大的動機

心理學家調查顯示，人們在得失方面的心理感覺，是不一致的。大概有1:3的關係。簡單的比喻：你要得到300元，才能沖抵失去100元的不適。

在ABC的銷售過程中，首先會給客戶“樣本客戶”的報價單，上面有他們能得到的補貼。而如果客戶當天拒絕成交，這份報價單會被銷售收回。這其實給了客戶一種“失去”的心理感覺。

過程決定結果

我花了比較長的時間，來解釋ABC公司的銷售過程。希望它能打開你的眼界：銷售不僅僅是“一件事情”，而是一環扣一環的過程。高質量的過程，才能持續的獲得高質量的結果。

你在哪一個像限呢？

=====倒追關係學電子書免費下載=====

* 情場：《單身女人，讓男神倒追你》：關注公眾號“倒追學堂"獲取

* 職場：《求職者，讓雇主倒追你》：關注公眾號”讓雇主倒追你“獲取

* 商場：《銷售員，讓客戶倒追你》：關注公眾號”讓客戶倒追你“獲取